Hay tres indicadores clave que siempre he querido que mis clientes tuvieran claros. Una vez los comprendes, se abre un mundo nuevo, porque puedes tomar muchas mejores decisiones sobre qué estrategias de Marketing están funcionando, cuáles, no, cuánto pueden invertir en dicho Marketing y ser rentables…
Por eso quiero que todo usuario «Premium» los conozca y los tenga claros por si acaso, así que vamos a ver cuáles son, cómo se calculan y algunos ejemplos.
Empecemos por lo básico e iremos a lo más complejo. Es posible que la última parte y la explicación del último indicador la quiera leer unas cuantas veces, para comprender bien y asimilar lo que ahí se explica.
El coste de adquisición de un cliente
Este es el indicador primario que todo emprendedor debería tener claro, porque responde a una pregunta crucial: «¿Cuánto me cuesta conseguir un cliente?»
De ese número dependen muchas decisiones de Marketing, pero la mayoría de pymes las toma a ciegas.
¿Cómo se calcula esta cifra tan importante? Veamos el tema con un ejemplo, pues es la manera más sencilla (tenga en cuenta que el ejemplo se ha simplificado bastante, a fin de ilustrar los conceptos).
Imaginemos que soy un negocio local y atraigo nuevos clientes con labores de «buzoneo» y poniendo anuncios en la radio.
La impresión y repartición de folletos me cuesta 400 euros al mes. El anuncio me cuesta 700 euros al mes. En total, mi inversión de Marketing mensual es de 1100 euros al mes. Bien, hasta aquí está claro. Además de eso, como soy un emprendedor diligente, voy gestionando adecuadamente a mis clientes, de manera que sé que obtengo, de media, 20 clientes nuevos al mes.
Con todo esto claro: «¿Cuánto me ha costado adquirir cada cliente?»
Pues será es el resultado de dividir mi inversión total en Marketing por el número de clientes nuevos obtenidos.
1100 euros / 20 clientes = 55 euros me cuesta adquirir un cliente nuevo.
Bien, este es el punto de partida. Obviamente estamos hablando de cifras medias y los más avispados ya habrán visto la utilidad de diferenciar qué clientes vienen por los folletos y cuáles por el anuncio, para ver el coste de adquisición de cliente de cada estrategia y actuar en consecuencia, pero eso, de momento, se sale un poco del ámbito general de este artículo.
Un día hablaremos más en concreto de este indicador y todas sus particularidades, pero de momento quedémonos con la importancia de saber cómo calcular lo que nos cuesta obtener un cliente nuevo y demos el siguiente paso.
El Valor de por Vida de un cliente
El segundo indicador que nuestra empresa debería obtener es lo que se llama Valor de Por Vida de un Cliente. Si se entiende bien ese concepto y somos capaces de averiguarlo en nuestro caso, empezaremos tenemos la clave de todo.
Para entender el significado del Valor de Por Vida de un Cliente, seguimos con el ejemplo.
Si mis clientes en general me compran 3 veces al mes, dejándose cada uno unos 20 euros cada vez que compran y me están comprando aproximadamente durante un año antes de que (por el motivo que sea) dejen de ser mis clientes, el valor de por vida general de mis clientes es el siguiente:
3 veces al mes que me compran lo multiplico por 12 meses (que es el periodo durante el que hacen negocios conmigo, hasta que, por lo que sea, dejan de ser clientes). El resultado de eso lo multiplico por 20 euros (que es el dinero que, por regla general, se suelen dejar en cada compra).
Así 3 x 12 x 20 = 720 euros de valor de por vida de un cliente (por término medio).
Según el ejemplo un cliente conseguido ingresa una media de 720 euros en nuestra empresa durante todo el tiempo en el que hace negocios con nosotros.
Y bien. ¿Para qué sirve este indicador en nuestra estrategia?
Pues para saber, realmente, cuánto podemos gastarnos en adquirir un nuevo cliente sin perder dinero.
¿Cómo podemos saber cuánto gastarnos en Marketing y en adquirir a un cliente? Esta es una de las preguntas más importantes que podemos hacernos, porque el Marketing es lo que nos trae clientes, así de simple, de modo que tenemos que saber cuánto podemos gastarnos en él y seguir siendo rentables.
Aquí es donde entra de nuevo el primer indicador del que hemos hablado.
Si obtenemos a lo largo de todo el tiempo una media de 720 euros de ingresos por cliente, el máximo coste de adquisición que podemos asumir en conseguir y satisfacer un cliente son esos 720 euros (siempre hablando en términos medios).
Si gastamos un céntimo más en adquirirlo, entonces perdemos dinero en Marketing con cada nuevo comprador que traemos, porque al final acabaremos ingresando menos dinero del que hemos gastado en atraerlo y satisfacerlo.
