crisis del coronavirus

Seguimos con esta serie dedicada a cómo superar una crisis en nuestra empresa, debido a las circunstancias extraordinarias que estamos viviendo con el coronavirus.

Ya vimos qué no hacer en tiempos de crisis y también 10 consejos para gestionar el miedo, que es lo primero que tenemos que poner bajo control. Además, también hemos visto las 15 mejores aplicaciones para teletrabajo, a fin de adaptarnos en lo posible a la nueva situación.

Ahora toca ver qué tenemos que hacer para capear el temporal en nuestra empresa y no desviarnos del camino.

1. Asegurar la tesorería

No me canso de repetir que la tesorería es la sangre de la empresa y que, cuando la sangre deja de fluir, tenemos que cerrar el negocio.

Por eso, lo primero ante cualquier crisis es tratar siempre de tener clara y asegurar la tesorería, es decir, los cobros y pagos contantes y sonantes que entran y salen cada mes.

Una empresa saludable siempre tiene una tesorería saludable. Muchas grandes empresas, de hecho, tienen tal reserva que pueden aguantar meses y meses manteniendo su estructura incluso en ausencia de nuevas ventas.

Aunque eso es lo ideal y francamente difícil, debemos ser como la hormiga del cuento y, en general, tener suficientes reservas para cuando llega el invierno. Es decir, una crisis.

Probablemente, esto llega tarde si no lo hemos hecho ya, pero aún así, para asegurar la tesorería:

  1. Debemos tener un presupuesto de tesorería y revisarlo ya mismo.
  2. Debemos prever y asegurar, en la medida de lo posible, los ingresos previstos. Básicamente, eso se hace asegurando a los clientes, que es el siguiente punto que veremos.
  3. Debemos renegociar en lo posible los pagos a proveedores, especialmente los que no podamos afrontar o nos vayan a poner en una situación delicada.
  4. Debemos reforzar la tesorería, si es necesario, con líneas de crédito y similares. Especialmente si se ponen a disposición créditos en condiciones ventajosas, como se está hablando ahora para capear la crisis del coronavirus.
  5. Debemos hablar con socios en caso de tenerlos, por si son necesarias inyecciones de capital.

En definitiva, se trata de que la sangre pueda seguir fluyendo en época de crisis, porque la tesorería es capaz de comprar lo más importante en una empresa: tiempo para tomar decisiones con calma y poder ejecutarlas.

2. Asegurar a los clientes

Ante una crisis de cualquier tipo, especialmente una que no solo nos afecta a nosotros, debemos asegurar a los clientes cuanto antes.

Eso significa llamarles, contactar con ellos y tratar con honestidad cómo está el tema y si se van a seguir haciendo negocios como siempre.

Como veremos en el punto 4, lo más importante es conseguir claridad, porque sin ella, no podremos tomar decisiones.

Así que es fundamental que, entre las primeras acciones para paliar una crisis, esté la de levantar el teléfono y tener una situación clara respecto a los clientes, con quiénes podemos contar y con quiénes no.

3. Asegurar a los proveedores

Al igual que en el caso de los clientes, debemos hacer lo mismo con los proveedores.

Debemos interesarnos por su situación y ver si se va a producir algún problema en nuestra producción si alguno de ellos cae.

Además, en el caso de que tengamos complicaciones en la tesorería, debemos comentarlo honestamente con ellos y ver si podemos llegar a alguna solución.

4. Obtener los datos

La claridad es lo más importante en una crisis. Sin ella, no podremos tomar decisiones adecuadas. Es más, en muchas crisis se toman decisiones completamente erróneas por culpa de no saber exactamente qué está sucediendo.

Una crisis como la del coronavirus es una muestra de la importancia de la claridad y de obtener unos datos adecuados.

De hecho, la mayoría de decisiones erróneas que podemos ver no se deben a que los que las toman no estén capacitados o se equivoquen al decidir. Se deben a que los datos en los que se basan para tomarlas son completamente erróneos.

En general, uno de los mayores problemas de la mayoría de emprendedores con los que he trabajado ha sido esa falta de datos y claridad.

En tiempos de crisis como estos, ese fallo resulta mortal.

Por eso, lo que tenemos que hacer es tener bien actualizado, y darle más seguimiento que nunca, el cuadro de mando de nuestra empresa.

Es decir, el instrumento que nos detalla nuestros principales indicadores clave (KPI para los que gustan de esos términos), al que daremos un seguimiento más cercano que nunca.

