En todos estos años como emprendedor, la mayoría de mis clientes han llegado gracias al marketing de contenidos. Por eso, me gustaría compartir los consejos que mejor me han funcionado.

Ellos me han dado multitud de números 1 en Google y aumentar mi tráfico pasando recientemente de 9.000 visitantes tras haber abandonado algo la web a más de 40.000. Además, también me han permitido mantenerme 14 años con esta web (cuando la mayoría de aquellos con los que empecé ya no están).

Pero antes de empezar, dos aclaraciones breves pero importantes para los que son más nuevos en el marketing de contenidos.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Un tipo de marketing que consiste en:

Crear, publicar y promocionar contenido en sus diversas formas (escrito, en vídeo, audio, etc) con el objetivo principal de atraer interesados y convertirlos en clientes.

Otras metas del marketing de contenidos pueden ser aumentar la visibilidad de una marca o mejorar su presencia y reputación en Internet.

El marketing de contenidos es, además, la piedra angular para conseguir un buen posicionamiento en buscadores, porque sin excelente contenido, es imposible ser visible en Google.

¿Por qué es importante el marketing de contenidos?

Principalmente porque:

• Nos puede proporcionar clientes, interesados y reputación durante mucho tiempo, siendo una gran estrategia de largo plazo en la que invertir.
• Su retorno de la inversión (ROI) es excelente.
• Todo el mundo busca primero en Internet cuando quiere comprar algo. Todos nuestros clientes lo están haciendo y, sin marketing de contenidos, vamos a ser invisibles.

Consejos de marketing de contenidos: Antes de empezar

El marketing de contenidos comienza mucho antes de escribir una sola palabra o grabar un minuto de vídeo y luego promocionarlo.

Por eso, si no tenemos estos consejos en cuenta, estaremos trabajando y esforzándonos para nada.

1. Empieza por algo que se busca

Parece una obviedad, pero por lo que he visto en muchos clientes (y en mi propia experiencia al principio), no lo es.

No importa que algo sea el mejor contenido del mundo, si no se está buscando, no servirá de nada, porque no atraerá a nadie hasta nosotros.

Por eso, lo primero es tener una lista de temas que se estén buscando. ¿Cómo? Lo ideal es ir a la fuente y usar el Planificador de palabras clave de Google Adwords.

Si no tenemos cuenta en Adwords (no importa que no vayamos a usar el marketing de pago por clic) debemos abrirnos una.

En ese planificador de palabras clave podremos ir poniendo temas y términos de búsqueda y ver si se están buscando.

Si es así, realizamos materiales de marketing de contenidos alrededor de esos términos.

Si apenas tienen búsquedas, esforzarnos será trabajo perdido.

2. Usa herramientas para encontrar temas más fácilmente

Lo anterior podemos acelerarlo en algunas ocasiones usando herramientas que, partiendo de un término de búsqueda relacionado con nuestra actividad, nos van ofreciendo otros que también se están buscando.

Por ejemplo, si vamos a alguna de ellas y ponemos «ciberseguridad» porque nos dedicamos a ella, la herramienta nos proporcionará términos relacionados con la temática que se están buscando.

Como en todo, hay herramientas de este tipo que son de pago y herramientas gratuitas, entre estas últimas, he aquí un par de recomendaciones que me han funcionado bien:

• Answer the Public. Toda una veterana que te da un montón de sugerencias relacionadas con un término de búsqueda.
• Keywordtool. Una herramienta parecida que puede complementar bien a Answer the Public.

3. Conoce a tu audiencia

Una de las premisas fundamentales sel marketing en general, conocer a tu cliente, es igual de importante en el marketing de contenidos.

Es imprescindible conocer a nuestra audiencia para saber qué le preocupa y también cómo habla y expresa sus deseos e inquietudes.

Esto es importante porque debemos anticipar de qué manera están buscando en Internet lo que hacemos en nuestro negocio. ¿Cómo lo expresan? ¿Qué términos concretos usan?

Esto nos ayudará a optimizar los temas y términos sobre los que realizaremos ese marketing de contenidos.

4. Optimiza para la intención de búsqueda del usuario

Si antes nos preguntábamos cómo expresan sus búsquedas en Internet los clientes que queremos atraer, es aún más importante conocer bien qué es lo que realmente desea encontrar el usuario cuando busca un cierto término.

Porque si queremos un marketing de contenidos efectivo, les tenemos que dar exactamente eso.

A esto se le denomina técnicamente averiguar la intención de búsqueda del usuario.

Este es el término más importante si queremos usar el marketing de contenidos con el objetivo concreto de posicionar bien en buscadores.

