Siempre insisto en que las decisiones de compra raramente son racionales. Decidimos a causa de la emoción y luego justificamos esa decisión con motivos raciones sobre por qué «necesitamos» lo que queremos comprar.

Es humano y no hay otra manera de hacerlo, pero muchos se aprovechan de dicho mecanismo.

Para ver ese efecto en acción he aquí cómo ciertas personas conseguían que alguien estuviera dispuesto a pagar casi lo mismo por un lote de cinco discos que por un lote de diez discos, aunque no tenía ningún sentido para el cliente hacer eso.

¿Recuerda el brote de gripe A que dio tanto dinero a las farmacéuticas vendiendo antivirales que ahora se pudren caducados.

Todo vino por el miedo.

Si uno lo miraba objetivamente, mucha más gente moría de gripe normal que de gripe A, pero nadie corría a ponerse la vacuna de la gripe estacional, sino que querían antivirales para una gripe que apenas se contagió y resultó más leve en cuanto a síntomas que la habitual gripe anual.

Todo fue culpa de la histeria que provocó la información, eso causó una respuesta emocional irracional, pero como es esa respuesta la que determina nuestras decisiones, todos los gobiernos corrieron a comprarles antivirales a las farmacéuticas, para que sus votantes no les quemaran en la plaza del pueblo.

Intrigados por este fenómeno, Hsee y Rottenstreich quisieron demostrar la teoría de que hacemos más caso a una oferta emocional que a una oferta con números concretos en la mano.

Para ello juntaron a una serie de personas y les pidieron, simplemente, que pensaran en temas de contenido emocional o bien en temas de contenido neutral.

Una vez hecho esto, a la mitad se les pidió el precio que pagarían por un lote de cinco discos y a otra mitad lo que pagarían por un lote de diez discos (ambos lotes eran de la misma artista).

Y he aquí lo que descubrieron.

1) Aquellos que pensaron sobre temas sin contenido emocional, estaban dispuestos a pagar más por el lote de diez discos que por el de cinco.

Este es un razonamiento lógico, uno valora más o menos objetivamente y está dispuesto a pagar más por más cantidad de lo que le gusta.

2) Aquellos que habían estado pensando sobre temas con contenido emocional daban precios prácticamente similares por los lotes de cinco discos que por los de diez.

Literalmente, su capacidad racional de valorar un precio se había nublado por culpa de la emoción.

Pero he aquí lo más interesante: no importaba que las emociones provocadas fueran positivas o negativas.

Uno puede pensar que es un efecto del «marketing del miedo«, como en el caso de los antivirales y la gripe, pero las conclusiones de laboratorio nos dicen que da igual el tipo de emoción, no importa si es positiva o negativa. Si una emoción de cualquier clase está presente, la capacidad de juicio se anula.

Muchos vendedores y persuasores son expertos en generar emociones y así colarnos productos que no queremos, aprovechando ese estado emocional. Nuestra misión es la siguiente, antes de cada compra o negociación, nos centramos en los números de antemano y, cuando estemos en la negociación damos un paso atrás antes de tomar una decisión y me pregunto si estoy demasiado emocionado, ilusionado, con miedo, etc.

Si es así, entonces me centro en los fríos números y, si no los tengo claros por el motivo que sea, pido más tiempo para pensar.

No deje que el miedo, ni otras emociones, nublen la capacidad de juicio. Sé que esto es totalmente imposible, pues somos humanos, pero en la medida en que podamos, debemos acordarnos de lo aprendido aquí, es algo que los profesionales tienen muy en cuenta, por eso se emocionan poco en las negociaciones, se distancian en las ventas y las ven como «puro negocio».

Esa debe ser también nuestra manera.