No sé muy bien a qué se dedica su empresa, pero en realidad da igual, porque como suelo repetir a mis clientes, todos estamos en el mismo negocio: vender.

Y la realidad es que la mayoría de emprendedores tienen problemas por ese lado, porque no nos enseñaron a hacerlo. No nos enseñaron a hablar en público, a hacerlo con un discurso de ventas persuasivo, como tampoco nos enseñaron a domar los nervios inevitables cuando se trata de hablar ante otros.

Hay un mundo de diferencia entre decir cualquier cosa y entonar un speech de ventas persuasivo, que nos facilite cerrar un negocio o aumente las probabilidades de que nos digan que sí.

Pero no se preocupe, porque este artículo le va a ayudar a hacerlo, detallando lo más importante que tenemos que usar en nuestro discurso de ventas para hacerlo más efectivo.

En mi experiencia, hay 6 elementos clave que son imprescindibles y son estos:

1. Las historias

Una de las cosas que he visto siempre es que toda persona carismática y persuasiva es una buena contadora de historias. O lo que es lo mismo para lo que nos interesa aquí: Los mejores vendedores siempre son, sin excepción, grandes contadores de historias.

Tan importante me parece insertar dichas historias durante el discurso de ventas que hice todo un libro dedicado al tema de utilizar las historias en el Marketing, y lo puede encontrar aquí.

Las historias, como se demuestra en esas páginas, hacen que nos recuerden más, que nos perciban como más sinceros y convencen mejor que cualquier otro recurso verbal que podamos usar, con diferencia.

Las historias son una de las dos columnas imprescindibles (la otra es el lenguaje no verbal) de la persuasión maestra y de los discursos de ventas que funcionan.

2. La inserción de la prueba

Mucha gente cree que para vender es necesario un discurso complejo y memorizado que, de alguna manera y con trucos lingüísticos, va a convencer mágicamente al otro de que nos compre. Nada más lejos de la realidad.

Lo que determina que vendamos o no va a ser la prueba.

Cuando expliquemos algo de lo que el producto vaya a hacer por el cliente, lo mejor es demostrárselo en primera persona.

No es lo mismo decir algo que hacer que el otro pueda experimentarlo en carne propia. Es mil veces más efectivo darle a nuestro cliente una pastilla para el dolor y que se le pase, que explicarle el mecanismo por el que nuestras pastillas calman el dolor al instante.

No es lo mismo hablarle de la velocidad y potencia de un coche a que la experimente.

Puede parecer algo extraño cuando estamos hablando de discursos de venta, pero la realidad es que, con una buena prueba, no hacen falta ni las palabras para persuadir.

En las tiendas de Apple puedes tocar y probar libremente sus productos, no hace falta que nadie te venda nada, ya lo estás experimentando tú y convenciéndote tú mismo.

Como no hay mejor persuasor que uno mismo, todo vendedor debería plantearse qué clase de prueba puede introducir en su discurso de ventas cuando llegue la parte de: «Esto es lo que mi producto va a hacer por ti».

La mejor prueba es, por supuesto, que el cliente experimente lo que vendemos en primera persona.

Si no es posible, volvemos al primer punto y podemos presentar como prueba historias de otros como él, que consiguieron el mismo objetivo que el cliente desea usando nuestro producto.

Si no tenemos nada de eso, podemos recurrir a cifras y estadísticas, pero este es el tipo de prueba que (aunque no lo parezca) se ha demostrado menos efectivo.

3. La implicación del otro

¿Quiere saber cómo de enganchado tiene a alguien con su discurso de ventas? El mejor indicador para eso es cuánto se implica el otro en la interacción.

Si pregunta, toca, participa, quiere probar, aportar, etc, tenemos su interés.

Si por el contrario el cliente está mudo, le decimos que pruebe el producto y él responde que prefiere pasar o que no hace falta, si apenas nos escucha pasivamente… No lo estamos enganchando.

¿Qué podemos hacer en el discurso persuasivo para obtener este valioso elemento? Lo provocamos. Porque, como siempre, la venta y la persuasión son procesos que van en dos direcciones. Alguien se implica porque está interesado en el producto del que le hablamos, pero si conseguimos que se implique en primer lugar, acabará interesándose más por el producto.

Así pues, para aplicar esto, intente hacer todo lo interactivo y participativo que pueda su discurso de persuasión.

Volviendo al ejemplo de las tiendas Apple, allí te incitan a tocar y manosear todo lo que puedas el producto, porque saben (y está demostrado por múltiples estudios) que cuanto más tocas algo más lo quieres. Cuanto más te implicas con algo, más lo deseas.

La mejor manera de bajar las ventas en su propia tienda es, de hecho, poner uno de esos carteles de «No tocar». Cada vez que veo uno, sacudo la cabeza. Si alguien quiere algo, enséñeselo, que se lo pruebe, que lo toque, que maniobre, que se implique.

4. El conocimiento del producto

Es condición imprescindible que tengamos un conocimiento íntimo de la oferta que estemos proponiendo. De otro modo, nuestro discurso de ventas habrá reducido su eficacia enormemente.

Lo ideal, de hecho, es que si estamos vendiendo un producto, nosotros mismos seamos usuarios de dicho producto y podamos contar de primera mano lo bien que nos funciona (algo que es un tipo de historia de prueba, con lo que aplicamos otro de los consejos vistos aquí).