Pero claro, en el mundo real nuestra empresa no sólo tiene costes de Marketing, sino de muchos otros tipos, así que necesitamos un poco más, lo cual nos lleva al siguiente indicador, basado en los beneficios y no los ingresos, que es lo que nos interesa
Beneficio de por Vida del cliente
Para no complicar, vamos a seguir planteando los indicadores en términos generales y medios de nuestra empresa.
Imaginemos que obtenemos un margen de beneficio medio de un 25% en nuestras ventas, es decir, que por cada mil euros que ingresamos por ventas, se nos quedan 250 euros limpios, una vez hemos restados todos los costes (de Marketing, producción, administración o lo que sea).
Si es así, siguiendo el ejemplo, obtendremos un beneficio de por vida en cada cliente igual a:
720 (que es el valor de por vida, es decir los ingresos) multiplicado por 0,25 (que es el 25% de nuestro margen, es decir los beneficios que conseguimos) y que da como resultado = 180 euros.
Esos 180 euros son el beneficio de por vida de un cliente y nos dicen cuánto podemos permitirnos gastar ADICIONALMENTE A LO QUE YA GASTAMOS en adquirir un cliente, antes de empezar a perder dinero.
En nuestro ejemplo ya gastamos en Marketing 55 euros por cliente. Pues bien, una vez descontados todos los costes de todo tipo, incluyendo esos 55 euros de Marketing más costes de producción, luz, administración, etc, nuestro ejemplo nos dice que nos siguen quedando 180 euros de beneficio por cada cliente. Pues bien, podríamos aumentar nuestra inversión en Marketing que, mientras no la aumentemos en más de 180 euros por cliente a la hora de adquirirlos, seguiríamos ganando más dinero del que ponemos.
Si conseguimos 20 clientes nuevos al mes, este ejemplo nos dice que aún podríamos subir 3600 euros (180 x 20) nuestro presupuesto mensual de Marketing, antes de empezar a perder dinero.
Un euro más gastado y perdemos dinero con los nuevos clientes (pues si de media nos dan 180 euros de beneficio con el tiempo y gastamos en adquirirlos 181 euros más de lo que ya gastamos, nos comemos todo el beneficio y perdemos un euro de media con cada nuevo cliente).
Mientras el coste de adquisición de un cliente nos quede por debajo de esa cifra (en este caso 55+180 euros = 235 euros de coste de adquisición máximo) todos los céntimos y euros de menos que cueste conseguir un cliente es beneficio operativo para nosotros.
Ahora bien, está claro que nuestra empresa, obviamente, no querrá llevar el coste de adquisición de un cliente hasta esa cifra límite, porque se comerá todo el beneficio. Lo que queremos es quedarnos en un margen antes de llegar que sea lo bastante rentable (y de hecho, nuestra misión debe ser optimizar eso).
Al final, en una estrategia de clientes no habrá indicador más valioso que saber cuánto nos podemos gastar para conseguir un cliente y seguir siendo rentables. Con lo que necesitamos estos tres indicadores clave.
Aclaraciones importantes en cuanto a costes de Marketing
En el ejemplo, para simplificar, hemos tenido en cuenta sólo los costes de promoción, no los del Marketing completo.
Una persona es nuestro cliente cuando la hemos atraído, le hemos vendido y hemos satisfecho su necesidad. Así pues, el coste de adquisición es lo que cuesta atraerla, que compre, el coste para nosotros de lo que le revendemos o producimos y otros costes que surjan para satisfacerle, como por ejemplo los sueldos de servicio al cliente, etc. con lo que es primordial detectar bien todos esos costes de Marketing en los que incurrimos para conseguir que alguien se convierta en cliente nuestro.
Pensemos en esto, hay costes de funcionamiento generales que pagan todas las empresas. Se dediquen a lo que se dediquen hay que pagar sueldos de administración, luz, alquiler… Eso es inevitable tengamos un cliente o tengamos cien. Pero mientras que muchas empresas se centran en cómo reducir esos costes, otras empresas se centran en maximizar la manera en la que actúan, es decir, en maximizar el Valor y el Beneficio de por Vida de un cliente, porque su mentalidad es “¿Cómo puedo conseguir ingresar más?” en vez de “¿Cómo puedo ahorrarme unos céntimos en costes?”.
Por desgracia, estos tres indicadores son grandes desconocidos. Si preguntamos entre pequeños emprendedores si han oído hablar de ellos o si los ponen en práctica, la respuesta suele ser muy escasa.
Pero cuando uno entiende y asimila como una segunda naturaleza el concepto de Valor de por Vida será lo que centre toda su estrategia. Por eso en esta sección «Premium» volveremos sobre ellos, los explicaremos más a fondo y proporcionaré herramientas sencillas que nos ayuden en el cálculo.
Mi objetivo aquí, de momento, es que se comprendan bien y se empiece a saber cómo calcularlos.
Estoy seguro de que los más avispados ya están viendo cuánto invierten en Marketing cada mes y recopilando cuántos clientes nuevos consiguen. Si es así, enhorabuena por ser de ese pequeño porcentaje.
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