Garantias que venden
Garantias que venden

En este material vamos a ver un tema importante que nos va a servir para tener una ventaja fundamental sobre nuestros competidores, además de disponer de un elemento que puede aumentar nuestras ventas.

De hecho, dependiendo del producto, aplicar esta estrategia aumentó las ventas en Recursos para Pymes entre el 15% y el 45% (según el producto).

Como veremos también, es algo que muchos emprendedores se niegan a aplicar. Y aunque hay unos pocos casos en los que no va a ser conveniente hacerlo (hablaremos de ello también), en general la recomiendo prácticamente siempre. Eso sí, afinando su aplicación en ciertas situaciones.

No voy a negar que yo mismo, al principio, fui víctima de algunos de los mitos más insidiosos sobre esta estrategia y me costó al menos más de un año quitarme el miedo, comenzar a emplearla y ver que no ocurría ningún desastre.

Al contrario, funcionaba, y muy bien.

Veamos de qué se trata.

La estrategia que lo cambió todo

Ese aumento de ventas por producto de entre el 15% y el 45% se produjo a partir de que pusiera una garantía férrea, incondicional y sin letras pequeñas.

Así de sencillo. Mi filosofía pasó a ser que, si el producto no satisface, por el motivo que sea, se devuelve el dinero.

Y eso se ofrece nada menos que durante 60 días. ¿Por qué tanto tiempo? Por la confianza total en el valor de los productos, y también por un truco psicológico muy curioso, que también vamos a ver.

Por qué queremos poner una garantía poderosa

Queremos usar esta estrategia, principalmente, porque con una buena garantía venderemos más y conseguiremos más clientes que sin ella.

Otro motivo es que una buena garantía puede diferenciarnos de la competencia y además sirve para aumentar el valor percibido de una oferta.

En un contexto actual, donde la mayoría de pequeñas y medianas empresas parecen idénticas, nosotros podemos destacar sobre los demás con nuestra garantía.

Igualmente, querremos poner una garantía poderosa porque así eliminamos una de las objeciones básicas más poderosas que siempre están en la mente de un cliente y que es: El miedo a que el negocio le salga mal y se vea sin su dinero y sin el valor que esperaba del producto que ha adquirido.

Borrando los miedos del cliente

Tenemos que tener muy en cuenta que, para cualquier persona o empresa, ese miedo existe siempre. Sobre todo, sucede cuando somos unos desconocidos para ellos y no saben si somos de fiar.

Es normal. A todos nos ha ocurrido que un negocio no salió bien, así que tenemos esa barrera inconsciente y estamos alerta, antes que nada, a que no nos vuelva a ocurrir.

No hay peor sensación que la de sentirse estafado, a mí me ha sucedido recientemente con una empresa que lo prometía todo y era un gigante con pies de barro. Promesas y promesas, que no valían nada como en la canción. Cuando somos clientes, somos como animalillos heridos que han quedado escarmentados. Así que, al primer signo (real o imaginado) de que la cosa no es fiable, vamos a irnos a comprar a otro.

La garantía es lo mínimo necesario para poder empezar a hablar, es como el agua potable. Normalmente no compraremos una casa porque tiene agua potable, pero desde luego es algo tan básico que, si no la tiene, da igual que parezca el palacio de un rey, no la vamos a querer.

Por tanto, si no queremos empezar a perder ventas a un nivel tan básico, nuestra primera misión es tener en orden una garantía que:

  • Dé toda la seguridad del mundo, sin trucos ni letras pequeñas.
  • Sea tan memorable, que vamos a destacar sobre todos los demás.

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Hasta hace un tiempo, Recursos para Pymes ofrecía productos digitales y descargables. En un futuro está previsto volver sobre ello, y se va a emplear la misma garantía.

Con ella, como cliente de Recursos Para Pymes, se tenía una garantía que se podía resumir en:

Puedes comprar lo que quieras, puedes pedir una devolución sin necesidad de dar ninguna razón para ella y te puedes quedar con todo.

Al fin y al cabo, los productos son digitales y no se pueden «devolver», así que cualquiera puede comprar en Recursos Para Pymes, pedir un reembolso y quedarse con el producto…

Parece bastante arriesgado y, de hecho, yo al principio era increíblemente reacio a hacer algo así.

