Persuasión: las «armas» fundamentales de Cialdini

Persuasión Robert Cialdini

Imprima, guarde y lea este artículo a menudo, le aseguro que querrá hacerlo porque le va a ser muy útil.

Hoy tratamos de persuasión, concretamente, de las «armas» de persuasión del profesor Robert Cialdini.

Su libro Influencia: ciencia y práctica, trata sobre los principios básicos de persuasión, sobre lo que se ha comprobado, objetivamente y con números en la mano, que nos da más probabilidades de que nos digan que sí cuando pedimos algo.

Si somos emprendedores o vendemos algo estamos en el negocio de que nos digan que sí. Cuantas más veces, mejor. Sí al préstamo, sí a la petición de alianza y, sobre todo, sí a la venta.

Sin embargo, el conocimiento sobre persuasión de la mayoría de emprendedores y expertos en marketing es nulo, por eso, vamos a arreglarlo.

Las 6 armas de persuasión de Robert Cialdini

El profesor Cialdini detalla en sus trabajo los factores que hacen más probable que otra persona diga sí a lo que le pedimos. Dichos factores, o «armas» como él los llama, son:

  1. Lo mucho que guste el persuasor. Podemos llamarlo afinidad, gusto o como queramos. En inglés se denomina likability y se podría traducir algo así como gustabilidad. Por razones obvias no voy a usar ese término.
  2. La Reciprocidad. Fundamento clave alrededor del cual construyo todo el Marketing de Recursos Para Pymes.
  3. La Prueba Social. Todo un clásico también en el Marketing que he realizado en mi vida y en cada iniciativa que he creado.
  4. La Consistencia y Compromiso, algo muy poderoso como veremos ya que juega con la disonancia cognitiva.
  5. La Autoridad.
  6. La Escasez, otro clásico también en todas y cada una de mis campañas de Marketing.

Todos estos principios están basados en la naturaleza humana, en cómo somos realmente. Cuanto más presentes estén en una situación, y más los generemos por nuestra parte, más probable será que obtengamos un sí.

Vamos a ver cada «arma» a fondo.

gustar

1.- El principio de Afinidad o gusto por el persuasor

He aquí una tendencia básica en el comportamiento humano, somos más proclives a decir sí a aquellos que nos gustan.

En ventas existe este proverbio:

La gente compra a aquellos que les gustan y en los que confían.

Un ejemplo clásico de este principio en acción es la estrategia de Marketing de Tupperware, la marca de accesorios para la cocina y casa. Dicha marca hacía que un ama de casa invitara a sus amigas a una fiesta Tupperware y en ese evento se presentaban y veían las novedades y productos.

No es la única empresa que usa la estrategia, actualmente se aplica a menudo en la venta de juguetes y accesorios eróticos realizando algo similar.

La premisa básica es esta: Eres más proclive a comprarle a una amiga que al comercial de una empresa.

Sin embargo, no es necesario que conozcamos a esa persona. Alguien que nos gusta, aunque no tengamos relación alguna con él, como ese músico carismático que nos encanta, nos vende por el mero hecho de sentirnos atraídos.

También alguien que nos parece honrado nos gusta y, aunque no lo conozcamos directamente, somos más proclives a comprarle.

Aplicación práctica

Seamos buenas personas (o a veces simplemente carismáticas y atrayentes) y venderemos más. Tratemos bien y venderemos más. Gustemos y seamos atractivos y venderemos más… Tengamos contactos, contactos y contactos nutriendo una relación sincera con ellos, y venderemos más.

reciprocidad

2.- El principio de la Reciprocidad

La reciprocidad es el mecanismo básico por el que funcionan la sociedad y las interacciones humanas. Y es un principio tan poderoso que puede superar en efectividad al anterior.

La reciprocidad se basa en compensar las situaciones que ocurren hasta que se alcanza un equilibrio.

Para lo que nos interesa, significa que la gente está dispuesta a dar en función de lo que ha recibido previamente.

Por ejemplo, la reciprocidad negativa se basa en que si alguien realiza un acto que consideramos reprochable, merece un castigo. Hasta que no lo reciba y se alcance un equilibrio, no estaremos satisfechos. Mientras sea así, habrá una tendencia natural a castigar y restaurar la situación.

