Caso de estudio real: Cómo sacar una empresa de la crisis

Es inevitable. Con la pandemia de Covid-19, la mayor parte de consultas, correos y conversaciones estas semanas son sobre cómo capear la crisis que se avecina para muchas empresas.

Ya vimos las líneas generales de actuación para salvar nuestro negocio del coronavirus (aquí la parte 2 y la parte 3). Ahora me gustaría compartir ejemplos reales de empresas que superaron crisis.

Como veremos, habrá unas pautas de actuación comunes, en línea con lo explicado en los enlaces anteriores.

El ejemplo de hoy es Firehouse Subs, una cadena de restaurantes norteamericana, pero cuyas lecciones son aplicables a cualquier tipo de negocio.

Como suele ser tradicional allí, la cadena se centra en un tema y ese tema son los bomberos y lo que rodea al oficio.

Pero esto no es lo importante. Lo importante es que con la crisis que comenzó en 2008, sus ingresos descendieron hasta ser la primera vez en su historia en que registraban ventas negativas en su sistema de casi 400 restaurantes.

Era necesario actuar y veremos lo primero que hicieron, algo que solo consiguió empeorar los resultados.

Curiosamente es parecido lo que hacen la mayoría de empresas en cuanto viene una crisis.

Tras eso, sin embargo, enderezaron el rumbo, aplicaron la estrategia contraria y veremos los resultados que obtuvieron.

Lo primero que hicieron ante la crisis y su resultado negativo

Como he dicho, Firehouse Subs funciona en modo franquicia y, cuando la crisis golpeó, hicieron lo siguiente.

Con el descenso de ventas, la empresa estaba cada vez menos satisfecha con su agencia de Marketing.

La marca recogía de sus franquiciados un 3% de tasa para Marketing, incluyendo en ella un 2% dedicado al Marketing local.

Mientras estaban valorando agencias, y como ninguna parecía convencerles demasiado, Robin Sorensen, el jefe, tuvo una idea poco convencional.

¿Y si devolvían ese 2% de Marketing local a sus franquiciados?

Eso aliviaría la presión y es posible que cada uno lo pudiera dedicar a Marketing propio, que quizá funcionara mejor que el que estaban realizando. Al fin y al cabo, era posible que cada restaurante conociera más a fondo su situación particular y su zona, adaptando mejor su marketing y promoción a ellas.

La cadena usó un «sistema de honor», por el cual confiaba en que sus franquiciados iban a emplear el dinero devuelto en promoción, pero no dispuso ningún mecanismo para controlar eso.

Antes de devolver la tasa, las ventas interanuales habían descendido un 3,4%.

Unos meses después de devolver la tasa descendió aún más, hasta el 6%.

¿Qué había pasado con el marketing?

Lo de siempre.

La estrategia había significado un descenso efectivo en la inversión de Marketing, que es lo peor que se puede hacer durante una crisis.

Cuando se pusieron a mirar datos, apenas uno de cada tres franquiciados estaba haciendo un esfuerzo por promocionarse localmente con ese dinero.

Cuando las ventas descienden, es obvio que el Marketing no está funcionando como debería, pero eso no significa que el Marketing en general no funcione.

La mayoría de emprendedores, que no tiene formación o experiencia en el tema, comete el error de ver el marketing como un gasto, cuando en realidad es una inversión.

Así que la mayoría de franquiciados, como la mayoría de emprendedores en caso de crisis, optó por recortar en Marketing.

Pero si el Marketing es lo que nos consigue clientes, esto significa básicamente que nuestra barca va más lenta por la crisis y nuestra solución ha sido tirar el remo al agua.

Cuál fue la estrategia para salir de la crisis

Sorensen estaba convencido de que el problema de la bajada de ventas, más desproporcionada de la que él creía que debía ser en caso de crisis, estaba en que la gente no conocía bien el restaurante y no les venía a la mente cuando pensaban en opciones para comer algo.

Así que echaron marcha atrás y decidieron esforzarse más en contratar una nueva agencia de Marketing que sí les convenciera.

Es decir, en caso de crisis, no abandones el Marketing si no funciona, cámbialo.

De hecho, optaron por otra estrategia más atrevida aún y seguramente impopular, pero que es la correcta.

No sólo has de cambiar el Marketing, has de redoblar los esfuerzos.

Así, los nuevos encargados que llegaron a su puerta no sólo pensaron en volver a recolectar el 2% para Marketing local, sino que doblaron la tasa al 4%.

Sorensen se opuso inicialmente a esa medida, pero la nueva agencia le convenció cuando le mostraron que la competencia que les comía el terreno había optado por la solución correcta y estaba empleando más dinero en Marketing por tienda.

Firehouse Subs contrató a esa agencia (Zimmerman) y les dio vía libre para operar.

Cómo hacer un buen marketing en tiempos de crisis

¿Cómo sabes que has contratado al experto de Marketing adecuado?

Cuando antes de poner en marcha el plan, se hace un test limitado para calibrar resultados iniciales.

Así pues, comenzaron con una campaña de prueba en 3 ciudades.

Con ella recogerían datos reales, en vez de suposiciones, y seguirían desde ahí.

Como creían que el problema no estaba en los precios, sino en el conocimiento de la marca, idearon una campaña creativa y de anuncios de radio, centrándose en la comida y el tamaño de las porciones. Nada de descuentos.

El principal eslogan fue:

«Nuestra manera es mejor que la manera de los demás. Y si no lo cree al probarnos, es gratis».

La estrategia casi automática que un emprendedor suele emplear en una crisis es la contraria:

Bajar los precios, hacer descuentos y proceder a morir por una combinación de menos ventas por la crisis, aún menos ventas por dejar de invertir en Marketing y menor rentabilidad de las escasas compras que nos hagan, debido a precios menores.

Zimmerman mostró los primeros resultados de las pruebas:

Todos los locales reportaron aumentos de venta porcentuales de dos dígitos.

La implementación de la estrategia general

Firehouse Subs permitió a los franquiciados votar sobre la aplicación de la nueva tasa del 4%.

Dos tercios de los franquiciados lo hicieron a favor, y el programa de anuncios sólo se llevó a cabo en aquellos mercados de los franquiciados que estuvieron de acuerdo.

Con nuevos fondos recaudados (unos 9 millones en total), comenzaron la campaña.

Los resultados que obtuvieron

¿Cuál fue el resultado general?

Tras la campaña, las ventas pasaron de un –5,8% a un 2,4% positivo por fin.

Pero he aquí la clave principal:

En los mercados en los que se pusieron los anuncios de radio, el aumento fue hasta el 10%. Y mantuvo esas cifras incluso cuando la campaña terminó.

No puedes abandonar lo que te hace competitivo en tiempos de crisis en favor de descuentos y recortes.

Parece contraintuitivo, pero si las cosas van mal, nunca recortes en Marketing.

Si no está funcionando, hay que tomar datos, ver qué falla y cambiarlo, pero no eliminarlo.

Eso lo hizo bien Firehouse Subs (tras el tropiezo inicial), pero lo que también hizo bien es otra cosa en la que fallan la gran mayoría de emprendedores.

Tenían datos constantes de lo que estaba pasando, y una claridad de cifras.

Esto es raro por desgracia, y es lo que les permitió reaccionar y actuar a tiempo. Porque en muchas ocasiones, cuando te das cuenta de que estás en el hoyo, resulta que es más profundo de lo que creías.

Sin embargo, así es como se sale de una crisis de ventas, porque se puede.