Por mi cabeza pasaba la idea de que absolutamente todo el mundo iba a empezar a pedir devoluciones fraudulentas. Justo el día antes de cumplir el periodo de garantía me imaginaba que todos los compradores iban a contactar para eso.

De hecho, algunos colegas me comentaban que estaba loco si iba a poner una garantía así. Ellos también pensaban que sucedería ese escenario apocalíptico.

Pues bien, he aquí la cifra de devoluciones sobre pedidos que obtuve tras los dos primeros años de implantar la garantía.

0,4%

Y esto en un caso de productos digitales que no requieren esfuerzo de devolución y, además, se han comprado por Internet, lo que reduce el contacto personal y el cara a cara a la hora de pedir la devolución.

De hecho, el contacto personal hace más difícil el aprovechamiento de otros, al contrario que en la red.

Esa cifra es, en realidad, algo menor, pero está redondeada hacia arriba.

Sin embargo, esto no está aquí para presumir ni mucho menos, está simplemente como prueba para intentar derribar uno de los mayores miedos (prácticamente irracionales como casi todos los miedos) que me asaltaban antes de poner una garantía férrea.

De hecho, es muy posible que también ronden por su mente cuando se habla de garantías. Pero es una percepción errónea, la mayoría de la gente no va a entrar como una horda de piratas y despojarnos de todo en cuanto la pongamos.

Sin embargo, tampoco hay que ser ciegos o endulzar las cosas para hacerlas bonitas, hay de todo, y tarde o temprano «te los encuentras». Me refiero a «esa» clase de clientes.

Nos pasa a todos, y quien no ha tenido problemas de impago, o se ha topado con ese tipo de cliente insufrible, es que no lleva bastante tiempo en esto.

Aún así, son la excepción. No conozco a nadie cuya tónica general sea un mercado en el que los clientes se aprovechan por sistema.

Un matiz a la cifra anterior

Me gustaría comentar algo que es una conclusión personal, pero creo que es válida, aunque no haya datos numéricos respaldándola.

El mercado al que te diriges cuenta.

No es lo mismo enfocarse en pequeños emprendedores que quieren hacerlo mejor, como en Recursos para Pymes, que hacerlo con un público cuya principal ambición es hacer dinero fácil y rápido.

El perfil de los que llegan hasta aquí y, especialmente los que acaban comprando, es el de alguien al que le gusta lo que hace y quiere aprender y mejorar, sabiendo que ese es el camino que funciona.

Poniéndonos en el peor de los casos

En Recursos Para Pymes los productos son digitales. Eso implica que tienen ciertas desventajas (es mucho más difícil vender un producto digital de información que uno físico), pero también tienen sus ventajas, como que una vez realizados dichos productos el coste de mantenimiento, distribución, almacenaje, etc, es mínimo.

Por eso, si alguien simplemente se quiere aprovechar y se le devuelve el dinero (aunque se quede con el producto fraudulentamente) el coste de la operación es casi nulo, no se pierde producto físico, ni excesivos costes de envío o instalación, y desde luego se ahorra mucho pasando página e ignorando a esas personas.

Por eso se ofrece una garantía tan incondicional, algo más allá de la que se suele ofrecer por productos físicos.

Es posible que esté pensando que precisamente por eso es rentable para Recursos Para Pymes poner esa clase de garantías, pero que eso no es aplicable en su caso, porque se trata de productos físicos, muy caros de enviar o instalar, etc.

Obviamente, habremos de mirar y medir bien los costes de devolución que nos acarrea una operación de este tipo. Pero si nos negamos a poner una garantía férrea, tenemos que ver bien qué parte de verdad y qué parte de temor irracional nos está influenciando.

Para superar la parte del miedo viene bien la técnica de ponernos en el peor de los casos. Respondamos sinceramente:

¿Qué haríamos si un cliente contacta enfurecido porque la cosa ha sido un desastre y quiere una devolución?

La mayoría de emprendedores honestos devolvería el dinero. Si de verdad todo ha sido un desastre, querremos compensar, quedar lo mejor posible y que esta persona no vaya hablando mal, o se extienda la fama de que no cumplimos y nuestro producto es una horrible elección.

El coste de la mala publicidad, los malos tragos y las discusiones agotadoras va a ser seguramente superior al posible coste de una devolución.