Google premia con buena posición a aquellos contenidos que mejor satisfacen esa intención de búsqueda. Así que hemos de ponernos en la piel del usuario y preguntarnos:

¿Qué quiere obtener el usuario cuando busca un término concreto en Google?

Nuestra misión es dárselo, eso hará que el buscador nos premie y satisfará al usuario que, con suerte, nos verá como una autoridad en el tema. Un posicionamiento al que toda empresa debería aspirar.

5. Analiza a la competencia

Otra táctica importante antes de empezar con el marketing de contenidos es analizar a la competencia.

¿Quiénes son los líderes que lo están copando en marketing de contenidos para los términos que queremos?

¿Cómo lo están haciendo? ¿Qué cosas buenas podríamos copiar? ¿Qué huecos no están cubriendo? ¿Cómo se podría mejorar?

A la hora de trazar una estrategia exitosa de marketing de contenidos, es rentable ver cómo lo hacen los líderes, modelarlos y mejorar lo que están haciendo.

Como en muchos otros aspectos de los negocios, suele ser más rentable mejorar la rueda que reinventarla.

Esto es tan importante que, en lo personal, he desarrollado incluso programas propios para realizar esa labor y obtener los datos principales fácilmente.

6. Haz del marketing de contenidos un sistema

En realidad, esto es aplicable a cualquier tipo de marketing si queremos que funcione.

No podemos hacer cuatro cosas sueltas, sin un objetivo claro y cuando nos apetezca. Acciones sueltas e irregulares dan resultados sueltos e irregulares.

El marketing de contenidos debe ser sistemático, y para eso:

• Debemos tener claros los objetivos a cumplir.
• Debemos tener claro un calendario de contenidos y acciones de promoción para conseguir esos objetivos.
• Debemos perseverar, porque el marketing de contenidos es una estrategia de largo plazo.

7. Integra el marketing de contenidos en la estrategia general

El marketing de contenidos no puede estar desconectado del resto de estrategias.

Para evitar que pase eso, debemos tener claro su lugar dentro de:

• Nuestro embudo de venta.
• Nuestro proceso de captación general de leads y clientes.

8. Comprende la naturaleza del marketing de contenidos

Cuando he trabajado en marketing de contenidos con bastantes clientes, estos tenían unas expectativas distorsionadas sobre el tema. Especialmente, en cuanto a resultados que esperar y tiempo necesario para conseguir resultados.

Por eso, hemos de comprender algunas cosas básicas antes de invertir tiempo, dinero y esfuerzo en el marketing de contenidos, para ver si encaja con nuestros objetivos.

• Lo primero es comprender su duración. Es una estrategia poderosa, pero no rápida. Especialmente cuando el marketing de contenidos se usa para posicionar. Google tarda en hacerlo, en muchos casos, para cribar a los que no están en serio con esto.
• También hemos de entender qué quiere Google, que es contenido de calidad. Así que con artículos de 500 palabras escritos de cualquier manera por unos pocos euros no conseguiremos nada.
• Comprender cómo lee y actúa un usuario de Internet. Que es escaneando por encima y viendo si algo le llama la atención, en cuyo caso, se quedará un poco más y leerá más a fondo. Si no, dará marcha atrás y probará con otro resultado de búsqueda. Eso significa que no podemos hacer un contenido que sea un ladrillo que apenas se entiende y cuesta leer.

9. Céntrate en el valor

Todas estas tácticas a tener en cuenta antes de empezar se pueden resumir en una: céntrate en dar todo el valor que puedas con tus materiales de marketing de contenidos.

Porque el marketing de contenidos que funciona se basa en eso, en dejar al usuario más cerca de su objetivo, obteniendo la información y respuesta que busca.

De esta manera también nos posicionamos como autoridad en un tema, que es el mejor lugar desde el que vender.

Al igual que en muchos otros campos, el marketing de contenidos está teniendo cada vez mayor competencia. Grandes agencias, al servicio de grandes marcas, están cubriendo todos los nichos.

Así que trata de ser el mejor o no seas nada.

10. Decide el tipo de contenido adecuado

Tenemos un montón de opciones a la hora de realizar los materiales del marketing de contenidos, por eso, debemos volver a la intención de búsqueda del usuario y preguntarnos:

¿Qué tipo de contenido le satisfará más?

Algunas de las opciones más efectivas son:

• Listas de opciones y recursos.
• Respuesta a preguntas concretas.
• Guías completas sobre un tema determinado que lo explican de principio a fin.
• Tutoriales paso a paso de acciones concretas.

