marketing directo

Debemos poner nuestro producto o servicio frente a los ojos de nuestros clientes y, el 99% de las veces, lo mejor es usar marketing directo.

¿Qué es el marketing directo? ¿Cómo se usa? ¿Que medios de marketing directo hay…?

Todo eso es lo que vamos a ver en esta guía, que le permitirá aclarar todas las dudas que rondan por su cabeza.

Qué es el marketing directo

El Marketing directo es el que expone claramente una oferta ante el cliente y le invita a que responda en ese momento, realizando la acción que le pedimos: llamarnos, visitarnos, comprar en nuestra tienda o web…

Ejemplos de acciones de Marketing Directo son, desde llamar a alguien y pedirle cita para reunirnos, hasta enviar un folleto o carta exponiendo nuestra oferta e invitando a que compre o nos visite.

Como vemos, el mecanismo es exponer algo de interés ante él y esperar una respuesta directa.

Si no se obtiene la respuesta deseada, el Marketing Directo no ha cumplido su función.

Qué es el marketing «indirecto»

El Marketing «indirecto» es aquel que no busca una respuesta en el momento, sino otros objetivos, como ampliar el conocimiento de marca o cambiar la percepción de dicha marca en la mente del cliente.

Un ejemplo son muchos anuncios televisivos (Coca-Cola, Iberdrola, etc.) que buscan que una marca sea conocida y esté presente en la mente del cliente, pero no incitan ni piden que uno se levante en ese momento y se tome un refresco o contrate la luz.

El objetivo de ese marketing indirecto es hacer crecer el conocimiento de la marca entre los posibles clientes, de manera que, cuando surja el momento de consumir lo que venden, la marca (que se supone que habrá hecho un hueco en la mente del interesado) aparece como opción destacada.

Si se ha cumplido el objetivo del marketing «indirecto», la elegirán entonces a la hora de consumir.

Por qué el marketing directo es la opción adecuada para pequeñas empresas, autónomos o freelancers

Básicamente, porque el Marketing Indirecto en una pequeña y mediana empresa tiene una eficacia prácticamente nula.

Mejorar imagen de marca, cambiar percepciones… No digo que no funcione, pero cuesta demasiado tiempo y dinero, dos cosas que pocas pequeñas empresas tienen de sobra.

Ventajas del marketing directo

El Marketing directo tiene importantes ventajas para una pequeña empresa.

Las principales son:

  • Si se hace bien, obtendremos respuestas y clientes de manera relativamente rápida. Así, no agotaremos el presupuesto en anuncios que simplemente exponen la marca y no sabemos si han tenido algún efecto (no lo tendrá).
  • Su efectividad es fácilmente medible, que es algo que también nos interesa, y mucho. He aquí un ejemplo sencillo de marketing directo: Si ponemos un anuncio en una revista y pedimos que se nos llame a un teléfono concreto, el número de llamadas que obtengamos será la medida de si hemos tenido efecto o no.

Por tanto, seamos pragmáticos: Si no tenemos el dinero de Apple, mejor ceñirnos a acciones de marketing directo. Estas estarán enfocadas a mostrar una oferta concreta y pedir al interesado que realice una acción, también concreta.

Lo de poner el nombre de la marca, un bonito eslogan a toda página y nada más, es un lujo que el 99% de las pequeñas empresas no se pueden permitir.

Medios de marketing directo que podemos usar

Para aplicar lo que estamos viendo, deberemos determinar qué medios de marketing directo son más adecuados para nuestra actividad (y nuestro tipo de cliente).

Para dar una orientación aquí vamos a ver:

  • Cuáles son los medios de Marketing más usados.
  • Qué ventajas y desventajas tienen.
  • Algunas de las lecciones más importantes aprendidas por experiencia con el marketing directo.

Además de eso, veremos cuál es la verdadera clave del éxito cuando usemos cualquier marketing directo.

Los medios de Marketing Directo más utilizados, con sus ventajas y desventajas

La lista que vamos a ver no es exhaustiva, de modo que no dudemos en considerar otros medios adicionales, si lo creemos conveniente.

La clave para que nos funcione no es usarlos todos. La clave está en escoger los pocos que sean más adecuados para nuestra actividad y dominarlos.

Es decir, aprenderemos qué es lo más efectivo para cada medio y haremos pruebas constantes con él para ir viendo lo que mejor funciona en nuestro caso.