¿Y si es alguien que directamente quiere aprovecharse?

Si es así (y dependiendo del coste final de la operación de devolución) probablemente acabemos también pensando en términos pragmáticos.

Hay verdaderos aprovechados que son profesionales en eso y, lo mejor que podemos hacer es pasar página, asumir el coste, empezar de cero tras el tropiezo y luego olvidarnos para siempre.

De nuevo el coste de discusión y de tener cerca a estos «profesionales» del aprovechamiento va a ser mayor seguramente que el de la devolución.

De todas formas en ningún caso se esta diciendo que hay que poner mansamente la otra mejilla en sucesos de aprovechamiento flagrante. Tenemos que defender lo nuestro, pero ante pequeñas batallas perdidas de antemano, y que no compensan, no merece la pena meterse en una ciénaga.

Tenemos que tener mucho cuidado con esto.

Para empezar hay que ver bien que estamos hablando de garantías y devoluciones, lo cual es muy distinto del impago y la morosidad.

No tienen nada que ver ambas cosas, a menos que estas personas se estén escudando en las garantías para perpetrar un impago. Incluso en esos casos, y si es algo puntual (nos compran un producto y ejercen la garantía para no pagar), entonces que devuelvan el producto y nosotros el dinero. Nos tendremos que «comer» los costes de la devolución, pero serán menores a los de alargar todo eso.

Una vez ejercida la devolución, se tacha para siempre ese cliente y no se le vuelve a escuchar nunca más.

Punto.

Igualmente, si es por un servicio o algo intangible y se aprovechan de la garantía… pues a todos nos pasa, son errores puntuales que ocurren y usted no está solo se lo aseguro.

Cuando caminas, tropiezas de vez en cuando. Es un signo de que te estás moviendo y yo mismo he sufrido eso y no conozco a quien no le haya pasado. No puede evitarse al 100%

Mucho cuidado no obstante, soy un gran defensor de elegir a los clientes y no acoger al primero que venga, soolo porque estemos desesperados y necesitemos ventas.

De hecho, siempre he tenido fama de rechazar clientes de antemano, especialmente en mi etapa de asesor, cuando ya detectaba que me iban a traer complicaciones, o bien no me iban a compensar en lo personal.

Mi lema es: Si presentan señales sospechosas, no se les coge como clientes. Y si se han aceptado, se despide a esos clientes.

En momentos de desesperación podemos vernos tentados a coger cualquier negocio, pero es que no sólo no van a solucionar nuestros problemas (ya que pronto nos fallarán) sino que además nos van a crear costes adicionales.

Cada uno debe juzgar los casos, pero cuando alguien empieza a dar una señal de impago, deben dispararse todas nuestras alarmas. Puede ser algo puntual, pero cuando uno cruza por primera vez la línea de no pagar, las siguientes veces van a ser más frecuentes y fáciles, incluso en personas que no tienen el perfil de moroso.

Pero esto no es un discurso sobre impagos, sino sobre garantías. La cuestión es que:

  • La gran mayoría de clientes van a ser honestos, a menos que nos metamos en un mercado «conflictivo».
  • Una garantía férrea no va a inundarnos de devoluciones si tenemos un excelente producto.
  • En caso de que todo fuera mal y un cliente se pusiera insistente y conflictivo, la mayoría de emprendedores iban a devolver el dinero de todas formas.
  • Económicamente, suele ser más rentable devolver que comenzar batallas amargas sin final, donde los costes en mala publicidad y sufrimiento pueden superar fácilmente el coste de devolución.

Si de todas formas vamos a actuar así en la mayoría de ocasiones, ¿por qué no convertir eso en una ventaja ofreciendo una garantía férrea desde el principio?

Por último, no hay que confundir las garantías con el impago, ante los primeros signos de aprovechamiento por parte de alguien debemos cortar como hace un cirujano: rápido, limpio, profesional y sin contemplaciones.

Los aprovechados son raros pero cuando nos topamos con ellos, son verdaderos expertos de la excusa y el chantaje emocional, así que fuera y a seguir nuestro camino.

Como ve, ese 0,4% compensaba de sobra las subidas de venta, en todos los productos, que iban desde el 15% al 45%. La magia una garantía poderosa.

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