Todo ello en el soporte que mejor encaje con el público objetivo: vídeo, audio, texto o una mezcla de todo.

11. Tómate tiempo para el título

Como en el caso del asunto de los emails en nuestro marketing por correo electrónico, los títulos de nuestros materiales de marketing de contenidos son lo más importante porque, en muchos casos, será lo único que muchos usuarios lean o vean.

Así que hemos de dedicarles el tiempo necesario para pensar algo que atraiga e invite a consumir nuestro marketing de contenidos.

12. No restrinjas tu marketing de contenidos a tu propia web

Busca ser invitado en otras, participa en comunidades y grupos, sé útil, responde a preguntas y dudas…

Por ejemplo, conseguir generar contenido para una web más poderosa que la nuestra es la manera de conseguir prestada la audiencia de ese otro sitio.

Si creas un contenido que les deje con la boca abierta, querrán saber más de ti y visitarte.

Consejos a tener en cuenta durante la realización del marketing de contenidos

El marketing de contenidos, siendo una estrategia fundamentalmente de largo plazo, requiere de ciertas tácticas durante su realización para que nos funcione mejor.

13. Bocados pequeños

El marketing de contenidos exitoso requiere de contenido excelente. Esa clase de contenido no se hace en unas horas ni en un día.

Por eso, conviene dividirlo en bocados pequeños para no atragantarnos e ir trabajando poco a poco y con calidad.

14. El diseño importa

Las apariencias importan, las primeras impresiones cuentan, y mucho. En marketing de contenidos también.

El diseño es una parte muy importante de la experiencia del usuario.

Esta experiencia tiene que ser exquisita y si le presentamos un marketing de contenidos cutre y poco profesional, será natural que piensen lo mismo de nosotros y nuestro trabajo.

15. El storytelling importa

No hace falta ser escritor o guionista profesional, pero es importante dominar el arte de contar historias.

El storytelling en marketing de contenidos es una pieza clave de su éxito. Sin ella, nuestro contenido será aburrido, pesado y no emocionará.

Lo que significa que no dejará ninguna huella.

Ser memorable y que te recuerden es uno de los principales objetivos del marketing en general. En el marketing de contenidos esto es aún más importante.

16. Diferénciate en algo

El primer mandamiento de la estrategia empresarial y el marketing es: diferénciate.

¿Qué hace la mayoría? Intenta parecerse a los demás, «sonar profesional», diluir el mensaje para tratar de no alejar a nadie.

La realidad es que lo que funciona es todo lo contrario. El marketing ha de ser honesto y genuino para atraer a esos que piensan igual que nosotros.

Si tratamos de contentar a todos los clientes potenciales, no apasionaremos a ninguno

Lo que significa que no se verán suficientemente movidos por la emoción como para comprarnos.

Para atraer a los que queremos, necesariamente debemos alejar a otros. Si algo tienen en común todas las empresas que triunfan es que tienen fans acérrimos y detractores que no pueden ni verlos.

17. Sé genuino

Conectando con lo anterior, no es una cuestión de diferenciarse inventándose un personaje. Hemos de ser genuinos. Si no somos los más carismáticos del mundo, no tenemos que tratar de fingirlo en los vídeos y contenidos.

Quizá seamos esos que trabajan duro en vez de hablar y prometer, pues bien, abracemos eso y transmitámoslo en nuestros contenidos.

Los clientes están deseando algo real, algo sincero.

Eso se transmite en el marketing de contenidos, igual que se transmite si estamos fingiendo.

18. Adáptate a la manera en que se consume contenido en la red

Haz la experiencia de lectura de tus contenidos agradable. Para eso:

• Inserta imágenes relevantes.
• Cuida la tipografía.
• Deja espacio en blanco.
• No escribas grandes párrafos y, si los hay, divídelos en otros más pequeños.
• Usa viñetas como estas para enumerar ideas.
• Utiliza las negritas para resaltar conceptos importantes.

Si usas vídeo, además de tratar de ser lo más profesional posible con cámara de calidad, luces, fondo, etc:

• Sé claro al hablar, maneja bien esa dicción.
• Usa un buen lenguaje corporal.
• Usa las manos para acentuar tu mensaje.
• Cuida lo que cuentas y cómo lo cuentas para hacerlo claro, breve y al grano.

19. Céntrate en crear marketing de contenidos «para humanos»

Obviamente, gran parte del marketing de contenidos tendrá como objetivo posicionar bien en los buscadores. Pero he aquí el gran «secreto» del SEO que muchos pasan por alto.

Optimizar para el «humano» es la mejor manera de optimizar para el algoritmo.