1.- El correo directo (o mailing)

Medio de marketing directo tradicional, en el se envía por correo postal una pieza de comunicación escrita.

Suele presentar un producto o promoción a un público objetivo que se espera que esté interesado en dicho producto.

A la hora de recoger y usar direcciones es muy importante atenerse a la legislación que haya vigente sobre protección de datos y asegurarse de que se tiene permiso.

Ventajas:

  • Es fácil realizar tests limitados, lo que es vital para ver qué posibles versiones de la pieza de promoción son más eficaces a la hora de recibir respuesta.
  • Se puede personalizar la comunicación y la oferta sin demasiadas complicaciones.
  • Suele tener más respuesta que los medios online.
  • Especialmente ahora, que se han vaciado algo nuestros buzones, es una oportunidad para destacar con una buena pieza promocional.

Desventajas:

  • Suele ser más caro que otros medios en cuanto a coste por cada mil (CPM) objetivos a los que nos dirijamos.
  • Las leyes son cada vez más estrictas a la hora de guardar datos y enviar publicidad.

2.- El e-mail Marketing

El Marketing directo por correo electrónico se basa en los mismos principios que el correo postal, pero en este caso el envío se realiza por e-mail.

El marketing por e-mail puede ser una excelente herramienta de comunicación con nuestros clientes actuales y con interesados que deseen recibir información nuestra.

Como medio de primer contacto, o si no se sabe bien qué se está haciendo, su efectividad es más reducida, sin embargo, el e-mail en frío, bien usado, y ateniéndose a las leyes de protección de datos, funciona.

Ventajas:

  • Es un medio más barato que el correo postal en cuando a coste por cada mil objetivos (CPM).
  • Es personalizable en cuanto a comunicación y oferta.
  • Su gestión puede automatizarse mucho.
  • Pueden hacerse pruebas fácilmente, lo que permite averiguar qué elementos promocionales van teniendo más efectividad.
  • La respuesta y el feedback son mucho más rápidos que en el caso del correo directo u otros medios.

Desventajas:

  • La efectividad de este tipo de marketing es francamente baja en el caso de primeros contactos.
  • El porcentaje de mensajes que no llegan a su destino puede ser muy alto.
  • La saturación actual de nuestros buzones de correo gracias al SPAM y el hartazgo general hace que cualquier comunicación publicitaria parezca correo basura, o se ignore directamente, porque hay otros cuarenta correos esperando.

3.- El buzoneo

Medio de marketing directo usado, sobre todo, por negocios que actúan en un ámbito local (por ejemplo una tienda cercana o un centro comercial a las afueras de la ciudad).

Se trata de elegir zonas geográficas adecuadas e introducir en los buzones de los residentes un elemento publicitario (folleto o similar).

Una variante es que una persona, colocada en un sitio más o menos cercano a la tienda o empresa, reparte el folleto por la calle en vez de depositarlo en un buzón.

Ventajas:

  • Para negocios locales y cercanos al lugar del buzoneo puede resultar efectivo. Por supuesto, dependiendo de la oferta y el interés que despierte la pieza promocional.
  • Facilidad para hacer pruebas a fin de ver qué promoción consigue mejores resultados.
  • El coste de realización de los medios promocionales puede resultar económico.
  • El coste de repartición también puede ser bastante económico.

Desventajas:

  • Si el negocio está muy lejos y no hay manera de acceder a él por otros medios (como Internet) la eficacia de este marketing directo puede ser reducida, si las ofertas presentadas no son muy buenas.
  • Los buzones de nuestras casas están tan saturados de publicidad que el reflejo instantáneo es reciclar sin mirar.
  • Es fácil fallar si no se expone algo que merezca la pena.
  • Dependiendo del tipo de promoción, y la calidad del medio elegido para el buzoneo, puede producirse una percepción de «negocio barato» si se emplean folletos poco elaborados.
  • Es muy difícil presentar el folleto a verdaderos interesados. La distribución es masiva y ciega, con lo que el folleto de una tienda de ropa joven puede terminar siendo repartido a una persona jubilada. Eso hace difícil saber si realmente el mensaje está resultando de interés para la persona que realmente queremos atraer.

4.- El marketing telefónico

Otro medio de marketing directo tradicional, consistente en llamar por teléfono al público objetivo, ofreciendo los productos o servicios de nuestra empresa.

