Voy a cometer un sacrilegio, pero también voy a levantar un peso de los hombros de unos cuantos emprendedores.
«El cliente siempre tiene la razón», esa es una de las frases habituales que suelen calar en muchos emprendedores. Y, a la sombra de ese proverbio absolutamente falso, muchos quedan secuestrados por clientes que no son más que historias de terror.
Sobre todo al principio, jamás te planteas que despedir a un cliente sea siquiera una posibilidad. Con lo que cuestan de conseguir, yo mismo lo digo muchas veces, ¿cómo vas a dejar escapar alguno?
Pero lo cierto es que es una de las mejores decisiones que muchos emprendedores podrían tomar. De hecho, si tienes un nivel de facturación aceptable, revisar los clientes y contemplar la posibilidad de dejar ir a algunos debería ser una práctica habitual.
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Qué clientes despedir
Hay un criterio fundamental que debe regir nuestro negocio por encima de todo: la profesionalidad.
Haremos lo que sea mejor para nuestra iniciativa, sin rencores ni tomárnoslo como algo personal. Siempre he creído que es mucho más sano psicológicamente, y mucho más rentable en cuanto a la gestión, dar un paso atrás y desapegarnos emocionalmente del negocio, un poco al menos. Eso impide que nos ceguemos demasiado y que tomemos malas decisiones, las cuales suelen ir acompañadas de emociones a flor de piel.
Con esa profesionalidad por bandera, el criterio básico a la hora de despedir clientes es la rentabilidad. Por tanto, en cuanto un cliente nos cueste más de lo nos aporta, debemos dejarlo ir.
Lo mismo ocurre con los clientes con los que, a lo mejor ganamos dinero, pero no resultan rentable en términos psicológicos y anímicos. Como veremos, esa clase de costes también hay que contarlos.
Como emprendedores, estamos acostumbrados a vivir de la adrenalina, a esprintar cuando hace falta, también a alguna que otra noche sin dormir y a correr como si una piedra rodante nos persiguiera. Pero no se puede vivir de la adrenalina para siempre. Es solo un combustible temporal y nunca sale gratis a medio plazo.
Todo esto sería lógico e innecesario de recordar, si no fuera porque la mayoría de emprendedores no contabiliza bien sus costes.
Los costes ocultos que causan los malos clientes
Hay dos costes reales y perjudiciales que no se suelen tener en cuenta y que vienen causados por los malos clientes:
1. El coste psicológico de los malos clientes
Este coste tiene efectos más poderosos de los que creemos, porque hay clientes que son como vampiros. Y es así, igual que hay clientes que parecen enviados del cielo. No son los habituales (ni unos ni otros) pero existen.
La quemazón, la pérdida de productividad, el enfado y la ansiedad que pueden dar esos clientes que exigen demasiado, pagan poco y no hay por dónde cogerlos, es total.
Y es total porque en una pequeña y mediana empresa, como la del 90% de los que están leyendo esto, el emprendedor y su bienestar, físico y psicológico, es lo que más va a influir en los resultados.
O lo que es lo mismo, que como falles tú, falla prácticamente todo.
No somos máquinas, ni podemos desapegarnos del todo de nuestra iniciativa como he recomendado más arriba (ojalá), así que pagamos un alto coste psicológico con estos clientes, que no se contabiliza en los libros, pero se acaba notando en ellos.
Muchas iniciativas se terminan a causa de este coste psicológico, que no tiene un asiento contable, pero sí tiene un asiento al lado nuestro cada día, presionándonos un poco el pecho y haciendo que merezca cada vez menos la pena.
2. El coste de oportunidad de los malos clientes
Ya he hablado alguna vez del coste de oportunidad. Es uno de esos conceptos que te explican el primer día cuando te sientas en la carrera de Economía, te das cuenta de lo importante que es, y luego apenas lo aplicas en el día a día. Por desgracia, es lo mismo que pasa con muchas otras cosas importantes.
El coste de oportunidad es el coste de lo que dejas de hacer, porque eliges realizar otra cosa.
Por ejemplo, si yo decido ir a tomarme una cerveza, en vez de hacer un trabajo para un cliente por el que voy a cobrar 200 euros, el coste de la cerveza es de unos 2 euros más el coste de oportunidad que se produce por lo que he dejado de hacer. Es decir, he dejado de ganar 200 euros, con lo que esa cerveza me ha costado, realmente, 202 euros.
El coste de oportunidad, el de lo que dejas de ganar, es fundamental y algo a contabilizar por todo emprendedor que quiere optimizar su iniciativa. Cuando te acostumbras a tenerlo en cuenta, estás empezando a pensar como lo hacen los grandes.
