Cómo una empresa consiguió los clientes de un año en sólo 2 semanas

Hoy me gustaría analizar en la sección Premium un caso de estudio real muy interesante.

Variety Silk House es una empresa de moda que decidió realizar una curiosa campaña de Marketing para incrementar las ventas.

En ella utilizaron una estrategia que a menudo he comentado con algunos clientes, pero que puede resultar chocante para la mayoría.

Vamos a verla a fondo.

La estrategia principal de la campaña

La estrategia principal que decidieron usar para la campaña de Marketing fue la de adquirir clientes a coste, es decir, realizar primeras ventas sin obtener un beneficio. Esto puede resultar chocante, pero ahora veremos por qué lo hicieron.

Su principal objetivo con la campaña era atraer a cuantos más nuevos clientes, mejor, de modo que les propusieron una oferta irresistible.

El encabezado de la campaña es la parte más importante del mensaje, probablemente lo único que lea la mayoría, así que tenía que ser poderoso y resumir la oferta principal. El que usaron fue:

«Gaste 20 libras en Variety Silk House y le devolveremos 10»

Ahora viene una parte importante del mensaje y es que, a continuación explicaron por qué estaban haciendo eso.

Sí, les explicaron por qué les devolvían básicamente el 50% de la compra, renunciando así a su margen de beneficio.

Variety Silk, echando un vistazo a los datos, se dio cuenta de que el 95% de los clientes que iba a su tienda de sedas ya les había visitado antes. Que repitieran compra era una posibilidad viable y confiaban en que no ganar nada con la primera compra supusiera más compras en el futuro. Y se lo dijeron, les dijeron que era porque confiaban en que querrían seguir haciendo negocios con ellos más adelante y por eso les hacían esa oferta.

Siempre lo digo y siempre lo diré, cuesta muchísimo menos conseguir que repita compra un cliente ya obtenido que conseguir un cliente nuevo.

Hay un gran abismo de confianza y psicológico que separa ser contacto de ser cliente. Pero una vez lo has superado y el cliente ha experimentado cómo eres, cómo lo tratas y la calidad de lo que vendes, es muy posible que confíe de nuevo en ti (si ha tenido una buena experiencia, claro).

Y eso es lo que explicaron brevemente. Que lo hacían porque confiaban en que el cliente volvería en el futuro.

La explicación en las campañas de Marketing sirve para vencer la desconfianza. Si yo veo que me venden un Iphone por 50 euros resulta una oferta irresistible, pero se me saltan todas las alarmas. ¿Por qué va alguien a querer vender tan barato? La manera ideal de vencer esa objeción es dar un motivo sólido.

El formato de la campaña

Para la expansión del mensaje crearon una postal en tamaño A6 con la oferta al frente y la explicación en el reverso. Luego la insertaron en un periódico semanal que solía leer su audiencia.

En total fueron 8.000 postales con una expectativa entre 50 y 75 respuestas.

Muchos emprendedores no asumen que, en Marketing, van siempre a fallar mucho más de lo que aciertan, que la mayoría de intentos, llamadas o mensajes no van a tener efecto.

Hoy día la atención es la mercancía más escasa. Los porcentajes de respuesta varían con los medios usados (por ejemplo, los intentos de venta cara a cara siempre son mucho más efectivos que los escritos, como en esta campaña), pero siempre vamos a fallar mucho más de lo que acertemos. Un 1%, por ejemplo, es un buen resultado para una campaña por correo como la del ejemplo.

Los resultados finales de la campaña

484 postales fue la respuesta y sí, es una respuesta alta y no es esperable que haciendo campañas similares obtengamos esa cifra, pero en este caso fue así. Un 6,05% de conversión.

Eso llevó a un incremento de ventas de 13.868 libras en dos semanas.

Puntos importantes de la campaña

Me gustaría incidir en algunas cosas más de esta campaña.

Los nombres de los clientes, obviamente, fueron añadidos a la base de datos y se les enviaron nuevas campañas. Variety Silk solía obtener entre 500 y 600 nuevos clientes al año, obtener 484 en 15 días supuso un éxito.

Otra cosa muy importante es que la campaña era un oferta limitada en el tiempo. Lo de obtenerlos en 15 días no es casual, era el periodo de validez de la oferta.

Si yo mando las postales y no pongo un tiempo límite para acogerse a la oferta, ya le digo que casi nadie la cogerá. Mucha gente pensará que mejor ya la mira «mañana» y luego se le olvida.

Como vemos, utilizar esta estrategia es una buena manera de adquirir clientes de manera rápida, clientes que precisamos para poder extraer una rentabilidad en el futuro.

Muchas veces hay que invertir, hay que poner dinero ahora (o renunciar a nuestro margen como en este caso) para conseguir beneficios en el futuro.

