Inbound Marketing
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Seguramente haya oído el término Inbound Marketing, al fin y al cabo está por todas partes y es la moda.

En realidad, el Inbound Marketing es un marketing basado en atraer a los clientes ofreciendo algo de valor, como suele ser contenido gratuito, pero no necesariamente se restringe a eso. A través de ese gancho de valor, generamos una audiencia, la introducimos en un embudo de venta, nutrimos la relación y convertimos en cliente.

Vamos, lo mismo de siempre, pero reempaquetado con un nuevo nombre en inglés para volver a vendértelo porque, al fin y al cabo, eso es lo que hace buena parte del Marketing.

Al grito de que se acabó el marketing de interrupción, el Inbound Marketing se presenta poco menos que como la solución que cura el cáncer. Por eso, muchas empresas se centran en ese Inbound Marketing, disponen sus embudos de venta, empiezan a generar contenido, crean listas de correo… Y esa misma mayoría no consigue apenas nada.

¿Por qué?

Simplemente son demasiado pequeñas para que funcione, además de que hay demasiado ruido, como para que alguien las encuentre.

No voy a ser un hipócrita. Yo creo en el Inbound Marketing, lo he usado muchos años antes de que le dieran ese nombre tan de agencia de publicidad. Llevo creando contenido desde 2006 que atraiga a una audiencia, ha causado un impacto, he atraído a miles de clientes con eso a mis iniciativas.

Pero también es cierto que, cuando me empezó a funcionar y darme tracción, eran otros tiempos y en otras situaciones diferentes a las que tienen delante muchos emprendedores.

Yo fui de los pioneros en tener web, en crear productos digitales y usar listas de correo. Ser el primero me ayudó a tener miles y miles de visitantes a mis webs, decenas de miles de usuarios en mis listas. Es innegable que gran parte del éxito que he podido tener aplicando esa estrategia no se debe a mi genio, sino al timing, algo de lo que ya he hablado largo y tendido.

Pero luego, sucedió lo de siempre, el contexto cambió. Las grandes empresas entraron en el juego online, empezaron a pagar más que el resto por anuncios en buscadores, a contratar a los mejores creadores de contenido y a las mejores agencias de marketing. Esas que se preocupan de la efectividad y no de poner nombres cada vez más tontos a las estrategias de siempre…

Así que, hoy día, prácticamente casi cada nicho está saturado. Como mi web ya tenía una audiencia y una posición, podía seguir usando ese Inbound Marketing y obtener resultados, pero eso ha cambiado si te encuentras en una de estas dos situaciones:

  • Estás empezando.
  • Eres pequeño e invisible.

En esos casos, el Inbound Marketing no es lo que estás buscando. Y se lo he repetido a muchos clientes que me han preguntado, aunque parezca paradójico que yo lo use y les diga a la vez que no les va a funcionar.

Imaginemos que estás empezando. Creas tu web y Google te va a dejar en su sandbox al menos un año y pico, con lo que serás invisible en el buscador. Apenas tendrás enlaces, apenas tendrás apuntados a tu lista, serás demasiado pequeño y estarás demasiado escondido tras un montón de competidores como para que alguien te vea.

Si creas contenido, será trabajo perdido a corto plazo, a menos que lo publicites de manera agresiva. De hecho, incluso las empresas líderes de Inbound Marketing y marketing de contenidos están haciendo campañas de pago con anuncios para sus contenidos gratuitos.

Si el mundo de los negocios es ya de por sí acumulativo, y los ganadores se lo llevan prácticamente todo, esa tendencia no ha hecho más que crecer con la incorporación de Internet y las nuevas tecnologías a este juego.

Simplemente, para empresas pequeñas o empresas que empiezan, es imposible competir en visibilidad con los grandes jugadores de tu nicho. No les vas a quitar ese número uno en Google a corto plazo y te van a tapar el sol.

El principal enemigo de una pequeña empresa, o un emprendedor que empieza, es la oscuridad. Y el problema con el Inbound Marketing y las tácticas de atracción es que muchas empresas no se pueden sacudir esa oscuridad, ni alcanzar una masa crítica para que ese enfoque de atracción funcione.

Eso es lo que muchos no entienden.

Las estrategias de Inbound Marketing y creación de valor son efectivas, y se retroalimentan, cuando ya tienes ese tamaño lo bastante grande, esa masa crítica. O al menos cuando lo publicitas MUY activamente, lo que se sale del Inbound Marketing para aterrizar en su «gemelo malvado» que ahora veremos.