Los indicadores clave de cada empresa difieren según su actividad y situación, pero en general debemos tener claros los ingresos, los gastos, los resultados… y, sobre todo, dos puntos clave que vamos a tratar más adelante:

  • Indicadores de marketing.
  • Indicadores de tesorería. En concreto el flujo neto de caja mensual, que básicamente se conoce realizando y dando seguimiento a un presupuesto de tesorería.

5. Tener muy claro el marketing que funciona

El marketing es todo aquello que nos consigue clientes. El 90% de crisis y problemas en una empresa suelen tener la misma solución: más clientes.

¿Y cómo se consiguen más clientes?

Con marketing.

Por eso, debemos tener más clara que nunca la respuesta a esta pregunta:

¿Cuáles son las estrategias de marketing que nos están trayendo a los clientes?

Normalmente, me he encontrado a demasiadas empresas que, en circunstancias normales no son capaces de dar una respuesta a eso. No ser capaz de darla en tiempos de crisis es signo de que probablemente no saldremos bien parados de ella.

6. Redoblar los esfuerzos en lo que funciona dentro de nuestro marketing

Una vez tenemos la respuesta a la pregunta anterior, la premisa básica no es difícil, al menos en teoría:

Para conseguir mejores resultados, hemos de alimentar aquello que mejor está funcionando.

En general, se trata de echar más carbón a la caldera de las estrategias de marketing que funcionan.

Por ejemplo, en Recursos para Pymes, la gran mayoría de clientes llegan, ahora mismo, por dos estrategias fundamentales:

La cuestión básica es, teniendo claro eso, ¿cómo podemos aumentar el esfuerzo o la efectividad de esas estrategias para conseguir más clientes?

Es decir, ¿cómo puedo echar más carbón a esas dos calderas en mi ejemplo?

Esa pregunta es clave para superar tiempos de crisis.

7. Dar más que los demás

Esta es la esencia de toda empresa de éxito que perdura:

Da más valor que los demás.

En tiempos de crisis nos va a salvar lo fundamental y no hay nada más fundamental que la frase anterior. Así que es hora de que, si queremos recuperar el terreno perdido, nos planteemos cómo podemos dar más que el resto.

Para eso, hay que tener bien claro qué es lo que hace que nuestros clientes compren, cuáles son los 2 o 3 motivos principales por los que nuestro cliente ideal elige unas ofertas y no otras.

Puede ser el diseño, la calidad, la cantidad, la seguridad…

Debemos preguntarnos una y otra vez de manera obsesiva cómo podemos dar más que el resto.

Al final, en la esencia de todo negocio de éxito hay una oferta irresistible para el tipo de público al que apunta.

Por eso, ¿cómo podemos dar un paso más que el resto? ¿Cómo podemos dar más y hacer de nuestra oferta algo realmente imposible de rechazar?

8. Buscar y fijarse en los que lo están haciendo bien

Cualquier crisis, no importa del tipo que sea, no hunde a todas las empresas. Hay algunas que resisten y hay otras que incluso ganan.

Porque esa es otra constante de los tiempos de crisis: Siempre hay alguien que está ganando.

Por eso, en muchas ocasiones no tenemos que reinventar la rueda, tenemos que localizar a aquellos que lo están haciendo bien en nuestro sector y copiarlos.

Por eso, es hora de averiguar la respuesta a estas otras dos preguntas:

  • ¿Quiénes están aguantando mejor?
  • ¿Qué están haciendo exactamente para eso?

Si respondemos a esas dos preguntas, literalmente, estamos obteniendo un manual de instrucciones para sobrevivir a una crisis.

9. Ser rápidos

Hoy día, la rapidez es una ventaja competitiva fundamental. En el contexto actual, muchas veces los rápidos consiguen más resultados que los mejores. En una situación de crisis, ese efecto se acentúa.

Es por eso que debemos tener una inclinación a la acción masiva.

De paso, eso nos va a proporcionar algo muy importante, una mejora de la moral y del estado mental.

En muchas ocasiones, la batalla contra las crisis y las situaciones negativas comienza y termina dentro de nosotros, en el sentido de que acabamos derrotados antes en nuestra cabeza que en el mundo real.

Actuar mantiene la cabeza ocupada y nos dice que estamos haciendo algo por solventar la situación. Eso reduce la angustia. Actuando recuperamos un poco la noción de control en un contexto donde parece que se ha perdido y que estamos a merced de las circunstancias.