Igualmente, es importante tener una manera de medir la efectividad de la campaña. En este caso emplearon una muy sencilla, había que llevar la postal a la tienda para obtener el descuento. De esa manera pudieron contar postales y saber exactamente cuántos clientes vinieron a causa de esa campaña.

Medir resultados no tiene por qué ser difícil, como en este caso.

Este caso de estudio es claro, conciso y directo, con multitud de lecciones prácticas para aplicar. Por favor, no las deje perder.

3 comentarios en “Cómo una empresa consiguió los clientes de un año en sólo 2 semanas”

  1. ¿Y tienen la certeza de que esas 484 compras fueron de «nuevos clientes»? Tal vez simplemente captaron 84 nuevos, por poner un ejemplo, y los otros 300 eran clientes que de todas formas hubieran comprado dentro de unos días o unas semanas a precio normal pero que aprovecharon ese momento (dejando un beneficio cero para la empresa y disminuyendo las ventas en días o semanas posteriores).

    Me parece una operación interesante, pero en mi experiencia con las promociones no es oro todo lo que reluce… y mucho menos si no son rentables por sí mismas en ese mismo momento. Para compensar todo lo que inviertes o dejas de ganar debes multiplicar por mucho la conversión. No sé si un 6% es suficiente para una oferta tan agresiva.

    En todo caso, me encantan tus artículos. Y ya estoy pensando cómo aplicar esta estrategia, pero creo que no es una acción conveniente para un medio como la prensa, donde no puedes elegir a los receptores de la oferta. Quizá sí es muy interesante para enviar en forma de newsletter a personas que se han registrado hace tiempo en tu tienda online pero que no han llegado a comprar jamás. Ahí sí tienes la certeza que estás tocando a un público totalmente nuevo para convertirlo en cliente.

  2. Ah, y esa devolución del 50% debería hacerse en forma de cheque regalo para una segunda compra. Así también tienes muchas más probabilidades de conseguir la vuelta del cliente. Aunque quizá deje de parecer tan atractiva la promoción…

  3. Recursos para Pymes

    Hola María:

    La cuestión de si eran clientes o no que iban a comprar de todas maneras en el futuro no les resultaba relevante, lo importante es que les hicieron dar el paso. Si no hubiera habido promoción, estoy prácticamente seguro de que la enorme mayoría no lo hubieran dado, al menos en mi experiencia.

    Personalmente he visto que la decisión de compra se toma en unos momentos y, si no se actúa sobre ella y se decide dejar para luego, la emoción se enfría y la mayoría de gente no compra.

    No creo que hubiera muchos clientes que pensaran comprar dentro de 4 meses y decidieran hacerlo en el momento, a lo mejor hubo alguno, pero creo que serían casos aislados. Simplemente hubo clientes que vieron la oportunidad de conseguir una compra a mitad de precio.

    De todas formas, imaginemos que ese supuesto que citas fuera cierto y la gente que iba a comprar durante todo el año, decidió ir en tropel ese día. Eso resulta mucho mejor para la empresa ¿por qué? Porque tiene todo un año para tentarles con compras posteriores. Es decir, prefiero tener 500 clientes ya a los dar seguimiento y ofrecer algo más, porque tengo más probabilidad y tiempo para conseguir una segunda compra durante lo que queda de año.

    Hay que entender que esa primera venta por parte de la empresa no es importante, lo es conseguir al cliente, que te experimente de primera mano y puedas comunicarte con él en el futuro.

    En realidad lo que estás haciendo es conseguir el cliente a cambio de tu margen de beneficio en la primera venta. Es decir, en vez de ganar algo que, si no hubiera habido oferta no hubieras tenido de todas formas, lo consideras una inversión en marketing hecha para adquirir un cliente nuevo.

    Es importante que al igual que la empresa del caso de estudio, analicemos que los clientes vuelven a por una segunda compra en nuestro caso. Cuando es así es una mayoría de ocasiones, esta estrategia (a veces llamada «líder en pérdidas») es rentable.

    Si somos una empresa que sólo vende un producto o cuyos clientes no repiten compra, entonces esta estrategia, obviamente, no nos sirve.

    En cuanto al hecho del cheque regalo para una segunda compra, es otra opción posible, aunque personalmente creo que hubiera resultado mucho menos efectiva.

    Una de las claves (y esto es una opinión mía solamente) de que obtuvieran esa respuesta tan grande está en el hecho de que la promoción que hicieron no fue la habitual que sueles ver. Nadie hace esa clase de promociones, lo cual es un motivo más para moverse y actuar ya, a fin de no perder la oportunidad.

    Un saludo y gracias por comentar.

    Isaac

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