Es decir, que tratar de dar la mejor respuesta y experiencia al usuario humano también resultará lo más conveniente de cara al buscador.

Así, no importarán los muchos cambios que Google realice en el algoritmo. Porque todos esos cambios tratan de hacer ese algoritmo más «humano», que se comporte como una persona en la medida de lo posible a la hora de comprender lo que está «leyendo».

Por eso, si en nuestro marketing de contenidos nos centramos única y exclusivamente en dar la respuesta más valiosa a la persona a la que dirigimos el contenido, también estaremos dando la mejor posible de cara al algoritmo.

20. Cuida los aspectos técnicos

Lo anterior no quiere decir que dejemos de lado cualquier consejo de SEO técnico si queremos usar el marketing de contenidos para posicionar bien en buscadores.

Es muy fácil combinar ambas cosas en nuestros materiales. Lo primordial es hacer el mejor contenido posible para el usuario, y luego, seguir premisas sencillas del SEO técnico, como por ejemplo:

• Meter de vez en cuando el término de búsqueda en el texto, pero siempre de manera natural.
• Usar sinónimos del término o tema principal.
• Cuidar la descripción del contenido que aparece en el buscador para mejor el CTR (clickthrough).
• Tratar de poner la palabra clave principal para la que optimizamos en buscadores en la dirección url de la página.
• Tratar de poner esa palabra clave también en alguno de los subtítulos del contenido, si este es escrito.

21. Emplea una llamada a la acción

El marketing de contenidos debe estar integrado en toda una estrategia de inbound marketing que cree una relación con el usuario, la nutra y la lleve al punto de convertirlo en cliente.

Para eso, nuestro marketing de contenidos debería incluir una llamada a la acción que le diga, exactamente, qué es lo que queremos que haga a continuación.

Si deseamos que se apunte a nuestra lista de correo, se lo pedimos. Si queremos que pida más información sobre cierto producto, se lo pedimos. Si queremos que contacte, se lo pedimos.

Nunca demos por asumido que el usuario sabe lo que tiene que hacer a continuación.

Pidámosle lo que queremos y veamos si el marketing de contenidos lo ha persuadido lo suficiente para que lo haga.

22. Documenta bien y sé un experto en lo que dices

Respalda las opiniones y cifras que des. Básate en información experta, sé la fuente a la que acudir.

Otro de los objetivos primordiales del marketing de contenidos debe ser posicionarnos como una autoridad en lo que hacemos.

Así que debemos cuidar esos contenidos para convertirnos en la fuente a la que acudir cuando se quiere saber sobre un tema.

Después de realizar el contenido

El trabajo del marketing de contenidos sigue una vez hemos terminado de crear la pieza de marketing.

Para ello, lo ideal es seguir estas tácticas.

23. Publicita el contenido todo lo que puedas

Una excelente pieza de marketing de contenidos no se va a publicitar sola, no al menos a corto plazo hasta que Google decida cómo la posiciona finalmente, algo que suele tardar semanas.

Por eso, debemos publicitar ese contenido para conseguir tracción, visitas e interesados que introducir en nuestro embudo de ventas a través del contenido.

De hecho, si nos fijamos en Estados Unidos, donde el marketing de contenidos va unos años por delante en cuanto a evolución, se ha llegado al punto de hacer campañas pagadas para piezas de marketing de contenidos gratuitas.

Así como suena, lo que da una idea de lo competitivo que se está poniendo el tema.

Compartir en redes sociales, contactar directamente con interesados en el tema que trate nuestro marketing de contenidos, promocionar en nuestra lista de correo…

Todo lo que podamos hacer por difundir nuestro contenido, debemos hacerlo.

24. Trata de conseguir enlaces

Personalmente, juego una estrategia de largo plazo con mi marketing de contenidos. En la mayoría de ocasiones, simplemente creo el mejor contenido posible y dejo pasar el tiempo hasta que Google lo posiciona orgánicamente.

Me funciona bien porque no tengo prisa y ahora mismo estoy dedicado a otras cosas, pero lo trato como una inversión.

Sin embargo, sé que esta no es la situación de la mayoría, así que es importante posicionar más rápido, algo que se consigue obteniendo enlaces.

Por el momento, siguen siendo importantes para posicionar mejor y hacerlo más rápido, así que podemos tratar de conseguirlos.

¿Cuál es la manera más factible para la mayoría de casos?

Usando el email en frío. Es decir, contactando por correo con posibles interesados y comentándoles que tenemos un contenido que les puede interesa.