Nunca estamos indefensos del todo y, mientras hagamos cosas, mantendremos a raya gran parte de la ansiedad. Además, eso nos puede permitir avanzar posiciones porque la respuesta de muchos a las épocas de crisis es paralizarse (por miedo o por no saber qué hacer) y hacerse pequeño, lo que deja sitio para los que quieren hacerse grandes.

10. Comenzar a planificar ya

Tenemos que empezar a planificar ya mismo. Especialmente si nuestra actividad se ha visto parada por circunstancias externas, es hora de recuperar el control y la iniciativa en la medida de lo posible.

Eso también tiene el efecto psicológico de que estamos haciendo algo y no nos encontramos a merced de las circunstancias, sin poder hacer nada. Debemos coger todo esto y empezar a crear un plan para volver más fuertes que nunca y recuperar el terreno perdido.

Las crisis nos golpean y nos dejan en el suelo, cuanto antes pasemos a la ofensiva, mejor, tanto en términos económicos como psicológicos.

Hacer un plan no tiene por qué ser difícil ni complicado. Básicamente se trata de dar estos 3 pasos:

  1. Establecer unos objetivos tangibles y con fecha.
  2. Decidir las principales estrategias o caminos por los que podremos llegar hasta esos objetivos
  3. Establecer cuáles son las primeras acciones necesarias para aplicar esas estrategias en el mundo real.

Esas primeras acciones son lo más importante, son lo que nos pone de nuevo en movimiento y consiguen cambiar la marea.

No es necesario planificar todas las acciones a semanas vista, porque eso no funciona. Pero las primeras nos abren el camino, vencen la inercia y la ponen a nuestro favor, porque lo que se empieza a mover en una dirección tiene la tendencia a seguir moviéndose en ese mismo sentido.

Comprendiendo la verdadera naturaleza de las crisis

Una de las cosas más interesantes de una crisis es que son el momento en que los líderes cambian. Normalmente, en períodos de calma o bonanza es muy difícil arrebatar posiciones o conseguir cambios drásticos en la situación de un mercado.

Si somos los que vamos por detrás, es posible que en una crisis tengamos una oportunidad de ponernos por delante en cuanto todo vuelva a la normalidad.

Si somos los que vamos por delante, y nos va bien, debemos movernos para que nadie nos coma esa ventaja que les llevamos.

Debemos entender bien la verdadera naturaleza de las crisis. No son los períodos donde todos se hunden, sino los períodos donde cambian mucho las posiciones. Por eso, debemos actuar para aprovechar y tratar de adelantar esas posiciones, o no perderla si es que tenemos una que es ventajosa.

Qué hacer si nuestro negocio está parado

Esta crisis tiene una serie de características muy diferentes de otras. Es posible que nuestro negocio esté parado por circunstancias de fuerza mayor.

En ese caso, muchas de las cosas que hemos visto no serán posibles. No obstante, eso no significa que nos tengamos que quedar totalmente parados.

Debemos emplear este tiempo para planificar cómo vamos a volver con fuerza en cuanto podamos abrir la puerta otra vez.

Algunas de las preguntas importantes que debemos responder en ese plan son estas.

  1. ¿Qué será lo primero que hagamos en cuanto podamos reanudar la actividad?
  2. ¿Qué objetivos vamos a tener?
  3. ¿Qué acciones principales serán necesarias para conseguirlos?
  4. ¿Cómo vamos a redoblar los esfuerzos en marketing para cuando abramos las puertas de nuevo?
  5. ¿Qué mejoras en nuestra oferta vamos a poner en marcha para volver con fuerza?

Las dos últimas preguntas, en realidad, son una manera de contestar a la pregunta 3 que hemos visto, porque la mayoría de acciones que surten efecto para aumentar los resultados de una empresa suelen tener que ver con el marketing y el producto.

No es fácil poner en práctica estas 10 acciones. No lo negaré. De hecho, este es, probablemente, el mayor reto al que la mayoría nos vamos a enfrentar en nuestros negocios. Sin embargo, por grave que sea la situación, es posible que no estemos del todo indefensos.

Es muy fácil de decir eso de que las crisis son, en realidad, una oportunidad. A veces sí y a veces no, este es el mundo real y no está hecho de frases que suenan bien. Pero es cierto que, en algunos casos, sí tendremos ese margen de maniobra, pues las crisis sirven a veces para despertarnos de ese letargo de los días iguales y un negocio que languidece.

Como pequeños emprendedores, la realidad es que las crisis nos afectan a menudo. Personalmente, centrarme en estas acciones es lo que me ha permitido superarlas con éxito en estos 20 años como emprendedor.

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