Como siempre en la sección Premium, dedicamos un tiempo a mostrar lo que nadie muestra, los resultados más interesantes de pruebas reales de Marketing a las que se ha tenido acceso.
Todas ellas son reales y todas ellas contienen interesantes lecciones prácticas que aplicar. Vamos sin más retraso a ver cómo se obtuvo 1 millón más en donaciones o un 59% más de interesados, entre otras cosas.
Índice de contenido
Cómo obtener 1 millón más de dólares en donaciones
Estas dos imágenes pertenecen a una prueba de Marketing donde se quiso probar qué versión de la página web proporcionaba más donaciones. El resultado fue que una de ellas consiguió un 10% más que la otra, lo cual no parece excesivamente elevado hasta que comprendes que ese 10% significa 1 millón de dólares más.
Intente adivinar qué versión es la ganadora antes de ver la respuesta.
Si ha dicho que la versión A es la correcta, enhorabuena, ha acertado.
Claves de la versión ganadora
- La llamada a la acción es muy diferente, en la ganadora se especifica “Apoya a Haití”, en la perdedora simplemente pone “Enviar”, lo que supone un enorme cambio a la hora de que ejecuten la acción que deseamos que emprendan.
- En la versión ganadora hay 2 campos menos que rellenar. Todo lo que signifique eliminar rozamiento y facilitar la acción al usuario ayuda.
- Hay una fotografía que ilustra lo que se hace, cuando yo trabajaba de economista para una ONG era fácil, incluso para mí que estaba inmerso, perder de vista la labor que se hacía y ver los proyectos como simples presupuestos de ingresos y gastos o bien como algo lejano que no sabías el impacto que tenía. Pero cuando ibas allí, o la gente del proyecto sobre el terreno venía de visita y traía testimonios, fotos y vídeos, te dabas cuenta de la diferencia que estabas marcando. Una imagen persuasiva puede despertar el deseo y hacer más cercano el objetivo que se pretende.
- Una cosa que yo probaría para la próxima vez. En ambas páginas el texto es idéntico y, de hecho, se especifica al final que debido al gran volumen de donaciones el email de confirmación se puede retrasar. Personalmente intentaría expresar eso de otra manera, para no provocar el efecto disuasor de que, como mucha gente ya está ayudando, quizá no haga tanta falta mi aportación. De hecho lo utilizaría en beneficio de la causa comentando cómo miles y miles de personas están participando, lo que aporta prueba social y está demostrado que contribuye a que, aquellos que leen esa clase de aseveraciones, hagan lo mismo y colaboren.
Un 59% más de captación de interesados
A continuación está la disposición utilizada para captar interesados de un software de Comercio Electrónico, una de las versiones consiguió un 59% más de interesados, ¿adivina cuál es?
Si está pensando de nuevo en la versión A, está en lo cierto otra vez.
Claves de la versión ganadora
- Varias cosas influyen en que ganara, incluso cuando dicha versión requiere que los usuarios den un paso más que con la versión B (ya que deben pulsar el botón de registrarse y luego en la siguiente pantalla rellenar los datos del registro), la primera de ellas es que probablemente resulta demasiado pronto pedir el registro en la pantalla B. Me explico.
Los usuarios que llegan a ese material de Marketing lo hacen directamente desde anuncios de pago por clic, donde hay poco espacio para explicar la oferta y además los interesados que vienen por ese canal (en mi experiencia propia) no están especialmente motivados y muchos hacen clic sólo por ver qué pasa. En definitiva, no saben mucho de la oferta y están a la expectativa de lo que ocurra tras hace clic.
En esas condiciones la versión A es más persuasiva porque explica claramente la oferta, de manera atractiva, concisa y convincente. Mientras, en la versión B, lo primero que salta a la vista es que te están pidiendo los datos, lo cual distrae de la explicación de los beneficios de la oferta, con lo que tienes la percepción de que debes dar algo (tus datos) sin tener excesivamente claro lo que obtienes.
De un primer vistazo tienes la impresión de que tú como cliente vas a dar más de lo que te
ofrece el otro. Esa es la fórmula para que no funcione el Marketing.
- Esta prueba parece ir en contra de la lógica de: “a menos pasos a dar por el cliente, más fácil la conversión”, sin embargo, como hemos visto, la versión A hace un mejor papel para convencer, con lo que el usuario está más motivado para lo que quiere hacer. Además de eso, al pulsar en registrarte ya has dado un pequeño paso, con lo que, por el efecto de la disonancia cognitiva, estás más motivado a seguir dando pasos en esa dirección y rellenar el formulario posterior.
