Aunque suene a tópico, muchas de las cosas que me enseñaron en la carrera de Economía no sirven para mucho en el mundo real. Sin embargo, el DAFO, un método de análisis competitivo, sí es algo que he utilizado a menudo, y una herramienta práctica muy útil para empresas, autónomos y emprendedores.
Aquí veremos qué es el DAFO, para qué sirve, cómo hacer un análisis DAFO, ejemplos de DAFO e incluso una plantilla para descargar y trabajarlo.
Índice de contenido
Qué es el DAFO
El DAFO es un método para analizar la posición competitiva de una empresa, examinando sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (el acrónimo DAFO viene de esas cuatro cosas).
Sin embargo, el DAFO es mucho más que eso, y el método sirve para analizar casi cualquier situación: un producto a fin de mejorarlo, nuestro marketing e incluso a nosotros mismos.
Llamado análisis SWOT en inglés y, a veces, análisis FODA, es usado por grandes empresas como Coca-Cola, pero es igual de útil para una pyme, un emprendedor o un freelance.
Para qué sirve el DAFO
Aunque el DAFO se creó como una herramienta de análisis competitivo (es decir, comprobar nuestra situación respecto a la competencia y valorarla), siempre que tengamos que tomar una decisión importante en el negocio, podremos hacer un análisis DAFO para:
- Obtener claridad sobre la situación.
- Determinar soluciones y estrategias efectivas.
En mi experiencia trabajando con inmumerables emprendedores, uno de los mayores problemas que resuelve el DAFO es la miopía.
Todas las empresas creen que tienen la mejor oferta pero, en realidad, solo la están mirando su producto con «ojos de padre», sin ver que otras son superiores.
De la misma manera, subestiman el esfuerzo de marketing que es necesario, sobreestiman a unos competidores y menosprecian a otros que no deberían, porque no se han parado a mirar… el DAFO nos da perspectiva clara de cualquier situación.
- ¿Cómo mejorar el producto?
- ¿En qué estrategia de marketing deberíamos centrarnos?
- ¿Qué tipo de cliente deberíamos atraer?
- …
Para todo eso, el DAFO nos puede ayudar.
El DAFO personal
Aunque el DAFO sea una herramienta con un origen empresarial, eso no significa que no se pueda hacer un «DAFO personal».
Si tengo un partido de tenis y quiero ganar, puedo examinar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades respecto a mi rival, para decidir la mejor estrategia.
Si quiero conseguir un trabajo en cierto sector, puedo realizar un DAFO personal para averiguar qué necesito hacer, o cuál sería el mejor curso de acción, para conseguir ese trabajo.
Cómo hacer un análisis DAFO
Es muy sencillo. Una de las mejores maneras es coger papel y bolígrafo, o pizarra y rotulador si estamos trabajando en equipo.
Paso 1. Dibujar la matriz DAFO
Dividimos la página en cuadrantes, trazando una línea vertical en la mitad de la hoja y otra línea horizontal en la otra mitad. Se nos quedará partida en 4 y será nuestra matriz DAFO.
Ahora, titulamos cada uno de los cuadrantes de la matriz con cada uno de los elementos del DAFO.
Dónde poner cada cosa da igual, personalmente, suelo poner Fortalezas y Debilidades en los dos cuadrantes superiores, y Amenazas y Oportunidades en los inferiores.
Paso 2. Analizar los factores DAFO uno por uno
Ahora iremos analizando cada uno de esos factores, teniendo en cuenta una distinción importante:
Las Fortalezas y Debilidades en un DAFO se refieren a aspectos INTERNOS de aquello que estamos analizando: la empresa, el producto, la estrategia o lo que sea.
Como aspectos internos, son algo propio y que, en mayor o menor medida, podemos influenciar o controlar. Las Fortalezas serían algo interno positivo y las Debilidades algo interno negativo.
Si la Fortaleza no nos proporciona una ventaja, no nos sirve en nuestro análisis y no la anotamos.
Por ejemplo, si todos fabricamos igual de barato en nuestro sector, y esa Fortaleza no nos da una ventaja, o la ventaja que nos da no es relevante, en realidad, no es una Fortaleza, es como son las cosas en nuestro sector.
