El sorprendente método para conseguir que un cliente quiera pagar más

Antonio Rangel es economista y español, pero trabaja en la Universidad Caltech de California, una muestra más de que uno no puede ser profeta en su tierra, por bueno que sea.

La cuestión es que Rangel se dedica a realizar estudios con gente sobre comportamiento de compra y, en general, maneras de actuar ante decisiones económicas.

Y eso es lo que nos interesa, porque algunos de los fascinantes resultados de sus experimentos nos ayudarán a vender más muy fácilmente.

Vamos a ver cómo consiguió que se pagara hasta un 61% más por un mismo producto con una sencilla técnica que puede aplicar en su próxima venta).

Rangel y sus colegas descubrieron que las personas de uno de sus experimentos estaban dispuestas a pagar entre un 40% y un 61% más cuando les ofrecían directamente el producto y lo tenían delante para coger, en vez de  elegir de un menú escrito o una imagen.

Pero he aquí algo muy curioso, cuando el producto estaba expuesto, pero protegido por un cristal o plexiglás, como es habitual, los niveles volvían a bajar hasta los de los menús escritos o fotografiados.

Este fascinante estudio tiene que ver con otros que muestran que, cuando el cliente coge y toca el producto, es más proclive a comprarlo que cuando simplemente lo ve en el estante.

Dos efectos importantes juegan aquí a nuestro favor.

En el experimento de Rangel, dejar la comida disponible, para coger por parte del cliente o puesta delante de él, hacía que estuviera más dispuesto a aceptar un precio más elevado por ella.

Probablemente esto tiene que ver con un sesgo cognitivo en las personas que se llama de «disponibilidad» y que hace que tendamos a elegir, preferir o creer aquello que tenemos más a mano o nos resulta más accesible.

En los otros estudios, el hecho de tocar un producto y usarlo hace que se dispare nuestra percepción de posesión, no lo poseemos realmente, pero nuestro cerebro empieza a pensar que es nuestro. Y como los humanos tendemos a avanzar en la dirección en la que hemos empezado a caminar (recuerde el principio de disonancia cognitiva en persuasión y, si no lo conoce o recuerda, contácteme y se lo explico), somos más proclives a adquirir lo que tocamos y usamos.

La implicación de estos resultados es clara, cuanto más consigamos que el cliente experimente, toque, use y acceda al producto antes de comprarlo, más ventas cerraremos.

Puede ser un engorro recoger la ropa que dejan por ahí, nos van a sobar las muestras, muchas veces sanidad nos obligará a tener productos tras la vitrina… pero puede merecer la pena implicar al cliente todo lo posible, dejar esa sabrosa comida encima del mostrador y que toque nuestro producto antes de comprarlo.

Si se fija, esto conecta con otro principio importante de ventas que hemos explicado ya en esta sección «Premium», la inversión.

En todos y cada uno de los casos que hemos explicado, la inversión del cliente en la interacción es mayor que cuando no hacemos lo que estamos comentando aquí.

+ Cierre la distancia entre el producto y el cliente y venderá más.
+ Exponga el producto al cliente todo lo que pueda, eliminando todas las barreras posibles y venderá más.
+ Incentive al cliente a tocar, mirar, coger y usar y venderá más.

Así de sencillo.

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