storytelling en marketing
storytelling en marketing

Hace ya un tiempo, se puso de moda el storytelling en marketing. Es decir, el uso de historias para vender más y persuadir mejor. Este es un aspecto que llevamos tratando desde el día 1 en Recursos para Pymes, mucho antes de que se empezara a nombrar. y es que siempre digo que una historia es lo más efectivo para vender, las he usado con éxito y he visto cómo es el arma más poderosa… Y más incomprendida.

Por eso, me gustaría mostrar qué es el storytelling en marketing, por qué funciona y cómo empezar a usarlo en la práctica, con las historia más efectiva que tenemos que usar para vender.

Qué es el storytelling en marketing

El storytelling en marketing es el uso de historias para vender, aprovechando su enorme capacidad de persuasión.

A veces, esas historias son literales y las contamos en un momento determinado de la venta, por ejemplo, durante el discurso en el que explicamos el producto a un cliente. Sin embargo, no solo usamos el storytelling en marketing en un sentido tan literal.

La realidad que muchos emprendedores no entienden es esta: Siempre estamos contando una historia con nuestro producto, nuestro marketing y nuestra empresa, aunque muchas veces no nos demos cuenta de ello.

Esto último es un error, porque a menudo se transmite la historia equivocada sin querer, o bien no se está aprovechando el enorme poder de las historias para persuadir. ¿Ha visto todas esas grandes marcas que se anuncian? No paran de usar el storytelling en marketing. De hecho, nos están contando siempre una historia atractiva, que es la que realmente compramos.

Porque esa es otra de las grandes cuestiones que pasan desapercibidas: en realidad, no compramos un producto, sino la historia que nos cuenta ese producto. 

Por ejemplo, Apple no nos vende un ordenador o un teléfono. nos cuenta la historia de que con sus productos adquirimos status y somos gente creativa y con gusto. Y esa historia se la creen millones de clientes en todo el mundo, que la compran ansiosos de que se haga realidad.

En el otro extremo, ese asesor en un local oscuro, con la mesa llena de papeles desordenados y poca seguridad al hablar nos está contando una historia inquietante sobre alguien que no es capaz de gestionar lo suyo, así que difícilmente podrá gestionar lo de otro.

Lo más importante sobre el storytelling en Marketing es esto: Siempre estamos contando una historia. Así que mejor será que contemos la adecuada para vender más.

Por qué funciona el storytelling en marketing

Lo más importante sobre Marketing y ventas que intentamos transmitir en Recursos para Pymes es el hecho de que dicha venta es un proceso emocional. Por eso, siempre hablo de que es necesario crear alguna emoción con nuestro Marketing y no repetir los mismos folletos y frases gastadas.

Sin embargo, eso causa confusión y me encontrado a menudo con esta pregunta: «Todo eso está muy bien pero, ¿cómo genero emociones?».

Las historias son la mejor herramienta para generar emociones, por eso el storytelling en marketing funciona.

Piense en el último libro que le absorbió o la última película que le apasionó y le evadió de la realidad durante aquellos momentos. Quizá sintió miedo, anticipación, satisfacción o tristeza, porque una buena historia genera las emociones adecuadas y en el caso del marketing esas emociones disparan la venta. 

De hecho, una de las principales cualidades de un buen vendedor es la de ser un excelente contador de historias.

La historia principal a contar en nuestro storytelling de marketing

El uso de las historias es todo un arte por sí mismo en Marketing. En él se pueden usar muchos tipos de narrativas según el objetivo que deseemos, porque cada una tiene un papel.

Sin embargo, cuando se trata de marketing y venta directos, las principales historias que tenemos que contar son las de «Antes y después».

Esta es la historia más efectiva cuando queremos vender algo a alguien y, por eso, nuestro storytelling en marketing debe haber dominado ese tipo de historias, contándolas mejor que nadie.

Vender es, en realidad, llevar de viaje al cliente. Lo llevamos desde el punto A donde se encuentra actualmente, hasta el punto B donde quiere estar. El medio de transporte desde el punto en el que está al punto que desea realmente es nuestro producto o servicio.

Imaginemos el caso de un asesor. Cuando un cliente busca uno, se encuentra en un punto A donde las obligaciones y papeleos le sobrepasan. Su deseo es llegar al punto B, donde ya no tiene que tratar con una administración pública incompetente y tiene la tranquilidad de estar cumpliendo sus obligaciones.

Pues bien, el storytelling basado en el antes y el después de nuestro asesor debe describir ese mismo viaje exitoso que han tenido clientes parecidos a aquel al que quiere conseguir.

Si yo soy un dietista y enseño dos fotos, la de mi cliente obeso y la de mi cliente seis meses después, fibrado y con un aspecto veinte años más joven, puedo impresionar a mi audiencia. Estoy contando una poderosa historia con sólo dos imágenes y un segundo. Y eso les despierta emociones dentro si se sienten identificados con el protagonista de la historia.

Si yo hago reformas del hogar y muestro cómo estaba de ruinosa y mugrienta una habitación, y al lado el moderno salón luminoso que ha quedado tras mi toque mágico, de nuevo despierto emociones en el cliente.

No siempre tienen que ser imágenes, la historia puede ser verbal o incluso escrita, aunque siempre es interesante reforzarla con elementos visuales.

El objetivo de la historia de Antes y después es que el cliente vea en su cabeza cómo se aplica todo eso en su caso: cómo se va a ver la próxima vez que se quite la camiseta o cómo se verá sentado en su nuevo salón.