Las Oportunidades y Amenazas en un DAFO se refieren a aspectos EXTERNOS a aquello que estamos analizando.
Es decir, apenas tendremos influencia sobre eso, si es que tenemos alguna y, de la misma manera que nos afectan a nosotros, pueden afectar a los demás implicados, como por ejemplo a nuestros competidores.
Las Oportunidades serían lo externo positivo y las Amenazas algo externo negativo.
Paso 3. Ordenar los factores DAFO por importancia
Personalmente, al terminar el primer borrador de DAFO lo «paso a limpio».
Allí, vuelvo a escribir todos los factores del análisis, pero esta vez los ordeno por importancia. Eso me permite un mejor análisis y evita un error común que trataremos más adelante.
Si quiere facilitarse esto, puede poner una nota a cada factor, que vaya del 1 al 10 y refleje el poder de la Oportunidad, Amenaza, etc.
Ejemplos en un DAFO de Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades
La mejor manera de tener claros los elementos de un DAFO es con un ejemplo.
Si fabricamos a un coste menor o más rápido eso es una Fortaleza. Es algo interno y propio nuestro, los demás no lo tienen (puede que alguien sí, pero no es la norma general). Además, tenemos control sobre ese factor.
Si fabricamos a mayor coste que el resto de competidores, eso es una Debilidad. Algo propio e interno que nos pone en desventaja.
Si el gobierno impone una ley que afecta a nuestro sector negativamente, sería una Amenaza. Se trata de un factor externo, en el que no podemos influenciar (o apenas podemos) y, en cierta medida, afecta a todos los jugadores del sector.
Si el gobierno, por el contrario, aprobara subvenciones a las que pudiéramos optar, eso sería una Oportunidad. Tengamos en cuenta que otros competidores también podrían aprovechar también esas subvenciones, no son algo exclusivo nuestro.
Otro ejemplo, imaginando que usamos un DAFO para analizar estrategias y oportunidades de inversión. Podríamos ver que cierto sector en bolsa está al alza, o que parece que las criptomonedas comienzan la enésima carrera alcista, antes de volver a derrumbarse dentro de unos meses.
Esa coyuntura positiva para invertir es una oportunidad. Pero igual que la podemos aprovechar nosotros, la pueden aprovechar los demás y no podemos influir en lo que ocurre.
Errores habituales al realizar un análisis DAFO
Un análisis DAFO es fácil de hacer, sin embargo, es habitual caer en una serie de errores comunes.
1) Confundir términos
El fallo principal que debemos evitar es confundir Fortalezas con Oportunidades, y Debilidades con Amenazas. Por eso, he insistido antes con ejemplos, a fin de distinguir bien esos conceptos.
2) Rellenar por rellenar
Teniendo esto claro, el siguiente error a evitar es no rellenar cuadrantes porque sí.
Si el efecto de una Fortaleza no es relevante o lo estamos magnificando, no lo ponemos. Solo será «ruido» a la hora de sacar conclusiones.
Se suele tener la tendencia a compensar, o a que los cuatro cuadrantes queden, más o menos, con el mismo número de elementos. Error. Es lo mismo que pasa con los planes de negocio, hay veces que no sabemos qué poner y, para que un apartado no se quede en blanco y «luzca mejor», ponemos lo que se nos figura.
La matriz DAFO no tiene que ser bonita, tiene que ser precisa. Si no, mejor no perder el tiempo con ella.
3) Considerar todos los factores iguales
El paso 3 que hemos visto a la hora de hacer el DAFO no se suele explicar, pero lo uso, ya que otro error habitual es no considerar qué peso tiene cada Fortaleza, Oportunidad, Amenaza o Debilidad.
Puede que haya cinco amenazas y tres oportunidades, pero eso no significa, necesariamente, que el análisis o el contexto sean negativos.
Puede que estemos en un mercado que se mueve por el precio. En ese caso, la Fortaleza principal sería poder producir a menor coste que los demás. Si la tenemos en exclusiva, su peso puede ser tan poderoso que merezca la pena seguir adelante con el plan, a pesar de que haya varias debilidades.