La mezcla de mayor motivación (al ser persuadido mejor y sin distracciones) junto con la disonancia cognitiva, influyen en que la versión A sea mucho más eficiente. No obstante esta es una muestra clara de la importancia de hacer pruebas en Marketing y no dar por hecho teorías que, como siempre, no son infalibles al 100%.
Un sorprendente resultado: 31% más de interesados
La famosa empresa Adobe quiso probar qué forma de recabar interesados le proporcionaba mejor resultado, así que
probó estas dos versiones.
Si no las diferencia no le culpo, porque son prácticamente idénticas excepto por un detalle, en la segunda versión los campos de registro son totalmente opcionales de rellenar para conseguir el software, mientras que en el primer caso hay hasta cuatro campos obligatorios si quieres la versión demostrativa del programa que se ofrece.
¿Adivina cuál fue la versión ganadora?
Si en este caso ha dicho la B, está en lo cierto.
No es sorprendente, es cierto, pero sí lo es el hecho de que, contrariamente a lo que pudiera parecer, la calidad de los interesados captados en la versión B de la página era mucho mayor, porque mientras el 20% de las direcciones de correo suministradas en la primera de las versiones eran falsas, en la segunda, donde no había campos obligatorios, todas las direcciones de e-mail eran reales.
Claves de la versión ganadora
- Muchas veces nuestras intuiciones no son correctas. Mientras que en la segunda versión no es necesario siquiera suministrar datos, ya que todos son voluntarios, resulta que más gente se ve motivada a hacerlo, de hecho se especificaba en un texto que la información a suministrar era voluntaria, y aún así se conseguían más y mejores interesados.
Es muy posible que eso se deba a la resistencia natural que tenemos cuando nos intentan persuadir u obligar a algo para conseguir lo que queremos. Así mismo, tendrán peor imagen de nosotros si les hacemos saltar obligatoriamente por un aro (dar sus datos), antes de conseguir el incentivo (en este caso el software). La cuestión es que los resultados de estas pruebas son algo que, personalmente, me han hecho replantearme ciertas pruebas personales de cara a ofrecimiento de incentivos.
De hecho es curioso cómo cuando hay cierta obligación y demanda (poniendo los campos obligatorios) el usuario se ve más reforzado a reciprocar engañando y poniendo una dirección de e-mail que realmente no existe.
- Independientemente de conseguir o no el incentivo, más gente se ve expuesta a la marca y al producto. Esto es algo interesante que aprendieron en Adobe y que merece la pena reflexionar. Normalmente queremos los datos porque sin seguimiento raramente hay venta, pero esta prueba muestra cómo no sólo la gente está más dispuesta a reciprocar de buena voluntad en vez de con una obligación de por medio, sino que además de conseguir más usuarios así, también más gente queda expuesta al producto, con lo que es posible que queden persuadidos al comprobar en primera persona la calidad del mismo.
Un 40% más de inicios de compra
De estas dos imágenes, una consiguió que un 40% más de gente comenzara la compra del producto. ¿Adivina cuál fue?
Si ha dicho la versión A, está en lo cierto.
Como vemos lo que cambia es:
- La frase o eslogan.
- El color de fondo.
- La imagen del zapato tiene más color y contraste en la versión A.
- Hay una foto más en la versión A (si se fija, abajo a la derecha en la parte donde hay fotos adicionales del producto).
Claves de la versión ganadora
- Una de las claves es que las imágenes despiertan el deseo y son un elemento fundamental a probar en nuestros elementos de Marketing. Más color y más contraste parecen despertar más deseo que cuando están más fríos y apagados.
- Especialmente en venta de productos, la nitidez y el tamaño de la imagen marcan la diferencia, no sólo el fondo negro otorga más contraste, haciendo más vivo aparentemente el producto, sino que también la segunda foto no tiene tanto color, y eso ha redundado en un 40% menos de pedidos.
- También es cierto que el esquema de colores hace que el botón de añadir al carro resalte más, parece una tontería, pero he recibido multitud de correos de clientes en mi experiencia que no saben bien cómo comprar o preguntan cómo pueden adquirir un producto aunque la página ya es suficientemente fácil de por sí. Pero la cuestión es: no les hagamos pensar, cuanto más fácil (incluso poniéndolo a nivel de parvulario) mejor.
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