Se puede hacer directamente, con lo que habría que hacer un guión de llamada previo para no perdernos y comunicar lo que deseamos.

También lo puede hacer una empresa externa especializada en Telemarketing, que suele estar más preparada y conocer mejor algunos «trucos del oficio».

Se puede realizar intentando la venta directa por teléfono (muy complicado de conseguir) o bien buscando concertar una cita para utilizar posteriormente la venta directa en persona (que se comenta más adelante).

Por cierto, he aquí unos consejos sobre marketing teléfonico, en caso de que estemos pensando en usarlo.

Ventajas:

  • La personalización y el diálogo 1 a 1.
  • La inmediatez para recibir respuesta y feedback, además de adaptarnos a las objeciones del cliente (cosa que no podemos hacer con una pieza de promoción estática).
  • La facilidad de hacer tests, probando distintos acercamientos.
  • La efectividad de cara a seguimiento de pedidos o clientes ya conseguidos (a la hora, por ejemplo, de realizar nuevas ofertas a clientes actuales).

Desventajas:

  • Puede resultar un medio caro si se contrata una empresa externa, o si se contrata por número de personas llamadas y no por citas o ventas conseguidas. De esa manera no podremos calibrar la efectividad y deberemos pagar por el servicio, aunque no se hayan conseguido resultados.
  • Escasa efectividad en frío, debido a que es un medio enormemente intrusivo, interrumpe en el momento más inoportuno y predispone negativamente a quien coge el teléfono.
  • Por experiencia, en algunos emprendedores, el telemarketing puede suponertodo un inconveniente psicológico si lo hace uno mismo. Es tal la cantidad de rechazos personales que si no se es experto en llamadas o ventas puede ser un problema.

5.- La venta directa en persona

El marketing directo más «directo». Un comercial va visitando al público objetivo y ofreciendo las ventajas de un producto o servicio en una presentación comercial.

Casi todos hemos tenido que pasar por esto, para que tenga mejores resultados, aquí tiene 6 trucos para hacer más efectivo su discurso de ventas.

Ventajas:

  • El «cara a cara» es el método de venta que más porcentaje de éxito tiene.
  • Se obtiene un aprendizaje y un feedback instantáneos de los clientes, lo que permite aprender y mejorar para posteriores situaciones.

Desventajas:

  • Esta puede ser un inconveniente o un punto a favor, pero hay que tener habilidad y experiencia en ventas para conseguir algo positivo con este marketing directo. Hay una enorme diferencia entre los resultados de un vendedor veterano y un novato, que puede incluso echar para atrás una venta prácticamente realizada.
  • Si no hay cita previa (es decir, lo hacemos a «puerta fría») la efectividad es nula y el coste muy alto.
  • La venta directa puede suponer una verdadera barrera psicológica para algunos emprendedores.

6.- El anuncio impreso

Otro ejemplo de marketing directo tradicional. Consiste en realizar un elemento publicitario que se expondrá en un medio impreso que se ha contratado (en una página determinada, dentro de una sección de anuncios…).

Puede ser en periódicos locales, nacionales y especialmente en revistas sectoriales o especializadas.

Para productos de consumo general, a precios atractivos, pueden resultar efectivos los anuncios en medios masivos (como siempre dependiendo de la calidad del mensaje y la promoción). Para productos no tan extendidos con un precio más elevado, resultan mejor los medios especializados y de ámbito sectorial.

Ventajas:

  • Se alcanza una exposición interesante con lo que el coste por cada mil objetivos que lo vean puede llegar a ser económico en ocasiones.
  • Si se tiene un producto especializado anunciarse en revistas sectoriales puede resultar bastante rentable siempre que se exponga una oferta destacable.
  • Se puede obtener respuesta inmediata y es sencillo ver los resultados.

Desventajas:

  • Los medios impresos están en claro declive. Si nuestro público es relativamente joven, será difícil alcanzarlo con este medio de marketing directo.
  • Si el medio escogido no es apto para nuestro tipo de producto o servicio la eficacia puede ser prácticamente nula.
  • Puede resultar caro.

7.- El anuncio radiofónico, televisivo o en vídeo

Si la empresa es de ámbito local (está en un pueblo pequeño, por ejemplo, o una ciudad donde haya gran oferta de radios y televisiones locales) una pyme suele poder acceder a este tipo de medios para promocionarse sin hipotecar todo su presupuesto.

Actualmente, esos medios de marketing directo se han transformado. Ahora priman los podcast y los vídeos online.

