marketing telefonico
marketing telefonico

Vamos a tratar aquí una muy interesante pregunta de un emprendedor que se enfrenta a un problema bastante común, por eso se quiere comentar aquí dicho problema y aportar una serie de tácticas concretas para solucionarlo.

La pregunta planteada era más o menos así:

Con respecto al tema de marketing, nosotros ocupamos mucho el teléfono […] tal vez no estamos comunicando adecuadamente nuestros mensajes y por lo tanto, muchas veces nos ocurre que el cliente nos dice:

  1. Mándame información y lo reviso (técnica frecuente para quitarnos de encima)
  2. «Estoy ocupado… llámame luego»
  3. La secretaria nos filtra todas las llamadas y en muchas ocasiones no podemos transmitir el mensaje como quisiéramos
  4. En la fase de cierre, nos indican que «más adelante» lo retomarán y por lo pronto perdimos dinero y tiempo en la atención.

¿Cómo podríamos disminuir estas situaciones?

El teléfono es un método muy común entre pequeños emprendedores a la hora de conseguir interesados.

Muchas veces en Recursos Para Pymes se insiste en otros conceptos y tácticas, pero nunca hay que desdeñar nada, hay que probar y ver si es lo adecuado para nuestra situación.

El teléfono funciona, cuesta bastante que nos hagan caso, pero puede ser una buena herramienta porque su ROI, su retorno de la inversión, puede ser bastante bueno especialmente si estamos empezando o somos una pyme.

Vamos primero a poner en perspectiva el uso del teléfono antes de ir concretamente a ver punto por punto por qué se llegan a esas 4 situaciones descritas y como podríamos remediarlas.

3 cosas a tener muy claras sobre el uso del teléfono

1.- Nunca es buen momento para llamar.

Todos estamos ocupados y el uso que algunos hacen de ese medio es tan horrible que sólo supone un incordio. Por eso el teléfono funciona poco. Lo que compensa es que normalmente llamar no es caro, de manera que podemos hacer muchas llamadas y aunque consigamos poco resultado podemos seguir siendo rentables.

Pero seamos realistas, los porcentajes de éxito telefónico son ridículamente bajos incluso para verdaderos profesionales. No hace mucho lo comentaba con un amigo de Iberdrola encargado de campañas telefónicas. Con los mejores medios y profesionales ellos consiguen porcentajes increíblemente bajos «en frío» (es decir al primer contacto) con lo que seamos realistas para el caso de nuestros medios y nuestra pericia.

2.- Por teléfono se consiguen pocas ventas.

Por no decir casi ninguna, por eso nuestro objetivo no tiene que ser conseguir la venta, si no abrir una pequeña brecha para conseguir comenzar una relación, donde podamos demostrar que somos una alternativa adecuada.

Conclusión: usemos el teléfono para conseguir interesados con los que ir relacionándonos, no vayamos directamente a cerrar un cliente y presionar para una venta porque nos vamos a llevar una desagradable sorpresa. El teléfono debe ser el principio de nuestro embudo de venta, de la relación que luego hay que ir profundizando y alimentando.

3.- Hay que tener mucha moral.

Hace poco leía una entrevista a un directivo de empresa que precisamente comentaba que el teléfono era un buen método de conseguir interesados, pero que «no era para los débiles de corazón.»

Cierto. No nos tomemos cada negativa como un fracaso, el teléfono, especialmente en frío, es tan difícil como encestar desde medio campo, es muy complicado y no podemos tomar cada fallo como algo terrible, si no como lo normal. Igualmente cada éxito hay que celebrarlo como si de verdad hubiéramos colado el balón desde medio campo.

Los 3 pilares de una llamada de teléfono

He aquí los 3 pilares fundamentales sobre los que basar nuestra llamada, si lo hacemos así podremos tener un porcentaje de éxito aunque sea pequeño, si los ignoramos tendremos porcentaje cero.

1.- Brevedad y concreción

Fundamental, sin eso no tenemos nada. Todos estamos ocupados y, reconozcámoslo, a nosotros en nuestro tiempo de trabajo una llamada comercial también nos sienta como una patada. Afortunadamente hay casos tan horribles que cuando alguien es breve y directo hasta nos sorprende gratamente.