Las historias que nos creamos en nuestra cabeza son las que nos convencen para comprar, al despertar las emociones adecuadas.

Cuando te enseñan una casa y te dicen que imagines cómo quedaría tu habitación, y lo haces, vas generando emociones y quieres conseguir esa casa si las que afloran son lo bastante atractivas.

Siempre intento enseñar que, en realidad, es imposible convencer a nadie de nada. Por eso, nuestra misión con el storytelling en Marketing es crear historias lo bastante buenas como para que el cliente se convenza él mismo en su cabeza.

Nada hay más poderoso que eso que el que uno sea su propio persuasor.

¿Qué características tienen las buenas historias de un storytelling en Marketing?

Estas son los principales factores de éxito en mi experiencia.

1. Un protagonista similar al cliente al que queremos convencer

Las historias de antes y después que mejor convencen son aquellas en las que el protagonista es muy parecido al cliente que queremos persuadir, y parte de una situación inicial similar.

La identificación con el protagonista de la historia es fundamental. Si contamos que cierta persona tuvo una enorme fuerza de voluntad y pasó mil penurias para rebajar 10 kilos con ensaladas y 3 horas de ejercicio al día, no vamos a convencer a nadie. Nuestro público objetivo pensará: «Esa persona no es como yo. Tiene algo especial, una fuerza de voluntad fuera de lo corriente, así que parece demasiado difícil y eso no funcionará conmigo».

Pero si esa persona es alguien como nosotros, entonces sí se disparan las imágenes en nuestra cabeza donde nos vemos más delgado o con casa propia a pesar de no tener demasiado dinero.

De hecho, lo ideal en el storytelling de ventas son historias que muestran a un protagonista similar a nosotros en una situación aún peor que la nuestra.

Por ejemplo, si la persona que adelgazó pesaba 20 kilos más que nosotros y no se había movido en su vida, entonces nosotros, que no somos tan sedentarios ni pesados, podremos obtener mejores frutos y con menos esfuerzo. De repente la historia no sólo parece real, sino que también parece más fácil.

2. Una historia que implique a los sentidos

Los grandes contadores de historias lo hacen tan bien que, simplemente hablando, evocan todos esos sentidos. Sin embargo, para los que no somos tan buenos, o no podemos contar historias al oído de un cliente, la forma más efectiva suele ser aquella que es primordialmente visual.

Los humanos estamos muy condicionados a esto, pues los estímulos visuales van directos a activar los centros emocionales en nuestro cerebro.

Por eso, la manera más sencilla de contar esas historias de antes y después que estamos viendo es con fotografías (o vídeos) de ambos momentos en el tiempo. Cuanto más dramáticas y espectaculares, mejor. Aunque eso sí, no puede haber retoques ni falsedades, o hundiremos la venta.

Si estamos hablando de un hecho para el que no tenemos imágenes concretas, entonces debemos mostrar una composición visual sencilla e impactante que sea un símbolo de lo que queremos decir. 

Por ejemplo, si somos asesores vendiendo nuestros servicios para aumentar la facturación de una empresa, nuestra historia visual la podemos configurar de la siguiente manera:

Si no tenemos un apoyo de imágenes (como una presentación en Powerpoint, por ejemplo), entonces nuestras palabras tienen que ser breves e impactantes, del estilo de: «Me gustaría comentarle las 2 tácticas que uso con mis clientes para aumentar un 20% de media su facturación».

O bien: «Me gustaría comentarle cómo he conseguido un total de trescientos mil euros de beneficio para las dos últimas empresas para las que trabajé».

Cuando no hay imágenes de apoyo, entonces tenemos que crearlas en la cabeza del cliente con las primeras palabras de nuestro storytelling.

Si tenemos apoyo visual a nuestra disposición, pero no imágenes concretas del hecho, podríamos comenzar con una diapositiva que refuerce lo que decimos. Un gráfico ascendente y uno o dos números enormes que muestren ese aumento de facturación. Eso es un símbolo poderoso de lo que queremos transmitir.

Si ha visto alguna vez cómo presentaba Steve Jobs, habrá podido observar cómo en sus transparencias usaba apenas una o dos imágenes. Unos pocos números grandes, un único concepto por diapositiva… Esa es la manera de causar impacto, además de que no distraían de la historia que narraba, sino que la apoyaban, remachando conceptos clave en el momento apropiado con ese impacto visual.

Jobs comprendía el poder de las historias, por eso nunca dejaba que un Powerpoint interrumpiera el flujo de la misma o desviara la atención de él y lo que estaba contando.

En definitiva, la venta es un proceso emocional, por eso, sin emoción no hay venta. El storytelling en marketing trata de provocar emociones mediante la técnica más efectiva para ello: contar historias.

Aunque hay multitud de historias que usar en Marketing según el objetivo, la principal y más sencilla en la venta directa es la de «Antes y después». Debemos tener esas historias en la recámara a la hora de vender y que cuenten cómo alguien parecido al cliente consiguió lo que deseaba gracias a nosotros. Dicho de otro modo, casos de éxito.

Sin historias no somos nada. Las llevamos contando incluso antes de que aprendiéramos a escribirlas. Estamos programados para sentirnos atraídos por ellas. Y el storytelling en marketing lo tiene claro: quien tiene la mejor historia, gana.

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