Y la cuestión es que los malos clientes generan enormes costes de oportunidad, porque estamos dejando de ganar mucho dinero ya que estamos trabajando para ellos, en vez de buscar un nuevo y mejor cliente al que dedicarnos.
Normalmente, los clientes que deberíamos despedir se suelen caracterizar por pensar que, ya que nos pagan (y probablemente no será demasiado) están facultados para sacarnos todo lo que puedan y luego un poco más. Eso hace que, al final, la rentabilidad de esos clientes sea muy baja. Pero claro, nos da miedo soltar a ese cliente, porque mejor obtener algo que nada, ¿no?
Pues no.
Esa manera de pensar me ha tenido atrapado muchas veces y es horrible. El problema fundamental que subyace es el miedo a no encontrar más a otro cliente, a que «nadie nos quiera» en el futuro. Aunque parezca exagerado, somos como quien permanece al lado de una pareja que no le conviene, porque las personas tememos más a la incertidumbre que a lo malo.
En realidad, los clientes horribles nos están haciendo perder dinero por culpa del coste de oportunidad. Ese dinero que perdemos es lo que estaríamos ganando si estuviéramos dedicando nuestro tiempo a un cliente que sí aprecia lo que hacemos por él, y lo paga.
La extrema importancia de despedir clientes si te dedicas al sector servicios
Cuando realizamos un servicio, como una asesoría, ser fontanero o incluso informático, nuestra principal característica es que empleamos nuestro tiempo en el trabajo. La limitación clave en todo esto es que nuestro tiempo no es infinito, con lo que resulta muy difícil, o directamente imposible, conseguir economías de escala en nuestra actividad.
Si yo tengo que dedicar dos horas al día por cliente, puedo trabajar para cuatro clientes diarios. No puedo estirar más el tiempo, la naturaleza de mi actividad no lo permite.
La única manera de hacerlo es contratar a más gente, de manera que pague dinero a cambio de conseguir el tiempo de estos empleados. No se pueden sacar más horas de otra manera. A veces la tecnología o un mejor proceso haciendo las cosas puede recortar tiempos, pero no será como un producto, que se puede escalar más fácilmente en cuanto a producción y ventas, a veces automatizando y sin que tengamos que intervenir.
La manera de optimizar esas actividades de servicios es optimizando a su vez la cartera de clientes. Y ahí es donde resulta más importante que nunca despedir a los malos clientes y aspirar a tener los mejores posibles.
El bienestar de una empresa depende de su cartera de clientes
Despedir a los malos clientes es como podar el jardín. Si queremos tener el mejor posible, que crezca todo lo fuerte, sano y bonito que pueda, es hora de sacar las tijeras.
Cuando trabajaba de asesor, en una actividad que, precisamente, me resultaba difícil de escalar (no negaré que mi dificultad para delegar también jugaba un papel), cada final de año tenía por costumbre ver cómo podía «podar el jardín».
Y despedía a algún cliente, porque era la única manera de dejar hueco para que viniera algo mejor. A veces tardaba en ellegar, y a veces el sustituto no resultaba tan brillante como parecía al principio, pero muchas veces sí, y entonces merecía la pena.
A veces también, despedía clientes con algo de pena. Porque eran buena gente, pero hay que aspirar, cada vez, a una cartera más rentable. Al fin y al cabo, tenemos un negocio.
Otras veces, era uno de esos clientes que siempre se retrasaba en los pagos y siempre tenía una excusa (muy mala). A veces era uno de esos que pagaba lo justo, pero exigía la atención y la urgencia las 24 horas del día.
Cuando dejaba ir a uno de esos clientes (siempre con profesionalidad y buenas palabras), la sensación de liberación y respirar mejor era impagable. Era el momento en el que un ruido constante se termina de pronto y viene esa paz que trae el silencio.
Y eso, a veces, es muy difícil de contabilizar, pero sabes que es muy valioso.
Por el bien de la iniciativa, de su rentabilidad y de nuestra salud mental, es hora de librarse de otro mito. Puedes despedir a los clientes. Es más, lo mejor para tu empresa, seguramente, es que lo hagas ahora mismo con esos que estás pensando.
La incertidumbre puede ser aterradora, lo sé, pero la liberación que se produce…
P.D. Recordemos los criterios principales: la profesionalidad y la rentabilidad.
Si no nos lo podemos permitir de momento, pues hay que aguantar, pero en cuanto podamos, el chasquido de las tijeras cuando le dices adiós a ese cliente que te amarga… De veras que es un placer como hay pocos.