Como máximo en 20 segundos tenemos que haber hecho nuestra presentación y propuesta. Personalmente no suelo emplear este tipo de Marketing, pero para otras iniciativas y esporádicamente sí que se ha recurrido a ello y lo que mejor funcionaba por experiencia era esto:

1.- Saludo (nombre y empresa).

2.- Qué hacemos.

3.- Proposición (es decir hacer una buena oferta).

4.- Recompensa (lo que obtendrá si acepta la oferta).

5.- Llamada a la acción: petición concreta de reunión, con fecha y hora (o bien de cualquier otra acción que deseemos obtener con la llamada).

Ejemplo: (1.-) Hola, mi nombre es XXX, de la empresa YYY, (2.-) nos dedicamos a ZZZ (3.-) y nos gustaría compartir una información sobre un caso de estudio que hemos hecho recientemente y (4.-) cómo eso ha ayudado a aumentar las ventas un 10% a algunos clientes. (5.-) ¿Tendría un hueco el próximo jueves a las 9:00 para revisar el caso con nosotros?

Este es un ejemplo para una empresa que se dedicara a lo que Recursos Para Pymes. Decirlo con tono normal y sin correr no ocupa más de 15-20 segundos. Ofrece un incentivo concreto que parece tener valor (y no un catálogo) y también pide una acción concreta.

Cualquiera que sea usuario del Pack Cómo Conseguir Clientes enseguida estará identificando cómo se usan algunos de los elementos de un mensaje poderoso. Obsérvese la concreción de las cifras, la inclusión de un incentivo y la petición de una reunión concreta.

El problema está en que lo que mejor solemos hacer son los puntos 1 y 2, pero a partir del 3 empezamos a ser difusos, no proporcionamos un incentivo concreto o no pedimos una acción especifica.

Solemos hablar de «enviar información» y de «cuándo tendría tiempo para una reunión» (o la acción que sea que busquemos). Tiempo no se tiene nunca e información y folletos se tienen demasiados en el cubo de reciclar.

2.- Buena elección del lenguaje

Sobran palabras que son tópicos y se oyen mil veces al día (calidad y buen precio por ejemplo) sobran hipérboles como que somos los mejores (todo el mundo es el mejor) y por supuesto sobran los tonos poco profesionales.

Reconozcámoslo, hay que ensayar, si descolgamos el teléfono y oimos a alguien que no es capaz de articular bien lo que hace, o necesita 20 minutos para hacerlo entonces trasladaremos esa sensación a que también se liará con su trabajo y o necesitará una eternidad para completarlo.

Como nunca se tiene una segunda oportunidad de hacer una primera impresión, y como ésta es tan fundamental en Marketing, no descolguemos nunca el teléfono sin saber claramente lo que queremos decir y sin haber practicado algo.

Por cierto, el tono de voz es fundamental… quien de nuevo recuerde cómo en el Pack de Clientes se muestra que lo que se dice no es tan importante como el cómo se dice lo entenderá bien.

3.- Humanidad y conocimiento

Humanidad significa que habla (y escucha) una persona y no un guión. Conocimiento es que sabemos el tema por si nos hacen preguntas que se salen de lo previsto. Tenemos que saber escuchar y reaccionar.

Qué significan realmente cada una de las 4 respuestas negativas comentadas al principio

1.- «Mándame información y lo reviso» (técnica frecuente para quitarnos de encima)

Mandar información en general es síntoma de que no estamos ofreciendo un incentivo concreto e interesante, o bien de que ese incentivo es «información y catálogos sobre lo que hacemos», lo cual no suele ser realmente muy incentivador.

En esos casos es necesario revisar los puntos 3 y 4 de nuestra presentación inicial, si no vamos con un incentivo concreto obtendremos mucho esta clase de respuestas. Un folleto no atrae a nadie, algo como lo especificado en el ejemplo de llamada es posible que sí lo haga con algunos.

2.- «Estoy ocupado… llámame luego».

Puede ser cierto o puede ser falso, despejemos la duda preguntando cuándo es luego, ofrezcamos alternativas concretas «¿Mañana a las 10:00 es buena hora?» así al menos despejaremos a los ocupados realmente de los que no están absolutamente interesados.

3.- «La secretaria nos filtra todas las llamadas y en muchas ocasiones no podemos transmitir el mensaje como quisiéramos»

No hay que tomárselo como algo personal, la principal función de una secretaria es facilitar el trabajo de su jefe, una de las mejores maneras es precisamente hacer de pantalla para que no pasen vendedores con discursos interminables. De hecho si pasan es posible que se lleve una reprimenda, así que se cuidan de no hacerlo.