Si eres pequeño o muy nuevo, el Inbound Marketing es solo mucho trabajo para obtener muy pocas migajas o, peor, ninguna en bastantes casos.

Entra en juego el «gemelo malvado» del Inbound Marketing

Cada vez es más difícil empezar de cero (o ser pequeño) y ser visible. Hay demasiado ruido, demasiados gigantes que tapan ese sol. He empezado iniciativas online y, en los últimos tiempos, es mucho más difícil que hace cinco o diez años. Así son las cosas.

Personalmente, no suelo tener prisa y, consciente de cómo es el contexto, siempre tengo una perspectiva de «juego largo». No espero nada hasta pasado, al menos, un año de trabajo. Pero muchas empresas no se pueden permitir eso. Para cuando empiecen a ver resultados con su Inbound Marketing, ya habrán tenido que cerrar hace tiempo.

A causa del contexto y el timing, muchas empresas comienzan con su web, comienzan a crear contenido a intentar atraer siguiendo las reglas del Inbound Marketing, y apenas consiguen resultados.

Por eso la respuesta que muchas empresas están buscando no es la moda que le venden ahora, ni probablemente la siguiente. Es algo tan antiguo, tan aparentemente obsoleto, como tocar a la puerta de aquel con el que quieres trabajar e impresionarlo. Este verbo es clave. Porque tocar a la puerta para ser el mismo de siempre, con lo mismo de siempre y de la misma manera, es ser un spammer más.

A esto se le llama Oubound Marketing cuando uno quiere seguir empleando esos anglo-términos horribles. Y se basa en la buena y vieja estrategia de tocar a las puertas bien frías.

¿O sea, que después de tanta historia con la atracción y la persuasión hay que tocar puertas? Si no tienes un tamaño, unos contactos, una buena posición o una antigüedad, me temo que sí. Si estamos esperando a que encuentren ese contenido valioso, moriremos mientras tanto, dado el enorme ruido y la cantidad de contenidos y ganchos que se ofrecen.

Hay dos formas de atraer la atención de alguien.

  • Puedes hacer todo lo posible por construir el mejor nido del mundo, trabajar en él y esperar a que tu objeto de deseo pase por delante y se fije en ti.
  • O puedes ir hasta él e impresionarlo aportando valor.

Los grandes clientes, los más rentables, que son aquellos con los que quieres trabajar, no tienen tiempo de darse paseos y fijarse en los miles de pequeños nidos esparcidos por el campo.

Están demasiado ocupados y, sobre todo, no lo necesitan, porque ya hay suficientes que han ido hasta ellos y les han ofrecido, proactivamente, suficiente valor como para no necesitar ir a buscar más.

Tenemos que ser uno de esos que acuden a la puerta de los grandes proactivamente. No podemos vivir de ilusión, ni de estrategias que suenan muy bien en teoría, pero solo funcionan para aquellos que tienen el tamaño, la fuerza y los contactos necesarios.

Me da igual lo bien que suenen esas estrategias de Inbound Marketing en teoría. Me he pasado suficientes años en la trinchera como para saber cuándo funcionan y cuándo no. Porque nada es perfecto para todos, aunque sí suene perfecto.

Un email para conseguirlos a todos

Hacia finales del verano pasado decidí cambiar de enfoque principal en mi actividad. Cada cierto tiempo lo hago, es una cosa personal, ya que necesito cosas nuevas. Así que tuve que dedicarme a encontrar clientes completamente diferentes de los de ahora, y desde cero.

Y además, no quería esperar un año para eso. Así que los conseguí en una semana y con un par de emails, completamente en frío y enfocándome en completos desconocidos.

En serio, en una semana estaba trabajando para unos cuantos y en unas tres (en verano) decidí parar porque ya tenía suficientes. Y no empleé el Inbound Marketing porque, básicamente, en esas situaciones no funciona. O lo hace tan extremadamente lento, que cuando no te puedes permitir un juego largo, es inservible.

De hecho, estoy recopilando exactamente cómo lo hice, qué emails mandé, qué estrategia diseñé y cómo conseguí esos clientes en una o dos semanas. De hecho, cerré contratos a las 48 horas del primer correo, pero no suelo decirlo porque, de todos modos, prácticamente nadie lo cree.

Pronto comentaré más al respecto de ese material, pero, en serio, si eres pequeño e invisible, si estás empezando, no te dejes llevar por los cantos de sirena. No digo que no emplees ese Inbound Marketing y lo dispongas para que haga su labor a largo plazo, pero si depende de él que consigas resultados ya, te vas a pasar mucho tiempo en blanco esperando.

Y esperar no es manera de vivir.