Lo mismo ocurre con los aspectos negativos. Si nuestros clientes valoran una entrega rápida, y no tenemos la logística para hacerlo, es una debilidad cuyo poder puede cancelar varias Fortalezas y Oportunidades del DAFO.
4) Caer en sesgos cognitivos
Por último, el mayor enemigo del DAFO es la tendencia humana a caer en multitud de sesgos cognitivos a la hora de analizar. Ya hemos visto el más habitual, creemos que somos mejores de los que somos, mientras que subestimamos los esfuerzos que hacen falta para llevar a cabo un proyecto.
No es el único sesgo o error de juicio. Las personas no somos máquinas, no podemos valorar sin sentimientos los factores, con lo que es imposible librarse de eso, pero debemos minimizarlo todo lo posible en el DAFO.
Lo más común que sucede es confundir opiniones con hechos.
Retomemos un ejemplo de DAFO anterior, en el que anotamos en la matriz que nuestra fortaleza es el coste más bajo de fabricación, ya que nuestros clientes compran movidos por precios bajos.
¿Lo de que compran movidos por el precio es así o es una mera opinión?
Me he sentado en reuniones, algunas en consejos de administración importantes, donde se soltaban opiniones sin contrastar a diestro y siniestro. Debemos tener un escepticismo sano sobre aquellas cosas de las que no tenemos datos.
Si yo he hecho un test de marketing, he apuntado al cliente correcto y los datos parecen indicar que, efectivamente, cuando el precio baja, el cliente compra mucho más, puedo concluir que mi suposición es cierta. Pero muchas veces se realizan afirmaciones tajantes que, en realidad, son meras opiniones sin contrastar.
Plantilla de análisis DAFO
Como he dicho, solo necesita un folio y un bolígrafo pero, si quiere, aquí tiene una plantilla DAFO descargable para realizar un análisis.
Está en formato PDF y hecha para ser imprimida en papel y trabajada con bolígrafo, a la «antigua usanza», en contraposición a una plantilla en Word que pueda rellenar en el ordenador.
Es adrede, porque se ha demostrado que el uso de papel y lápiz es superior al de la pantalla cuando se trata de pensar, leer, retener y aprender.
Es decir, que hará mucho mejor el DAFO si usa un papel. Además, evitará las posibles (y múltiples) distracciones que un ordenador y un procesador de textos poseen.
Si quiere sacarle todo el partido al método DAFO:
- Imprima la plantilla DAFO descargable o coja un folio y divídalo en 4 cuadrantes, poniendo título a cada uno.
- Apague el ordenador, ponga en silencio el móvil y guárdelo, cierre la puerta y dedique un bloque de 20-30 minutos a pensar, únicamente, en el objeto del análisis DAFO.
- Anote Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades teniendo en cuenta lo visto, que sean relevantes y que no sean meras opiniones sin contrastar.
- Cuando termine, ponga una valoración del 1 al 10 a la magnitud de cada factor que ha anotado.
- Después, «pase a limpio» lo que tiene, ordenando por importancia los distintos elementos.
Ejemplo de un análisis DAFO
Vamos a hacer un ejemplo de DAFO, recopilando todo lo que hemos visto y usándolo para su objetivo tradicional, analizar la posición competitiva de una empresa. En este caso, de la propia Recursos para Pymes.
Eso permite obtener claridad sobre las estrategias a seguir y las que evitar para que la iniciativa siga teniendo éxito.
En este caso uso la plantilla anterior, reservo unos minutos sin móvil ni Internet y empiezo a hacer mi DAFO, comenzando por el primero punto de fortalezas.
Fortalezas
En el análisis, a favor de Recursos para Pymes estaría:
- Su antigüedad e historial le permiten posicionar bien en Google.
- Sigo manteniendo una lista fiel de clientes y usuarios, producto de todos estos años, a la que puedo recurrir.
- Se tiene una biblioteca de conocimiento de más de 12 años sobre lo que funciona o no en cuanto a Marketing online, también de qué productos se demandan más, cuáles no, etc.