Ventajas:

  • Puede llegarse a alcanzar una exposición masiva, dependiendo del medio y el servicio contratado. Por tanto los costes por cada mil objetivos (CPM) pueden llegar a ser bastante bajos.
  • Da margen a una mayor creatividad y a mayores posibilidades de llamar la atención, porque se utilizan no sólo medios visuales sino auditivos y en movimiento, aunque prácticamente casi ninguna pyme lo hace.
  • En casos de anuncios de televisión o vídeo, puede ayudar a la demostración visual de un producto o servicio.

Desventajas:

  • La radio y televisión tradicional están, de nuevo, en declive. Si nuestro público objetivo es relativamente joven, habría que buscar el anuncio en podcast o vídeos de Youtube y plataformas similares.
  • A menos que el medio audiovisual sea online, poder comprobar la efectividad real puede ser bastante complicado.

8.- Anuncios online (Google Adwords, Facebook ADS, etc)

Se trata de poner anuncios en sitios relevantes que nuestros posibles clientes visitan, también toman la forma de publicidad de pago por clic en buscadores, redes sociales, o bien en vídeos online, con lo que se mezcla con el marketing directo anterior.

La mecánica básica de cómo funcionan estos anuncios, y qué es lo que mueve a la gente a hacerles caso, es muy similar en esencia a la del marketing off-line.

Si gastamos nuestro presupuesto de marketing directo en un anuncio invisible y poco atractivo, nadie le va a hacer caso. Si ponemos un anuncio atractivo, pero que lleve a una página web mal planificada, o a un teléfono o correo que no se contesta, de nuevo estaremos perdiendo tiempo y dinero.

Ventajas de los anuncios online

  • Facilidad para medir resultados.
  • Facilidad para realizar pruebas, viendo lo que mejor funciona.
  • Puede resultar más económico que el Marketing «tradicional», debido a que no es necesario imprimir materiales, exponerlos o repartirlos en persona…
  • En el pago por clic se nos cobra cuando se envía alguien a nuestra web, con lo que pagamos por resultado. La plataforma hace su labor, que es enviar a alguien supuestamente interesado, y luego, si no conseguimos que realice ninguna acción la responsabilidad es casi siempre nuestra.
  • Se pueden contratar otras formas interesantes, como el pago por lead o por acción que deseamos que haga el interesado.
  • Gracias al remarketing y la capacidad de segmentar, se puede «disparar con láser» y apuntar exactamente a quien se desea, algo nunca visto hasta ahora.

Desventajas del Marketing online

  • Hay una saturación y el usuario medio es experto en ignorar este medio de marketing directo.
  • Hay bloqueadores de anuncios que impiden que se vean, lo que los hace inservibles.
  • Hay una importante competencia. Las empresas grandes se están dando cuenta de que es un buen medio y puede ser muy rentable para ellas, así que emplean grandes presupuestos y equipos dedicados.

El Marketing online no es tan fácil como parece, no es tan barato a la larga (porque no se van recuperando las inversiones en muchas ocasiones) y no es la mina de oro que muchos prometen.

La cantidad de empresas que he visto estos años que dilapidan, literalmente, su presupuesto, es más alta de lo que pudiera imaginarse.

Es decir, que este tipo de marketing directo puede ser muy poderoso, pero es importante saber lo que se hace.

9.- Marketing en ferias y eventos

En este marketing directo acudimos a acontecimientos relacionados con nuestro sector de actividad y realizamos actividades de relaciones públicas y generación de contactos entre posibles clientes y empresas.

Esos eventos pueden ser ferias sectoriales, seminarios y, en general, todo acontecimiento que atraiga a nuestros posibles clientes en un momento y lugar determinados.

Para darse a conocer y llamar la atención de posibles clientes grandes es una magnífica oportunidad.

En general, si hay actos sectoriales, de asociaciones, etc. es muy recomendable estar ahí, especialmente si nuestros clientes son otras empresas.

Ventajas:

  • Las personas y empresas presentes en los eventos están receptivas a esta clase de interacción. Todo el mundo sabe a lo que va y por tanto es difícil que rechacen un primer contacto.
  • El contacto personal y cara a cara facilita las transacciones.
  • La adaptabilidad a la hora de exponer nuestro mensaje según con quién hablemos y cómo veamos que reacciona.
  • La posibilidad de demostrar que verdaderamente hacemos lo que decimos o nuestro conocimiento si por ejemplo somos ponentes en una conferencia.

