Tener una lista de correo y realizar una comunicación habitual por email con los miembros de dicha lista. En caso de que no lo haya oído todavía, la respuesta es sí, esa es la estrategia de Marketing online que mejor funciona, la que más recomiendo y la que más retorno de la inversión nos va a proporcionar, siempre que lo hagamos mínimamente bien.

La gente se jacta de poseer listas de correo con 10.000 apuntados o más, lo cual está bien para transmitir una cierta autoridad, un deseo de apuntarse por parte de nuevos visitantes, pero la realidad que muchos no entienden es que esos números, por impresionantes que resulten, no son lo importante.

¿De qué me sirven 100.000 personas apuntadas si la enorme mayoría no lo abren, muchos de los que abren no siguen leyendo y muchos de los que leen no hacen clic?

Al final, lo que cuenta es el resultado final, y el factor que determina la utilidad de una lista de correo no es el número de integrantes que tiene, sino exactamente lo mismo que importa cuando se trata de persuadir de algo en el mundo offline.

Ese algo es la relación, en este caso, la relación que tengamos con los miembros de la lista en cuestión.

Si tengo 500 miembros, pero esos 500 son fans, entonces eso es mucho más valioso que 100.000 nombres que no quieren saber de mí, a los que no motivo para hacer clic.

Verá, los números pueden parecer muy impresionantes en un primer vistazo, pero la realidad es que las cifras de efectividad del marketing por email son muy reducidas. En mi sector, de acuerdo a las cifras de Mailchimp, uno de los proveedores líder de servicios de email marketing, las tasas de apertura rondan el 10% y las tasas medias de clic, que es lo que interesa, están alrededor del 1%. Luego tenemos que tener en cuenta que eso sólo significa hacer clic en el enlace que deseamos, no implica una compra, sino solamente que llegan hasta una cierta página que tiene que realizar una difícil labor de venta. Teniendo en cuenta que las cifras de conversión online de páginas web comerciales es también muy reducida, resulta que esos 10.000 o 100.000 flamantes miembros de una lista se desinflan rápidamente hasta cifras ridículas.

El antídoto que la mayoría emplea contra eso es intentar aumentar los miembros de la lista, poniendo cada vez sistemas más intrusivos para que los visitantes dejen el email.

Ahora, esto es una solución y, hay que reconocer que, según casi todos los estudios, esas estrategias más intrusivas funcionan a la hora de conseguir más apuntados a la lista (es lo que hay, aunque da un poco de pena que resulte así). Sin embargo, la mayoría de esos nuevos emails sólo acabarán ocupando espacio y recursos en el servicio de envío de correos.

Pocos se centran en mejorar el otro factor principal, la relación. Eso se consigue otorgando calidad a la lista, proporcionando:

  • Cosas exclusivas que no se pueden obtener de otra manera.
  • Transmitiendo valor en la comunicación, no sólo folletos y ofertas, a dichos miembros de la lista.
  • Estableciendo una personalidad propia y usando un tono que les permita relacionarse con nosotros como lo harían con un buen amigo.

Esto último es clave y lo que menos se utiliza. La relación es el multiplicador de la persuasión. Cuanta más tengamos con el objetivo, más fácil nos resulta conseguir que dicho objetivo haga lo que deseamos. Por ejemplo, nuestro hermano (suponiendo una relación normal con él), hará casi siempre lo que le pidamos, sin necesidad de que esa petición sea muy elaborada o pensada.

Pero las personas sólo se pueden relacionar con otras personas, no con entes abstractos como “empresas”, “corporaciones”, “tiendas” y otras entidades más etéreas. Por eso es importante que lo hagamos personal, de tú a tú, que adoptemos un tono propio. Eso y el valor.

Al final, una de las conclusiones principales del libro Cómo emprender un negocio en Internet es la de que el valor está por encima de todo y todo depende de él, exactamente igual que en el caso de emprender en el mundo offline. Pero eso parece haberse perdido en muchas iniciativas de servicios y aplicaciones por Internet que no se plantean, tras una imagen brillante o moderna, qué valor real procuran a sus usuarios.

Siempre que nos enfoquemos en proporcionar valor, estaremos forjando una mejor relación con nuestra lista. Así, cuando llegue el momento de pedirle algo, como que por ejemplo nos compren cuando sacamos un nuevo producto o tenemos una oferta, la efectividad aumentará. Si han recibido valor por nuestra parte, percibirán que lo recibirán mucho más con un producto pagado.

Así que es hora de dejar de impresionarse con los grandes números y empezar a centrarse en lo que importa de veras.