¿Recuerda a Antonio Rangel de la última vez que hablamos sobre las sencillas técnicas que podían ayudarnos a cerrar más ventas?
Lo vamos a recuperar aquí un momento, para que nos explique un poco más sobre decisiones de compra y qué insospechados elementos pueden influir en ellas.
Citando al propio Rangel:
«La gente cree que su disfrute de un producto está basado en las cualidades de dicho producto, pero su experiencia del mismo está también muy basada en el Marketing de dicho producto».
Y de eso vamos a hablar hoy, de las partes del Marketing que se han demostrado efectivas para alterar la experiencia de un producto (y que los clientes lo elijan más) y cómo podemos aplicarlo.
Cito un poco más a Rangel:
“Por ejemplo, la misma cerveza, descrita de maneras diferentes o etiquetada como distintas marcas o con precio diferente, puede saber de manera muy distinta. Lo mismo ocurre con el vino, aunque la gente quiera creer que se debe a la calidad de la uva y la sabiduría del viticultor».
¿Y cómo podemos hacer que eso influya a nuestro favor?
He aquí los tres factores clave que influyen y cómo.
Precio
El primer factor del Marketing que lo produce es el precio.
En pruebas de cata, sistemáticamente, el vino más caro obtiene mejores puntuaciones. En las propias pruebas de Rangel, el vino de 90$ era más preferido y sabía sistemáticamente mejor que el vino de 10$, lo cual suele ser lógico excepto por el pequeño detalle de que en los experimentos siempre se usaba el mismo vino de 90$.
Cuando las pruebas eran completamente ciegas en cuanto a precio, no se encontraba una correlación consistente entre precio del vino y la calificación o preferencia que obtenía.
Ya puede citarlo en la próxima cena, cuando alguien presuma de traer el vino más caro.
Siempre recuerdo la historia de Chivas (el whisky), cuando intentaron desesperadamente aumentar las ventas. Para ello contrataron a un equipo de consultores que, tras sesudos análisis concluyeron lo siguiente:
- Tenían que cambiar la etiqueta.
- Tenían que cambiar la botella.
- Tenían que subir exageradamente el precio.
El producto dentro del vidrio se quedaba igual.
Y lo hicieron y le aseguro que les fue muy bien, siendo considerado uno de los mejores whiskys a partir de entonces, cuando antes sufrían para vender.
Lenguaje descriptivo y florido
Podemos usar el precio como un diferenciador de la calidad y para captar clientes Premium, pero lo que la mayoría de gente no sabe es que se ha demostrado, una y otra vez, que el lenguaje con el que se describen los productos influencia mucho la decisión de compra de los mismos.
Por ejemplo, si en el menú de nuestro bar ponemos: «café con chocolate», lo elegirán muchas menos personas que si ponemos:
«Café vienés: suave café de Colombia con delicioso chocolate suizo».
Lo crea o no, el lenguaje florido, con adjetivos que resalten el posible beneficio (suave, delicioso, etc) aumenta la elección del producto en todas y cada una de las veces que se ha probado la técnica.
Lo sé, a veces suena ridículo, pero funciona.
Una «tarjeta gráfica» no es lo mismo que una «poderosa tarjeta gráfica con capacidad de 2 gigas, capaz de hacer volar a los juegos más actuales».
«Packaging» o presentación del producto
Apple pone tanto énfasis en las cajas que almacenan sus productos y la experiencia de abrirlos como pone en el producto mismo.
Uno de los efectos que ayuda a que el producto se perciba como de mayor calidad gracias a la caja es la primacía. El primer contacto que uno recibe con el producto determina su experiencia del producto.
Un plato mejor presentado nos parece que sabe mejor, un producto en una caja bonita, también.
Las apariencias externas importan, sé que a veces no es justo, pero es así. Si su web es desastrosa y anticuada, eso no nos ayudará, si vamos mal vestidos a una reunión, nuestras opiniones contarán menos.
En este mundo, lo real importa menos que lo percibido. Es obvio que precisamos un buen producto, es la base fundamental, pero podemos conseguir que un buen producto sea percibido mejor o podemos sabotear un buen producto con una mala presentación.
Estos tres elementos: precio, lenguaje y presentación, los podemos aplicar hoy mismo en nuestra iniciativa, estoy totalmente seguro de que tiene margen de maniobra para mejorar uno o varios de los tres elementos, nuestra tarea hoy es pensar en al menos cómo hacerlo en uno de ellos, especialmente el del lenguaje.
Tengamos en cuenta una cosa, no es cuestión de empezar a acumular adjetivos en nuestras frases, eso no funciona y quedará artificioso y difícil de leer, pero sí podemos añadir alguno que resalte la mejor cualidad del producto, como suave, delicado, delicioso, fuerte, poderoso…