Las secretarías además han oído hasta el último truco posible de un vendedor para llegar hasta sus superiores, se las saben todas, incluso muchas que nosotros ni siquiera conocemos. Este puede ser el escollo más difícil de superar.

De nuevo las partes 3 y 4 (incentivo y recompensa) son fundamentales, porque todo el mundo llama con catálogos y ofertas difusas, pocos con algo realmente valioso.

Igualmente la mayoría de los que topan con secretarias muestran un error fundamental: no se han informado de nada y sólo dejan ver que la empresa es una cualquiera cuyo objetivo es que compre. No saber ni el nombre de aquel a quien queremos llamar dice mucho de nuestro interés. Cuanto menos nos hayamos preocupado por conocer a nuestro objetivo más fácil será a la secretaria echarnos, cuanto más demostremos que conocemos la empresa y sus problemas más oportunidades tendremos.

Centrémonos en la clave de conocer al objetivo antes de llamar especificada más adelante y sobre todo trabajemos bien las partes 3 y 4 del ejemplo puesto.

Probemos también a buscar un enfoque distinto que probablemente no hayan oído casi nunca, tengamos algo preparado para esos casos. Al fin y al cabo con lo mismo que han oído muchas veces nos van a colgar…

4.- «En la fase de cierre, nos indican que «más adelante» lo retomarán y por lo pronto perdimos dinero y tiempo en la atención».

Si la fase de cierre es por teléfono estamos teniendo un inconveniente grave, para negocios que no requieran una inversión mínima (en términos de empresa) el cierre debe ser en persona.

Sea como sea hay que concretar el «más adelante», igual que concretamos el «llámame luego» o la cita que deseamos conseguir… preguntemos cuando es el más adelante, propongamos nosotros un «más adelante». Si estamos perdidos da igual preguntar o no y si hay una posibilidad ayudaremos a aumentarla.

Claves para obtener más de una llamada

1.- Investigar sobre la empresa.

Especialmente si estamos apuntando a un objetivo que nos interesa de verdad. Llamar sin conocer nombres, sin conocer problemas o noticias de la empresa dice mucho de nosotros, sobre todo que queremos vender a toda costa y que no nos importa realmente lo que les ocurra.

2.- Elegir «a mano» a los mejores y dedicarles tiempo.

No es lo mismo conseguir como cliente a una empresa grande que a la frutería de la esquina (con todos los respetos) por eso no podemos tratarla igual. Para el cliente que puede tener un impacto poderoso tenemos que conocerlo a fondo antes de levantar el teléfono, enterarnos de quienes son aquellos que estamos intentando contactar, incluso los nombres de las secretarias. Los incentivos para ellos deben estar personalizados, adaptados a su problema fundamental. Si conseguimos esa canasta puede ser lo mejor que nos ha pasado nunca así que merece la pena el esfuerzo y si no cuaja, merecerá la pena el aprendizaje.

3.- Probar, probar y probar.

Tener un solo enfoque y usarlo una y otra vez no es muy sabio. En el marketing telefónico tenemos la opción de probar rápidamente distintos enfoques, aperturas e incentivos y ver cuáles dan mejores resultados a lo largo del día. Si no estamos probando diferentes cosas estamos dejando mucho dinero sobre la mesa.

4.- Dar seguimiento, dar seguimiento y dar seguimiento.

La clave no es insistir como unos pesados, pero sí preguntar, dar seguimiento, buscar compromisos concretos y ser activos. Si somos muy timoratos y no arriesgamos un poco no vamos a cerrar nada.

Si damos seguimiento obtendremos muchos «NO», pero también algunos «SÍ» que no obtendríamos si no diéramos dicho seguimiento. El teléfono tiene que se un primer punto de contacto y luego seguir nutriendo la relación…

En definitiva esto no es más que aplicar muchos de los conceptos vistos a fondo en Marketing de Guerrilla para pymes (testear enfoques, acercamientos que no hayan visto…) y de Cómo Conseguir Clientes (Mensaje poderoso, incentivo atractivo, buscar comenzar la relación antes de la venta…).

El uso del teléfono es Marketing al fin y al cabo, los principios fundamentales son similares al resto de medios y el trabajo es adaptarlo a las peculiaridades propias del medio.