Una aplicación de ese principio de la reciprocidad es el ojo por ojo.

La reciprocidad es un elemento muy poderoso y, cuando algo nos ocurre, tendemos de manera natural a equilibrar la situación dando más de lo mismo.

Pero, ¿qué es lo que nos interesa cuando hablamos de ventas?

Que el mecanismo también funciona en sentido positivo. O lo que es lo mismo: Ninguna buena obra acaba sin castigo.

Cuando hacen algo positivo por nosotros sentimos la necesidad de reciprocar y compensar.

¿Cómo se puede recoger frutos de un campo si antes no has plantado semillas? La respuesta es que no se puede. Y aún así, muchos emprendedores insisten en recoger frutos (dinero) de donde no han sembrado nada (en forma de dar el primer paso y ofrecer algo atrayente al posible cliente).

Puede ser más o menos poderoso según la situación y la persona, pero es algo de lo que cualquier ser humano normal no se escapa.

Aplicación práctica

Antes de pedir dinero, dé el primer paso proporcionando algo y generando reciprocidad. Una prueba gratuita, una demostración, algo útil para el cliente…

Genere buena voluntad y valor por adelantado y se le recompensará con ventas.

Prueba social

3.- El principio de la Prueba Social

Este es un viejo conocido y algo muy usado desde los primeros tiempos del Marketing. De hecho, lo he tratado ampliamente en Recursos para Pymes, así que no nos vamos a extender demasiado. Al fin y al cabo, también es fácil de entender y me gustaría centrarme en el siguiente factor, que es más desconocido.

Este principio establece que las personas nos guiamos por lo que hacen otras personas. Incluso hasta el punto de hacer cosas que jamás pensaríamos que íbamos a hacer.

Probablemente no se nos ocurriría romper el escaparate de la tienda por la que pasamos y coger eso que nos gusta, pero imagine una situación en la que hay un disturbio enorme y todo el mundo a su alrededor saquea las tiendas.

Por supuesto, nosotros no somos como todo el mundo y no haríamos nada, pero si a nuestro alrededor se comportan de esa manera, las probabilidades de que nosotros nos comportemos así aumentan mucho.

El anterior es un ejemplo extremo, pero para lo que nos interesa, la prueba social implica que, si mucha gente compra un producto, «por algo será», de manera que lo valoramos más que si no tuviera detrás toda esa prueba social en forma de miles de clientes.

Aplicación práctica

No vamos a coger un ladrillo y caminar hacia el centro comercial, sino que, siempre que sea posible, debemos mostrar cómo una gran cantidad de gente nos ha elegido.

Recoja testimonios, opiniones, casos de estudio, cifras de ventas, de pedidos o de clientes… Todo aquello que refuerce la percepción de que otros nos han elegido, aumenta las posibilidades de que los demás también lo hagan.

Y cuantos más sean, mejor.

consistencia y disonancia cognitiva

4.- El principio de la consistencia (y la disonancia cognitiva)

Este principio de persuasión es mucho menos conocido y me gustaría que quedara bien claro.

La consistencia se basa en que alguien es más proclive a decir que sí ante compromisos que haya tomado previamente. O lo que es lo mismo, que una persona va a ser consistente en sus decisiones con aquello a lo que se haya comprometido o hecho antes.

El ejemplo más famoso que Cialdini comenta en su libro es el del experimento de la toalla en la playa. Consistía en lo siguiente.

Estando en la playa, una de las personas participantes en el experimento dejaba su toalla y sus cosas cerca de otra persona e iba a darse un baño. Otro de los implicados en la prueba pasaba por allí y sustraía disimuladamente parte de las pertenencias del supuesto bañista confiado.

Apenas un pequeño porcentaje entre las personas cercanas actuaba para evitarlo o advertir al falso ladrón, aproximadamente un 20%.

Se tomaron esos datos y se repitió el experimento con la siguiente variación. El bañista, antes de descuidar sus cosas, preguntaba a alguien cercano si podía echar un vistazo a sus cosas.

Casi todo el mundo aceptaba hacerlo (al fin y al cabo, es una petición fácil y aceptable), tras eso, a los pocos minutos entraba en acción el falso ladrón.