Desventajas:

  • Por experiencia personal, todo el mundo está más interesado en vender lo suyo que en comprar. Eso convierte fácilmente al evento en un montón de gente hablando sin escuchar.
  • Requiere una inversión de tiempo importante. En ciertos casos también de dinero y material, si hay que montar un puesto o preparar material de Marketing para repartir.
  • No es lo mismo un interesado que un cliente. Así que podemos irnos a casa con un montón de tarjetas, pero eso no significa que tengan la intención real de ser nuestros clientes.

Lecciones aprendidas en la práctica del marketing directo que, seguramente, querrá aplicar

En todos estos años he usado casi todos los medios de marketing directo que he comentado.

Lo más importante que he aprendido sobre ello es esto:

1.- Establecer objetivos y medidas antes de empezar

Es decir, que antes de mandar un solo correo o levantar el teléfono para hacer una llamada, debemos establecer qué objetivo queremos conseguir y qué forma de medir si hemos llegado a ese objetivo, o no, vamos a utilizar.

2.- Usar los medios de marketing directo de manera diferente e impactante

Algunas pymes se esfuerzan por buscar medios innovadores de hacer llegar el mensaje. No hace falta reinventar la rueda, es más rentable y sencillo usar los medios de siempre de manera diferente y que llame la atención.

Nuestros posibles clientes ya reciben una enorme cantidad de mensajes publicitarios a lo largo del día. Si somos exactamente como los demás, si decimos lo mismo y si ofrecemos el mismo poco incentivo a contestar, no podemos esperar que generemos atención.

Por eso, cuando hayamos decidido los medios de marketing directo que usaremos para generar interesados, tendremos que preguntarnos:

¿Cómo puedo usarlo de manera distinta e impactante para que destaque?

3. No debemos arriesgar sin probar de manera limitada

La manera más rápida de perder en el juego del marketing directo es arriesgar todo nuestro presupuesto en una sola cosa, cuya eficacia no está probada.

Debemos probar de manera limitada y recibir feedback real antes de comprometer todo lo que tengamos. El marketing que funciona son tres palabras: probar, probar y probar. El marketing en general es eso.

4. Recuerde no diluir demasiado los esfuerzos en demasiados medios de marketing directo

Hemos de tener en mente la máxima principal: mejor centrarse en unos pocos medios de marketing directo y dominarlos.

El secreto del éxito con el marketing directo

No me importan los medios de marketing directo que usemos o lo que vendamos, la clave para tener éxito con el marketing es esta:

El incentivo.

El secreto está en construir un buen incentivo en nuestro anuncio para que el cliente responda. Es decir, tenemos que darle un motivo incontestable para que se levante del sofá y haga lo que queremos que haga.

Sin excepción, todas las acciones de marketing directo que he visto que generan interesados tienen en común un poderoso incentivo para que el cliente actúe en ese momento.

Nadie va a hacer nada si no le damos un buen motivo egoísta para que lo haga. Nadie va a mover un dedo para responder a nuestros mensajes, si no piensa que va a obtener algo con ello.

Siendo simplistas, la realidad es que todo fracaso del Marketing directo se podría achacar al hecho de que, el gancho que hemos ofrecido, no ha sido bastante bueno.

Pero claro, ¿cómo sabemos que el gancho es el mejor posible?

La realidad es que no lo sabemos hasta que no probamos en un escenario real.

Resumiendo lo más importante sobre Marketing directo

  • El marketing directo busca respuesta concreta e inmediata en sus anuncios.
  • Es la forma ideal de marketing para las pequeñas empresas y emprendedores. Si no somos Coca-Cola, no hacemos el marketing de Coca-Cola.
  • Si se logra la respuesta deseada, ha funcionado, si no se logra, no ha funcionado.
  • Es fundamental escoger unos pocos medios de marketing directo que encajen con nosotros, y con nuestro cliente, y dominarlos.
  • Una vez escogidos, las claves del éxito con esos pocos medios de marketing directo son:
    • Poner un incentivo poderoso para que el cliente actúe ya.
    • Probar, probar y probar diversas variantes. El marketing directo permite, precisamente, poder hacer esto con facilidad y eficacia.

Ahora ya sabe todo lo necesario sobre el marketing directo, pero queda lo más importante… ponerlo en práctica.

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