Comparar precios o no, esa es la cuestión. Hoy vamos a ver nuevos estudios y descubrimientos sobre cuándo es efectivo hacer eso y cuándo puede jugar en nuestra contra.

El tema del precio siempre es uno de los más sensibles, y tenemos inculcadas, bien dentro, nociones que suelen ser equivocadas sobre la importancia del precio en la compra de un producto.

Vamos a ver pues qué es verdad, qué es mito y si conviene usar la comparación de precios como táctica de Marketing.

La poderosa tentación

Muchos nuevos emprendedores comienzan compitiendo en precio. Es la forma más simple de competir y a muchos se les inculca el mantra de que, si quieres entrar en un mercado, has de poner precios más bajos, al menos al principio. De hecho esos precios tienen un nombre: precios de penetración.

Dado que muchos emprendedores los aplican, enseguida viene la tentación y piensan: “si soy un 25% más barato que la competencia, ¿por qué no decirlo? Es obvio que me comprarán”.

El problema es que, aunque cuando te sientas en la carrera de economía te enseñan que a menor precio hay mayor demanda, la realidad no es tan lineal como la pintan en las pizarras de la facultad. El precio afecta de maneras muy curiosas a la percepción de los clientes.

Según los estudios de Itamar Simonson, de la Universidad de Stanford, la relación entre precio y elección de compra es compleja.

Cuando se pide al cliente analizar directamente el precio, descubrieron que muchos, en ese análisis, no se inclinaban por el precio más barato, al contrario, solían ocurrir otras dos cosas:

  • Se inclinaban por la marca más conocida y por tanto de menos riesgo.
  • No compraban nada.

Según Simonson, pedir al cliente que compare directamente los precios, cambiaba el comportamiento del cliente de manera fundamental, disparando comportamientos que no se daban cuando no se les pedía que compararan dicho precio.

Comparaciones implícitas y explícitas

Las comparaciones implícitas de precio se dan cuando el cliente toma la iniciativa, por él mismo, de comparar los precios. Las explícitas se dan al producirse el caso que estamos analizando, es el vendedor o la publicidad la que insta a comparar ese precio.

Para probar los efectos de este marketing de comparación, Simonson y su compañero Dholakia prepararon dos pruebas.

La primera tenía que ver con subastar CD’s de música en Ebay. Escogieron una serie de discos que vendieron bien (por ejemplo “The wall” de Pink Floyd) y el coste de del CD’s siempre empezaba por 1,99$

A partir de ahí, configuraron la subasta de dos maneras.

  • En la primera, el CD estaba flanqueado por dos copias exactamente iguales del disco que tenían un precio inicial de subasta menor, en este caso 0,99$. Es decir, que tú veías el CD original de 1,99$ y a su izquierda y derecha veías dos cd’s idénticos a menor precio.
  • En la segunda subasta, hacían lo mismo, pero las copias que flanqueaban al Cd original de 1,99$, estaban a un precio inicial de salida de 6,99$.

Los resultados fueron claros. Los CD’s flanqueados por las opciones más caras de 6,99$ terminaron siendo vendidos por precios más caros que los CD’s flanqueados por los ejemplares más baratos de 0,99$.

En ningún momento se le pidió al cliente que comparara precios, era algo que hacían por ellos mismos, de manera prácticamente automática. Y he aquí una de las conclusiones de Simonson (cito):

“Cuando la gente hace esta clase de comparaciones por ellos mismos, son muy influenciables”.

Efectivamente ya hemos visto otros casos similares, pero Simonson previó, con buen criterio, que a través de la sutil manipulación de lo que los clientes veían, podía acabar sacando precios más altos o más bajos para la compra de CD’s.

Lo que pasó al pedir la comparación

Para este caso, se dispuso el experimento de la misma manera, sólo que esa vez se les pidió claramente a los clientes que compararan el CD de 1,99$ con las otras ofertas que hubiera del disco.

Los resultados fueron que cuando se les hacía la petición, los precios de los CD’s adyacentes se convirtieron en estadísticamente irrelevantes para la subasta del disco en el medio.

De manera adicional, **los compradores se volvieron mucho más cautos y mucho más aversos al riesgo en sus compras de CD’s». Cito de nuevo a Simonson.

“El hecho de que les pidiéramos hacer una comparación, les causó el temor de que, posiblemente, estuvieran siendo timados de alguna manera”.

La gente se volvió tímida en la compra en todos los aspectos: menos pujas, más tiempo hasta que ocurrió la primera puja y menor probabilidad de participar en múltiples pujas.

Se persuade más fácilmente cuando no parece persuasión

Si ha seguido los materiales de Recursos para Pymes ya conocerá el efecto de la reactancia, la resistencia natural a la persuasión, así como que, cuando uno no se da cuenta de que está siendo persuadido es más fácil de persuadir.

El marketing comparativo, aunque puede ser muy poderoso, no está exento de riesgos. Siempre que comparemos la oferta con la de los competidores y lo hagamos directamente, despertaremos esa precaución y alerta.

Al final, el precio ocupa el lugar que ocupa en una decisión de compra y no es el primero. Se obtienen mejores resultados cuando se destacan fortalezas a cuando se compara directamente el precio por nuestra parte.

Ahora, también es cierto que cuando esa comparación es implícita y parece ser hecha por el cliente (como en el caso de los CD’s en los que no se pedía comparar), sí funciona. Liderar sutilmente a la comparación en vez de pedirla es lo que mejor funciona si vamos a emplear estas tácticas.