No hay nada más desalentador en ventas que esos comerciales mal pagados y con contrato precario, que apenas duran dos semanas en una empresa y que, cuando te intentan vender, se quedan mudos ante las preguntas que hacemos sobre el producto, ya que no lo conocen íntimamente. No les han dado un argumentario de ventas o ni siquiera se lo han leído en caso de dárselo.

Queremos que el cliente se implique, y si lo hace es muy posible que pregunte dudas e inquietudes que se salgan de nuestro discurso de ventas, tenemos que tener respuesta para eso.

El tema principal con el conocimiento del producto es que, como no lo tengamos, lo vamos a pasar mal y se nos va a caer el discurso de ventas en un momento.

5. La pasión en el discurso de ventas

Recordemos algo muy importante que siempre intento enseñar a todos mis clientes: las emociones se contagian.

Si estamos muy apasionados por lo que proponemos, no sólo podremos intentar contagiar la emoción, es que seremos percibidos además como más sinceros y convincentes. Así lo corroboran los estudios.

Sin embargo, si nosotros mismos no tenemos una pasión por el producto que intentamos vender a nuestros clientes, ¿cómo queremos que surja en el otro y que nos responda con un «sí» convencido?

No es posible.

Uno de los mejores vendedores del mundo, Billy Mays, siempre decía que el primer requisito para elegir un producto que iba a promocionar (las empresas se lo rifaban y le ofrecían tratos millonarios por hacerlo) era creer en él con todas sus fuerzas. Qué él mismo lo usara en el día a día y estuviera tan convencido de que era bueno, que quisiera utilizarlo siempre y predicar sus maravillas. Al fin y al cabo es lo que pasa de manera natural cuando encontramos algo tan bueno que queremos que los demás se enteren.

Siguiendo con el ejemplo de Apple, su objetivo no es crear clientes, es crear evangelistas. Gente tan apasionada por el producto que ha comprado, que no tiene más remedio que ir contándolo y enseñándolo a sus amigos.

No hay fuerza comercial más poderosa que esa. Es el mismo fenómeno por el cual una película, excelente pero desconocida, va poco a poco haciéndose famosa mediante el «boca-oreja».

Alguien genuinamente apasionado por algo, especialmente cuando no recibe ningún dinero a cambio de hablar del tema, tiene un poder de persuasión casi infinito comparado con un vendedor a sueldo.

Imprima pasión a su discurso de ventas y convencerá más, usando exactamente las mismas palabras de siempre.

6. Las comparaciones

Se suele decir que las comparaciones son odiosas, pero en ventas, no. En ventas las comparaciones sirven para persuadir aprovechando un viejo conocido en Recursos para Pymes y que es una clave para las ventas: el atajo cognitivo de la familiaridad.

No necesariamente me estoy refiriendo a comparar nuestro producto con el de la competencia, me estoy refiriendo, en general, a comparar con otras cosas que tienen una percepción positiva en la mente del cliente.

Además, las comparaciones de ese tipo permiten transmitir mucha información con pocas palabras porque, en vez de enumerar todo lo que la oferta puede hacer por el otro, comentamos sobre algo que ya conozca el cliente y éste se puede formar una idea de muchas de las cosas que puede hacer por él.

Ejemplo: «Este coche es el iPhone de los coches, pero más rápido».

Si en mi discurso de ventas yo le digo que es el iPhone de los coches, usted se imagina cosas relacionadas con ese iPhone. Que es el líder, que es el de mayor calidad, que tiene estilo, que es para una audiencia sofisticada… y sólo con decirle eso, no tengo que enumerar toda esa lista de cosas.

En el caso de que seamos mejores que la competencia, entonces sí podemos usarla directamente a la hora de realizar la comparación en el discurso de ventas.

Como ve en el ejemplo del iPhone, las comparaciones se usan así:

  1. Diciendo con qué se compara (tiene que ser algo bien conocido y con connotaciones positivas para el cliente). 
  2. Diciendo en qué lo mejora.
  3. Explicando un motivo lógico por el que es mejor, si es necesario.

Por ejemplo, si usamos a la competencia directa podemos decir que este reproductor mp3 que te estoy vendiendo para hacer deporte tiene tanta capacidad y el mismo peso que el de Apple (con qué se compara), pero el sonido es más nítido (en qué lo mejora) porque tiene un chip distinto que, aunque desconocido, es el más apreciado por los expertos en música (explicación del motivo lógico por el cual lo nuestro es mejor).

Explicar el motivo lógico por lo cual lo nuestro es mejor no es estrictamente necesario, pero ayuda a asentar y hacer creíble la ventaja. Además de que muchas veces será necesario explicar por qué algo que ofrecemos es mejor que un producto líder muy conocido, que es con lo que compararemos casi siempre si somos superiores en algo. Que nuestro producto sea mejor «porque nosotros lo decimos y ya está» no es un argumento válido.

Estos seis elementos son los más poderosos para incluir en nuestro discurso de ventas, pero no están ahí para que intentemos encajarlos a presión, todos a la vez y como sea, en cada discurso de ventas que hagamos.

Nuestra tarea, a la hora de planificar dicho discurso, es ver cuáles tenemos a nuestra disposición, cuáles se adaptan mejor a la situación que tenemos delante y a la persona a persuadir, y utilizarlos. Sin necesidad de que sean todos a la vez, encajen o no.

 

1 Comentario

  1. Muy útiles los consejos. Pienso que al final lo más importante es que al practicar todas estas técnicas se conviertan en algo natural, que no sea forzado. Ese es el poder de lo natural, de transmitir una idea desde nuestra experiencia y que los otros lo perciban como tal.

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