- Se tiene una capacidad de crear contenido efectivo, una de las herramientas más poderosas para atraer usuarios y clientes.
Observemos que estos factores son positivos, internos y más o menos exclusivos de Recursos para Pymes.
Puede que algunos competidores tengan más experiencia, o una lista más grande de clientes y usuarios, pero no todos la tienen de partida.
Debilidades
Las principales debilidades hoy en Recursos para Pymes vienen dadas porque, ahora mismo, no es mi actividad principal.
Como he comentado alguna vez, actualmente dedico mi tiempo a trabajar sobre todo con agencias de marketing en temas online, de marketing de contenidos, etc.
Por tanto, las debilidades serían:
- No se dispone de un gran presupuesto, como sí tienen otras iniciativas.
- No se dispone de todo el tiempo, lo que reduce el beneficio potencial que puede alcanzar.
- No se dispone tampoco de grandes contactos en el sector. Hace unos años, conocía a todo el mundo, pero, con la dedicación a otros proyectos personales y profesionales, me bajé de ese tren y no conozco a muchos de los nuevos jugadores.
Ahora pasaríamos a los factores externos, que afectan a Recursos para Pymes, pero también a todos los demás.
Amenazas
En cuanto a amenazas, estas serían las principales.
- Cada vez más empresas grandes están entrando a jugar al campo del marketing online y dedicándose a los mismos temas que Recursos para Pymes. Eso hace que el contexto competitivo se haya endurecido. Cuando empecé, era como el oeste. Éramos muy pocos pioneros y el terreno muy grande, con lo que podías conseguir fácilmente una visibilidad. Hoy en día eso es mucho más complicado.
- La legislación respecto a Internet es muy volátil. Una ley lo puede cambiar todo en un momento. El RGPD aprobado este año es un ejemplo y su impacto ha sido tremendo en los temas de marketing online. Y aún queda por desarrollar la propia ley española.
Como vemos, esto es negativo y me afecta a mí, pero también a cualquier otro competidor. Las amenazas son como los baches en el campo de juego, algo que sufrimos todos los que estamos en él.
Oportunidades
En este caso, se trata de lo positivo que está a mi alcance, pero también lo está del resto de posibles competidores.
- Aún quedan nichos interesantes en los que posicionarse. La competencia es cada vez más dura, pero lo cierto es que el panorama hispanohablante, sobre empresas y emprendedores, sigue teniendo oportunidades que aún no han sido bien cubiertas.
- El uso de Internet es cada vez mayor, con lo que es un buen contexto para una iniciativa online que sabe lo que hace.
- El interés por las empresas respecto a marketing online y de contenido es cada vez mayor. No en vano, recibo varios correos a la semana con oportunidades y colaboraciones. Ahora no tengo tiempo para ellas, pero es un contexto positivo que se mueve.
- La gente usa productos digitales y descargables de manera cotidiana. Cuando empecé, nadie concebía que un producto de información no fuera físico, eso ha cambiado para mejor.
En el caso de estas oportunidades en el DAFO, estos aspectos positivos pueden ser aprovechados por mí, pero también por mis competidores.
Usando la plantilla, el análisis DAFO, mi borrador quedaría así:
Me quedaría ordenar por importancia y pasar a limpio.
Este sería un ejemplo de DAFO y, como se puede comprobar, este análisis es una herramienta sencilla, práctica y muy útil para el día a día.
Conclusiones sobre el análisis DAFO
Siempre que necesitemos rápidamente claridad, a la hora de tomar decisiones sobre algo, podemos hacer un DAFO. También se puede usar para analizar un competidor y, en general, casi cualquier situación.
¿No sé si invertir en una campaña de marketing de contenidos o poner anuncios en Facebook? Puedo hacer un DAFO de ambas cosas y contrastar para tomar una decisión más clara.
¿No sé si escoger una carrera profesional u otra? Puedo hacer un DAFO de cada una de las opciones porque, como vemos, el DAFO puede ser aplicado a todo.
No está mal que, al menos una cosa de la carrera de Economía y Empresa, sea útil y la siga usando tantos años después.
Muy completo, saludos