En esta ocasión me gustaría comentar el caso real de una empresa de asesoría contable que multiplicó sus resultados utilizando algunas de las estrategias de Marketing que se suelen comentar en Recursos para Pymes.
Esta caso me gusta, porque muestra la eficacia real de algunas estrategias muy poco utilizadas en el sector servicios, si bien son perfectamente aplicables a cualquier actividad.
No nos entretengamos más y veamos en detalle lo que hicieron. Obtuvieron tanta efectividad que su director alegó que había meses en los que debían parar el Marketing, debido a que eran una pequeña asesoría y no podían asimilar todo el nuevo trabajo que les llegaba, lo cual es, sin duda, lo que llamo un «problema de calidad» que a todos nos gustaría tener.
Una de las cosas que más sorprendió a su responsable Ali Noorali, fue el hecho de que, en el mundo real, son las estrategias sencillas las que funcionan.
Como vamos a ver, no hay ideas «geniales», ni tampoco estrategias «secretas», son los fundamentos, bien aplicados, los que dan los mejores resultados. El problema es que muy poca gente los emplea.
Índice de contenido
Estrategia 1. Tests, tests y tests
Lo primero que hicieron fue aplicar el hecho de que, en Marketing, nadie sabe de antemano lo que mejor funciona, así que decidieron probar varias versiones de cartas y folletos que enviaban por correo postal.
Cuando vas a probar, no es práctico ni eficaz cambiar muchas cosas a la vez, sino sólo una cosa a la vez, lo estrictamente importante.
En este caso, y en el de casi todos los mensajes de Marketing por cualquier medio, eso es el encabezado, título o primera frase del material, es decir, lo que primero leen.
De eso depende que se lea el resto o se tire a la papelera, por eso, a la hora de pensarlo y decirlo, deberíamos tomarlo como si fuera una de esas situaciones donde tenemos una pistola en la cabeza y, dependiendo de lo que digamos, apretarán el gatillo o nos escucharán un poco más.
Es exagerado, pero es mejor así.
Como los humanos somos como somos, descubrieron que utilizar:
«Organizamos sus impuestos Gratis»
Fue el encabezado que más respuestas proporcionaba.
Estrategia 2. Utilizar una estrategia multicanal
Es decir, enviar los mensajes de Marketing usando más de un medio o canal de comunicación.
Eso implicó, en este caso concreto, envíos por correo seguidos de llamadas telefónicas. Siempre lo he dicho cuando me preguntan qué medio es más efectivo. La respuesta correcta a eso es que no es cuestión de un medio, sino de varios. Con más de un medio se consiguen muchas más respuestas.
Siguiendo a su vez la estrategia 1, probaron a dar seguimiento del correo después de un día, de dos… Con ello descubrieron que el seguimiento más efectivo se producía después de una semana.
Eso no significa que en su caso también lo sea. Cada situación es distinta y juegan tantos factores que es imposible, a priori, tenerlos en cuenta todos. Por eso se hacen pruebas en Marketing, para averiguar lo que funciona en nuestro caso personal.
Estrategia 3. Dar una garantía total de devolución de dinero
Esta es la parte que, sin duda, más asusta. En el caso de las asesorías, se trataba de una estrategia que nadie utilizaba.
Lo que hicieron en la asesoría fue garantizar que, si un cliente no estaba satisfecho con el trabajo del mes, no tenían más que devolver la factura marcada para cancelar, de esa manera, si les habían cobrado ya, se les devolvía el dinero.
Les resultó tan efectivo que decidieron ir un paso más allá y, además de la devolución del dinero, luego ofrecieron hacer la contabilidad de un año gratis. La respuesta casi se duplicó.
Estrategia 4. Organización de contactos y comunicación habitual vía boletín.
El boletín fue bien recibido, pero lo que tuvo más respuesta fue el ofrecimiento de una hora de asesoría gratis.
Debemos entender una cosa. El motor de un negocio es siempre el egoísmo. Y así debe ser y esto no tiene nada de malo. No podemos construir un negocio sobre la simpatía o la pena. Si no lanzamos algo que apele al egoísmo del cliente, éste no se va a mover de su sitio.
Igualmente nuestra estrategia de contactos debe estar sistematizada. Es decir, envíos regulares de información, seguimiento de oportunidades de contacto… Nada de hacerlo de vez en cuando o si nos acordamos, sino dedicando un tiempo cada día.
Estrategia 5. Encuestas
¿Qué quieren sus clientes? Yo no lo sé y usted no lo sabe, pero ellos, a veces, sí. Por eso hay que preguntarles qué les preocupa principalmente y qué buscan en un servicio o producto como el nuestro.
Ahora, esta asesoría descubrió pronto algo que siempre comento. Que como no des un incentivo egoísta para responder, apenas lo hace nadie.
Estrategia 6. Un sistema de recomendaciones
Probaron varios y lo que mejor les funcionó fue la introducción de tres contactos.
Si dos de ellos firmaban, el cliente que los envió obtenía un 25% de descuento durante un año, cada año. Eso sí, mientras el recomendado permaneciera.
Estrategia 7. Networking entre clientes
Esta asesoría pronto se dio cuenta de que la relación lo es todo, por eso se propusieron tratar a sus clientes casi mejor que a sus amigos, de modo que, dentro de esa estrategia, ponían en contacto a clientes con intereses o necesidades comunes.
Estrategia 8. Organización de visitas para sus clientes
Esta estrategia es francamente curiosa, pero les funcionó para estrechar la relación y la fidelidad.
Lo que hacía la asesoría era organizar visitas a fábricas o sitios para que sus clientes vieran y comprendieran cómo lo hacen otras empresas que están obteniendo resultados.
En palabras de su director, resultó una iniciativa muy popular y muy educativa, además de fomentar el networking y los contactos entre clientes.
Ahora, todas estas estrategias se basan en algo muy sencillo que la mayoría de los emprendedores ignora:
Preocúpate de veras por el cliente, como si fuera un amigo en peligro, y marcharán contigo a la guerra si es necesario.
Pero claro, esto no suena como un gran secreto, esto suena incluso lógico. Es lo que sucede con nuestros amigos y nuestra familia y es lo que sucederá si lo hacemos también con los clientes.
Y eso sí. Gran parte del éxito vino de sistematizar esa relación y organizarla adecuadamente. Eso implica casi siempre la ayuda de un software de CRM, algo imprescindible.