El verdadero lugar del precio en las decisiones de compra

Quizá le sorprenda saber que, sistemáticamente y en los diferentes estudios al respecto, el precio no es el primer criterio de elección de un cliente. De hecho, en muchas ocasiones, ni siquiera figura entre los más importantes.

Es otro criterio el que prácticamente siempre sale coronado como rey a la hora de que un cliente se incline por comprar un producto: el Valor.

Siempre compramos lo que creemos que va a proporcionarnos más valor.

Mientras tanto, el precio figura como un elemento a tener en cuenta, pero muy pocas veces es el más importante. Hay estudios que muestran que, para algunos productos, es más importante cómo les haya tratado el vendedor que el precio en sí (como en la venta de un coche según un estudio inglés). Mientras tanto, otros concluyen que es la calidad del servicio el principal factor de decisión, muy por encima del precio ofrecido. Es el caso de estudios con compañías de gas o suministros de servicios similares.

Lo que me gustaría dejar claro es que el precio no es el rey, con lo cual no es lógico hacerlo el rey de nuestra estrategia de Marketing.

La importancia del precio es algo que parece que tenemos inculcados como pequeños emprendedores, ya que nuestro primer reflejo cuando las cosas no van bien es tocar el precio, empeorando la situación.

También es cierto que, a la hora de poner precios, les tenemos un temor reverencial, nos subestimamos y creemos que, como no pongamos un precio de risa, no vamos a vender nada.

Es algo que tenemos muy arraigado especialmente si somos pequeños, pero tenemos que desterrarlo y poner al precio en el lugar que le corresponde, pues casi nunca es el elemento de decisión más importante en una compra y, cuando lo es, se debe a que estamos apuntando a clientes o mercados poco recomendables.

Cuándo se decide un cliente por los precios bajos

Es obvio que no siempre escogemos los precios más bajos a la hora de comprar. ¿Siempre va usted a comer al sitio más barato? ¿Compra siempre el coche más barato? ¿O el pantalón más barato?

A menos que su situación económica sea muy mala, hará eso en pocas ocasiones, con lo que, como emprendedores que somos, deberíamos tenerlo muy en cuenta, antes de recurrir a bajar precios frente a la más mínima dificultad.

Sin embargo, hay ocasiones donde los clientes sí se deciden sistemáticamente por los productos con precios más bajos. En mi experiencia son éstas.

1) La situación económica que tienen es muy precaria.

Esta es obvia, cuando alguien no tiene ni para comer va a estar buscando siempre el precio más económico. Sin embargo, ciñéndonos estrictamente a un contexto de emprendedores y negocios, esta situación no debería ser la más común.

Primero, porque como negocio nunca deberíamos apuntar a vender en un mercado cuyos clientes tienen una situación económica muy precaria.

Puede que por culpa de eventos externos eso suceda y nuestros clientes se empobrezcan, pero en general no es buena idea centrarse en colectivos de clientes que, a priori, tienen muy bajos ingresos o siempre buscan el precio. Lo ideal es, obviamente, lo contrario, apuntar a clientes con mayor poder adquisitivo, que son menos sensibles al precio e incluso prefieren productos de precio elevado, debido a que los perciben como de mayor calidad.

2) El producto apenas le interesa o aporta valor al cliente.

Esta es una situación en la que se encuentran productos muy básicos o de uso muy esporádico, que al cliente apenas le importan. Si a mí me da igual la decoración de mi habitación y sólo necesito un despertador que me avise por la mañana al levantarme, voy a coger el más económico que encuentre. Porque ni me gusta, ni me importa, ni quiero un despertador con mil opciones ya que no lo usaré para otra cosa.

Sin embargo no son estas las situaciones que más nos han de interesar, sino la siguiente.

3) El cliente no consigue distinguir los productos entre los que puede elegir.

Es decir, que todas las ofertas le parecen más o menos la misma, con lo cual elegirá, lógicamente, la más barata.

Este es el gran problema de la mayoría de pequeñas empresas.

Muchos pequeños emprendedores no consiguen hacerse distinguir de la competencia, especialmente en los primeros momentos de una decisión de compra.

Un ejemplo rápido. Imagine que necesita un asesor fiscal, va a abrir las páginas amarillas y, ¿qué ve? Un millón de nombres pequeñitos con un teléfono al lado. O si busca por Internet ve un montón de resultados de búsqueda iguales. En ese momento no distingue a nadie, nadie le parece diferente, con lo que si llama a cuatro o cinco, que además le dirán algo similar, elegirá probablemente al que se lo ofrezca más barato. Hacer otra cosa es irracional.

Así que, cuando muchos emprendedores se quejan amargamente de que sólo pueden competir en precios y que su margen de beneficios es cada vez más bajo, en realidad están sólo rascando la superficie. El verdadero problema está detrás y es que no estamos diferenciándonos de los demás. No destacamos, no somos percibidos como una opción superior, sino como uno más.

Y esa es la verdadera razón por la cual nos podemos ver obligados a competir en precio.

El antídoto al final es el mismo de siempre: ser diferentes a los demás en algo que de verdad le importe al cliente.

En esa frase tiene resumidos todos los tomos de sabiduría sobre estrategia empresarial a la hora de competir. Prácticamente en cualquier situación, la respuesta estratégica es diferenciarnos.

Me da igual cómo se pinte esa diferenciación, porque algunas eminencias de Marketing hablan de especializarse en nichos, etc, pero son maneras diferentes de decir lo mismo: que no podemos ser como los demás, porque mientras lo seamos, nuestra única manera de competir será con precios bajos.

Y eso, en la práctica, nunca funciona.

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