Le recomiendo encarecidamente que lea este material, porque hoy vamos a aprender algo extremadamente interesante que, se lo aseguro, no olvidará en su etapa como emprendedor y le ayudará a vender más.
Además, es algo que el 99% de los emprendedores no suele entender nunca y es importante que nosotros estemos en el 1% restante.
Lo que vamos a ver aquí nos ayudará a no caer en los mismos errores que Coca-Cola, que vio temblar durante un tiempo su todopoderoso reinado, algo que parecía imposible.
Le aseguro que vamos a ver cosas que le impactarán, cosas que nos afectan a nosotros también y a nuestros clientes.
Es posible que algunos piensen que lo narrado no puede ser, que los números están mal o que a ellos no les afectarían los hechos explicados. Pero no es así, no cometamos ese error. Lo que veremos nos afecta a todos e influye en las decisiones de compra que nuestros clientes, y nosotros mismos, estamos haciendo.
Así que más vale que conozcamos esto y lo apliquemos en nuestro favor.
Vamos allá.
Durante un tiempo, Pepsi, la gran competidora de Coca-Cola, estuvo realizando una intensa campaña publicitaria basada en que su sabor era preferido al de Coca-Cola cuando se realizaba una cata a ciegas. Los directivos de Coca-Cola estaban preocupados, no sólo por el hecho de que Pepsi hiciera esa clase de publicidad y les estuviera funcionando, sino porque, en sus propias catas ciegas, el resultado era el mismo: Pepsi era la preferida.
Sin embargo lo que obviaban era que, cuando la cata no era ciega y los consumidores veían lo que bebían, la gente prefería Coca-Cola.
Este hecho ya nos muestra algo fascinante sobre las personas, que nuestras preferencias no son realmente ciegas ni objetivas. Que si de antemano sabemos que lo que bebemos es Coca-Cola (ampliamente preferida a Pepsi) el líquido nos sabe mejor, aunque si no viéramos la etiqueta, sería el otro el elegido.
Este hecho conecta con el principio de persuasión de disonancia cognitiva que intento explicar a menudo.
Cuando tenemos una opinión formada (como que Coca-Cola nos gusta más o nuestro equipo de fútbol «es el mejor»), lo que hacemos es buscar motivos que corroboren nuestra decisión inicial y, si no los encontramos, da igual, seguimos manteniendo nuestra posición la mayoría de las veces, incluso en presencia de datos que la contradigan.
Es por eso por lo que los debates políticos son inútiles y casi nadie parece cambiar nunca de opinión, aunque esté equivocado y la verdad esté delante.
No somos racionales tomando decisiones, pero aunque debemos tener eso siempre en cuenta, este no es el tema principal en cuestión hoy.
El tema es que, debido a esa preocupación, en la primavera de 1985 Coca-Cola tomó la decisión más «desastrosa» de su historia empresarial. Decidió cambiar la fórmula original de la Coca-Cola, por otra que llamaron «New Coke». ¿Por qué? Porque debido a la preocupación habían estado haciendo catas a ciegas con nuevas fórmulas y la de «New Coke» era la preferida una y otra vez.
Es decir, mejoraron el producto y la mejora era «real», corroborada por cada frío número en el laboratorio.
Y con su flamante nuevo y mejorado sabor se estamparon de manera horrible. La reacción negativa a la nueva Coca-Cola fue espectacular. Se formó incluso una «Asociación de bebedores de la vieja Coca-Cola», hubo decenas de miles de quejas, cartas, acciones… Esa asociación, dirigida por un jubilado llamado Mullins, consiguió tal repercusión que empezó a poner en jaque a la empresa. Todos querían la antigua Coca-Cola.
Y, esto forma parte de lo fascinante, el propio Mullins, en las catas ciegas, prefería el nuevo sabor, pero incluso cuando se lo hacían ver a él le daba igual. Todos preferían la vieja Coca-Cola.
Tal fue la presión que Coca-Cola tuvo que dar marcha atrás, volvió con «Coca-Cola Classic», que mantenía la fórmula con el «peor» sabor y al final esa «Classic» fue la única que quedó. El presidente de Coca-Cola por aquel entonces calificó el hecho de «maravilloso misterio americano», que no se podía cuantificar, «como el amor o el patriotismo».
Pero no era un misterio y vamos a ver por qué.
El secreto de la aparente irracionalidad
Este hecho aparentemente inexplicable tenía los motivos bien a la vista en realidad. Cuando hacían la cata a ciegas un 55% prefería la nueva Coca-Cola a la antigua. La compañía realizó centenares de miles de pruebas para asegurarse, pero no se fiaba, así que decidió también no hacer las pruebas a ciegas, presintiendo que, quizá, el amor por lo clásico influiría (como así fue).
Cuando se mostraba a la vista la Coca-Cola clásica y la nueva fórmula que a lo mejor introducían, la preferencia por la nueva fórmula aumentaba otro 6%.
No es una errata. Si los que la probaban veían que era la nueva, esa fórmula mejorada era aún más preferida. Coca-Cola respiró aliviada porque se elegía lo nuevo en todos los tipos de pruebas y, por eso, la sorpresa fue aún mayor cuando la realidad mostró lo contrario.
¿Cómo era posible?
Por la escasez, una escasez que interpretaron mal en las pruebas, cuando tenían delante la clave de todo.