Puede parecer una locura, pero el email en frío es la estrategia más subestimada por la mayoría de empresas, especialmente aquellas que venden a otras empresas (B2B). De hecho, es lo que me ha conseguido los clientes en estos últimos 3 años de trabajo.

25. Ten paciencia

El marketing de contenidos es una carrera de fondo y una estrategia a largo plazo. No te obsesiones con los rankings en Google o estés mirando las visitas cada día, es la fórmula de la frustración.

Si queremos o necesitamos algo rápido ahora mismo, el email en frío que he comentado, por ejemplo, es mejor estrategia. O bien una campaña de anuncios pagados. Con Facebook Ads o Google Adwords podemos «disparar con láser» y empezar sin necesidad de un enorme presupuesto.

Sin embargo, la paciencia puede ser muy rentable, porque el marketing de contenidos puede tener un retorno de la inversión (ROI) increíble durante mucho tiempo.

La realidad es que la mayoría no tiene esa paciencia, pero eso supone una ventaja, porque si nosotros la tenemos, recogeremos los frutos.

26. Actualiza tu marketing de contenidos

Precisamente porque el marketing de contenidos es una estrategia de largo plazo, que nos debe dar rendimiento durante mucho tiempo, hemos de actualizarlo para que sea así.

Si no:

• El posicionamiento en Google empeorará.
• La experiencia de usuario también, si ve que el contenido parece antiguo o tiene referencias y enlaces que ya no son relevantes.

27. Ten en cuenta el timing

Que el timing es el factor más importante que nunca tenemos en cuenta en nuestro negocio es algo de lo que he hablado a menudo.

En mi caso personal, por ejemplo, una misma pieza de marketing de contenidos no tuvo nada de éxito la primera vez que la promocioné y, sin embargo, luego acumuló más de 100.000 visitas en poco tiempo.

La diferencia radicó en el timing a la hora de promocionarlo, que hizo que algunos influencers la captaran y la extendieran.

[Imagen punta de tráfico viral]

Otros consejos de marketing de contenidos

Para ir cerrando esta gran lista de tácticas y consejos sobre marketing de contenidos, me gustaría comentar algunas cosas más.

28. Arrímate a la sombra de los grandes

Crear alianzas y juntarse con los grandes nombres siempre es rentable, en marketing de contenidos y en todo.

Por eso, si somos pequeños e invisibles, de manera que no nos buscan y no nos encuentran en Google, podemos arrimarnos a esos grandes nombres para que nos descubran.

De esta manera, centramos piezas de marketing de contenidos en esos grandes nombres que sí se están buscando.

Lo que mejor funciona es realizando reseñas honestas o dando opiniones sobre esos grandes nombres. También tutoriales en algunos casos.

Por ejemplo, si tenemos un negocio de seguridad, y nuestro nombre no suena, nuestro marketing de contenidos puede enfocarse en parte a hacer reseñas, dar una opinión o decir cómo funciona la alarma más buscada por los usuarios.

O si nuestro negocio es de ordenadores, podemos realizar opiniones sobre los más vendidos, tutoriales de programas de informática, etc.

Si seguimos las premisas que hemos visto y realizamos una pieza de marketing de contenidos épica (mostrando personalidad, autoridad y honestidad), al buscar esos grandes nombres, es posible que aparezcamos nosotros en cabeza.

29. Habla sobre las cosas de las que se hablan en el momento

Si no estás enterado de lo que se cuece en tu sector, quizá no deberías estar en el sector. Y si estás enterado, deberías hablar de ello en tu marketing de contenidos.

¿Qué temas son los candentes ahora mismo? Porque tratarlos puede ser muy rentable.

Quizá estas piezas de marketing de contenidos no tengan tanta vida útil como otras, pero no requieren tanto esfuerzo, seguramente posicionarán más rápido y nos servirán para ser conocidos y que quieran saber más.

30. Interactúa mientras puedas.

El marketing de contenidos, como todo buen marketing, es una conversación.

Por eso, no tiene que ser subirse al púlpito a hablar de un tema, sino conversar sobre él.

Mientras podamos, debemos responder a los comentarios, a las interacciones en redes sociales, a los emails…

Al final, si tenemos miles de comentarios en Youtube o en la web, será imposible, pero mientras lo sea, debemos hacerlo.

El marketing de contenidos siempre ha sido, junto al marketing por email en sus diversas formas, lo que me ha permitido perdurar con Recursos para Pymes.

Y estos consejos son buena parte de lo que he aprendido en estos 14 años sobre el tema. No lo subestimemos, porque el marketing de contenidos es uno de los más poderosos que hay.