¿Resultado?

El 95% de la gente actuaba entonces para evitar el hurto.

La gente era consistente con los compromisos que había contraído.

Aplicación práctica

La más importante para la venta es extraer compromisos previos pero, sobre todo, este principio se basa en usar la técnica de los pequeños pasos, en vez de ir directamente a por la venta.

Otra de las implicaciones de este principio es que, si conseguimos que realicen un pequeño paso en la dirección que queremos, muy probablemente la persona seguirá caminando en esa dirección. Esto se debe a que tenemos una inclinación a seguir siendo consistentes con nosotros mismos y no crearnos lo que se llama una disonancia cognitiva (un conflicto interno, como por ejemplo haber dicho que vigilaríamos la toalla y no hacerlo cuando el ladrón pasa por allí).

Así que nuestro objetivo es hacer dar a esa persona un primer y pequeño paso en la dirección deseada por nosotros.

Esto se usa en otro principio fundamental de venta que se suele llamar «poner el pie en la puerta».

Un buen vendedor sabe que, si no le abren o le dicen que no desde el principio, no tiene nada que hacer. Pero si la persona accede a escucharle o a dejarle pasar un par de minutos a casa, tiene mucho ganado, porque sus siguientes acciones serán probablemente consistentes con la primera acción inocente de dejarle pasar y escucharle sólo un minuto.

Lo mismo pasa con un buen vendedor de telemarketing. Sabe que, para que usted conteste esa encuesta, la parte más difícil es que le escuche sólo un segundo. Si consigue de usted que realice esa pequeña acción inicial sabe que, probablemente, será consistente con la decisión y seguirá por el mismo camino de escucharle en más cosas.

¿Otro ejemplo?

Cuando traspasamos el umbral de una tienda nos da más reparo abandonarla sin comprar nada que si sólo miramos el escaparate. Y aún nos daría más reparo si hubiéramos hablado con la dependienta y esta nos hubiera estado enseñando cosas o nos las hubiéramos probado. Como hemos dado más pasos en dirección a la venta, tenemos inclinación a seguir por ese sendero y nos cuesta más volver y salir sin nada.

Si quiere más ventas use el principio de la consistencia haciendo que su cliente dé unos primeros pequeños pasos, en vez de ir a por la venta directamente.

Haga que vaya a su tienda, que le escuche sin compromiso, que acepte esa primera asesoría gratuita. En definitiva que diga un pequeño sí antes de decir el gran sí de la venta.

autoridad

5.- El Principio de la Autoridad

Otro viejo conocido del buen Marketing.

El profesor Cialdini nombra multitud de experimentos que corroboran científicamente que la gente acude a los expertos en caso de necesidad y que, cuando alguien con autoridad percibida propone algo, es mucho más probable que obtenga un sí que cuando lo dice alguien sin dicha autoridad.

Conclusión que nos interesa: si somos percibidos como una autoridad en lo que hacemos, obtener el sí es mucho más fácil.

Aplicación práctica

Lo primero es poder afirmar realmente que somos una autoridad. Así que si no lo somos tenemos que empeñarnos en conocer lo que hacemos a fondo, ser expertos de verdad, preocuparnos por estar al tanto de las novedades, de todo lo que se cuece en nuestro sector y de cualquier cosa que puede mejorar nuestro trabajo.

No olvidemos nunca que la mejor manera de que nos perciban como los mejores es siendo los mejores. Al fin y al cabo, como siempre digo, si vas a emprender, sé el mejor o no seas nada.

Por supuesto, además de serlo debemos mostrarlo.

Resaltar y establecer por qué se es una autoridad lo antes posible en cualquier interacción, ayuda a que sea más persuasiva.

Todo esto se puede hacer sin necesidad de quedar como un fanfarrón. Si tiene diplomas y títulos similares, que se vean en su despacho, cualquier símbolo de autoridad debe ser mostrado en el lugar donde vaya a tratar con un cliente. Pueda o no pueda mostrar esos símbolos, comience su discurso comentando quién es usted y algo de autoridad relevante, como que por ejemplo ya ha hecho 50 trabajos parecidos.