Un producto tiene un determinado valor para el cliente, pero ese valor no es objetivo y está influenciado por motivos externos, como la escasez. No todas las galletas de la caja son iguales aunque lo parezcan, la última es la que más vale.
Por desgracia hace poco falleció García Márquez y, de repente, vuelve a ser el autor más vendido, pues ya no sacará más libros. Bueno, sí, sacará uno más, que la familia (en una decisión polémica) presionó para que se hiciera una vez fallecido y no en vida, previendo mejor el efecto de la escasez que Coca-Cola.
Esto explica, en buena parte, por qué la nueva fórmula se prefería más en las catas a la vista: porque en esa cata lo escaso, lo que no estaba disponible, era la Coca-Cola nueva, de manera que todo el mundo le asignaba más valor.
Pero cuando sacaron dicha versión nueva el efecto fue el contrario, era la Coca-Cola de siempre la que no se iba a poder beber más, así que se convirtió en la más valiosa, en el objeto de deseo y de coleccionista.
Lo estaban viendo, la opción más escasa era la preferida, pero no leyeron bien el mensaje. Eso, unido a todo el martilleo que Coca-Cola ha hecho a lo largo de los años en condicionarnos positivamente con su marca y su sabor (formándonos una opinión muy difícil de cambiar incluso en presencia de algo mejor) hizo que la gente sintiera que le arrancaban una parte de ellos mismos con la decisión.
Pero además de la disonancia cognitiva y la escasez, entró en juego un tercer factor: el miedo a la pérdida.
En los humanos, el miedo a la pérdida es mucho más poderoso que el incentivo de ganancia.
Esto es algo que debemos tener muy en cuenta para nuestros mensajes de Marketing.
En un estudio de la Universidad de California, se probó la eficacia de un mensaje para realizar reformas en las casas, a fin de ser más eficientes energéticamente. Un primer mensaje resaltaba que, mientras no se hicieran las reformas, se iban perdiendo 50 centavos al día, mientras que otro establecía que si se hacían, se ahorraban 50 centavos al día.
Si analizamos los mensajes están diciendo exactamente lo mismo, pero están expresados de distinta manera. El que resaltaba la pérdida era más efectivo en un 300% a la hora de conseguir que los dueños de las casas hicieran la reforma.
Cuando la nueva Coca-Cola salió, no sólo significaba que la clásica iba a ser cada vez más escasa, sino que la iban a perder para siempre, lo que fue multiplicando el valor de la clásica cada vez más.
Qué podemos aprender y aplicar de todo esto
No somos Coca-Cola (ojalá), pero podemos aprender sus lecciones.
Lección 1.- Las decisiones del cliente no son racionales
No tienes que ser el mejor para que te elijan y el valor percibido, que es lo que cuenta, podemos variarlo con estrategias de persuasión, como las que aparecen aquí y que comentaremos a continuación.
Igualmente, una vez te has formado una opinión (como, por ejemplo, «la Coca-Cola clásica es genial» algo que la empresa nos ha machacado hasta el extremo con asociaciones positivas en su publicidad), es muy difícil cambiarla.
Hemos de aspirar a influir en el cliente antes de que se forme una opinión, porque si ya lo hace y no es a favor de nuestro producto, será muy difícil cambiarla por el efecto de la disonancia cognitiva.
Lección 2.- La escasez funciona, y mucho, para alterar el valor percibido
Siempre insisto en que una campaña de Marketing, la que sea, sin un elemento de escasez, pierde gran parte de su poder a la hora de golpear.
Puede ser escasez en términos de tiempo (la oferta termina en unos días) o de producto (sólo hay X unidades a la venta), pero hemos de introducir escasez.
Lección 3.- Apelar a lo que pierde el cliente en nuestros mensajes de Marketing suele ser más efectivo que apelar a lo que gana
Ya hemos visto el ejemplo de las reformas energéticas y deberíamos tomar buena nota, porque no sólo importa lo que se dice sino, sobre todo, cómo se dice.
Lección 4.- Si te caes, como Coca-Cola, tienes una excelente oportunidad a la hora de levantarte
El final de la historia de Coca-Cola es una de las mejores lecciones. Corrigió el error y, no sólo se preparó para reintroducir el viejo producto, sino que usó el evento como oportunidad de Marketing.
Montaron la campaña de reintroducción de la «Classic» como si fuera un gran acontecimiento, como si fuera el retorno del héroe.
No hay nada más efectivo para querer algo que echarlo de menos.
Por eso, los americanos tuvieron un tiempo para echar de menos a la vieja Coca-Cola y ésta preparó con gran fanfarria el retorno del héroe perdido, con sus típicos anuncios resaltando este hecho.
Las historias son una de las herramientas más poderosas del Marketing y, dentro de las historias, la del «retorno del héroe» es una de las que más resuena en la gente. La reintroducción de la Coca-Cola «Classic» es un ejemplo real del uso de historias para vender.
Y cuando volvió, se la quiso más que nunca, porque la habían perdido y la recuperaron, de manera que el valor percibido se salió de las tablas.
Al final, aquel error fue una de las mejores cosas que le pudo pasar a Coca-Cola. Por eso los errores no deben desanimarnos, porque podemos aprovecharlos para hacer algo mejor.