La estrategia de precio del «Bundling»

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El tema del precio y sus estrategias ha sido uno de los que, últimamente, más interés veo que ha despertado, así que vamos a hablar de una sencilla estrategia, una de las muchas explicadas en el material «Cómo poner sus precios«.

Se trata de la estrategia del «bundling»

El “bundling” es el término en inglés que designa la práctica de ofrecer un grupo de productos conjuntamente.

Por ejemplo podemos hacer un “paquete” de tres productos y venderlos a un determinado precio que es más barato que el coste total de comprar los tres productos por separado.

Es una estrategia que, desde el punto de vista meramente económico, conviene cuando nuestros costes variables son bajos.

Para qué resulta útil el bundling

Desde un punto de vista estratégico nos sirve para, obviamente vender más y, de paso, dar salida a productos que no se venden tanto (juntándolos en un paquete con productos que se venden mucho mejor) y aumentar las ventas de todos, debido al aumento de valor percibido (tres productos parecen más valiosos que uno).

La cuestión principal es que esos paquetes de productos se venden mejor incluso cuando haya productos en él que, realmente, el cliente no vaya a usar.

De nuevo nos encontramos con una estrategia psicológica, ya que las personas tenemos un exceso de confianza respecto al futuro.

Es importante que comprendamos esto, porque no sólo nos va a resultar útil para el tema del precio, sino para entender mejor muchas otras cosas sobre el negocio y sobre nosotros mismos.

El exceso de confianza en el futuro es un hecho general que nos ocurre para casi todo. Dejamos las cosas para mañana porque pensamos que, aunque nos cueste más, mañana sí las haremos. Empezaremos “pronto” esa dieta porque creemos que a partir del lunes sí tendremos la moral suficiente (aunque luego llega el lunes y ya sabemos lo que pasa siempre), también nos atiborramos a comer hoy, o no nos ejercitamos porque creemos que podremos compensar eso en el futuro, comiendo mejor dentro de unos días o dándolo todo mañana en el gimnasio.

Pero sistemáticamente llegan esos días de mañana, o esos lunes, y nunca es así. Lo curioso es que, incluso con toda esa experiencia de saber que eso nunca se hace realidad, seguimos teniendo el sesgo cognitivo de tener demasiada confianza en nuestra capacidad para lo que haremos en el futuro.

Esta es toda una lección de Marketing y productividad de por sí, pero para lo que nos interesa en concreto, la cuestión es que mucha gente adquiere caros paquetes de productos que luego no usa.

Por eso el «bundling» funciona, siempre que haya algún producto atractivo, aunque esté emparejado con otros que usarán menos.

Cómo aplicarlo en la práctica

Esta estrategia es autoexplicativa, simplemente agrupamos productos en un paquete que ofrecemos a un precio atractivo y especial.

Si tenemos costes variables reducidos en los productos (como por ejemplo si vendemos productos digitales) podemos apurar el margen de ganancia e incrementar los beneficios mediante el aumento del número de ventas brutas.

Para que funcione tenemos que crear una oferta valiosa, reduciendo el precio del paquete lo suficiente con respecto al precio por separado, especialmente si incluimos un producto estilo “patito feo” que la gente no suele querer mucho.

De hecho la mayoría de “bundles” exitosos están conformados por uno o dos productos estrella que arrastran hacia la compra, luego hay unos cuantos productos decentes y otros cuantos que no suelen tener tanto éxito.

Obviamente cuanto más grande el paquete y menor el precio, mejor.

Algunos “bundles” juegan a “inundar de valor” nuestra percepción, con una serie inacabable de productos en el paquete que nos hace difícil valorarlo lógicamente, de manera que nuestro cerebro toma el atajo de valorarlo como buena oferta, porque es “mucho producto por poco dinero”.

La variante «por 1 euro más»

Algunos “bundles” lo que hacen es usar la táctica de “por 1 euro más”. Es decir, ofrecen un producto y, por una cantidad irrisoria, como por ejemplo 1 euro adicional, te incluyen otro producto.

Eso permite que el margen del primer producto y el precio a pedir por el mismo se pueda aumentar (para compensar la pérdida que hay con el producto que se ofrece por sólo un euro).

El objetivo de esta estrategia, igual que con la de crear un paquete enorme, es la de alterar el mecanismo de valoración racional del cliente, haciendo que la emoción tome el control.

Aquí conseguimos desviar la atención del producto principal y enfocarla en el de 1 euro, de manera que parece una buena oferta sin duda y nuestra cabeza empieza a centrarse en el soniquete de “sólo por 1 euro más”, quedando más borroso el análisis del producto principal y lo que nos cuesta.

Esta y otras muchas estrategias psicológicas de precio, se explican en el material «Cómo poner sus precios«, junto con una herramienta profesional automática de determinación de precios.

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