Nunca presuponga que la gente le conoce o sabe que ya es una autoridad. Incluso en esos casos, comience de la manera adecuada recordando pronto y brevemente por qué es usted un experto.

Tenga en cuenta que, aunque ya haya comentado en algún documento a sus clientes sus credenciales o éxitos, la gente apenas lee o se acuerda de nada, especialmente de lo relacionado con ventas.

escasez

6.- El principio de la Escasez

Las galletas de la caja que hemos comprado son exactamente iguales, pero no tienen el mismo valor. Conforme se vayan terminando, irán siendo más valiosas y la última es la más deseada.

Así que ¿cómo conseguir que alguien diga sí más fácilmente? Usando la Escasez en lo que propongamos.

Aunque Cialdini no comente esto, sino que se refiera simplemente a los experimentos que corroboran este principio, la realidad es que vamos a decir que sí y tener más deseo por aquello que percibimos más valioso y el elemento básico que compone el valor (como te dicen el primer día de la carrera de economía) es la escasez.

Ejemplos como el del petróleo o las obras de arte que se revalorizan enormemente tras la muerte del autor nos lo muestran.

Aplicación práctica

Introduzca un elemento de escasez en toda oferta e interacción que realice, para incrementar las posibilidades de obtener un sí (unidades limitadas, ofertas por un solo día, etc.).

Y luego recuerde la regla básica de la Mafia: «Cumple las ‘amenazas’ sin fallar una sola vez».

Eso se refiere a que, si decimos que el precio reducido acaba mañana o que sólo hay 10 unidades, que sea cierto. Si dos días después el precio de oferta es el mismo o teníamos el almacén lleno de mercancías, habremos perdido el poder de la escasez (y también el de gustar a nuestros objetivos de persuasión).

resumen persuasion

Resumen

Hay una serie de principios básicos que, cuando están presentes en una interacción, se ha demostrado que incrementan las probabilidades de persuadir a alguien para que acceda a lo que le pedimos.

Son estos:

  • Lo mucho que nos guste el persuasor. Cuanto más nos guste alguien y mejor opinión tengamos de él, más influencia tiene sobre nosotros.
  • La reciprocidad. Si han hecho algo por nosotros previamente, tendemos a compensar eso y aceptar lo que nos pidan.
  • La prueba social. Cuando mucha gente hace algo, somos más proclives a hacerlo nosotros también.
  • La consistencia y compromiso. Cuando nos comprometemos previamente a algo, o realizamos una pequeña acción en una dirección determinada, estamos más inclinados a cumplir lo dicho o a seguir por el mismo camino que esa primera pequeña acción.
  • La autoridad. Estamos más inclinados a ser persuadidos por figuras de autoridad.
  • La escasez. Todo aquello que es escaso nos resulta más valioso, por eso estamos más inclinados a aceptarlo o decir que sí ante ello.

Estos son los principios básicos y una diminuta punta del iceberg que es la persuasión, uno de los temas más fascinantes y útiles para un emprendedor.

Así que ya sabe, guarde a mano este contenido y repáselo a menudo.

3 comentarios en “Persuasión: las «armas» fundamentales de Cialdini”

  1. Cuando inicie mis estudios de administración y marketing, alla por los ochentas; no había tal gama de conocimiento y de armas disponibles, sin embargo la Ley era sólo una: «El marketing es la herramienta que coloca un producto y lo vende a personas que quizás no lo necesiten»
    Bien Isaac, para aquellos que inician este periplo, nos alcanzas una excelente herramienta.
    Gracias

    1. Interesante frase, muy de los ochenta 🙂 en cuanto a las escuelas de pensamiento de negocio.

      En mi experiencia, si no hay un deseo inicial o una necesidad, da igual que tengas un «pico de oro», no vendes, de hecho para un emprendedor que empieza la elección del mercado es crucial, representa un 90% de sus posibilidades de éxito, si te vas a un mercado donde no se compra, está a la baja, o no está dispuesto a pagar por lo que ofreces, me temo que todo intento de persuasión va a ser una pelea cuesta arriba…

      Gracias a ti, Víctor, por tu comentario, y un saludo.

      Isaac

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