historias y actos
historias y actos

No me canso de decir que las historias son el elemento más efectivo de marketing que hay y que casi nadie sabe cómo usarlo bien.

De hecho, es una estrategia que puede utilizar cualquier emprendedor, tenga el tamaño que tenga, y que, al final, observe las noticias y observe las ventas… pronto queda clara una conclusión para el que sabe ver las cosas como son:

«Quien tiene la mejor historia, gana».

O vende, o consigue lo que desea.

Es por eso que en su día traté el tema a fondo en un libro de Marketing Avanzado sobre historias y su uso. Si es usuario Premium lo puede descargar gratuitamente (cualquier duda, pregúnteme) y hoy vamos a ahondar en este tema con las tesis de Chris Reynolds, experto en el tema y autor del fenomenal libro: Strategic Storytelling.

Así que vamos a ver de forma práctica el tipo de historia principal que hemos de usar para vender según Reynolds, y que se puede resumir en:

Aproximación » Hallazgos » Implicaciones.

Aunque los términos elegidos por Reynolds pueden parecer un poco complejos, en realidad es muy sencillo.

Detallemos esto en la práctica.

Índice de contenido

La estructura básica de las historias que venden

Las historias que queremos aquí siguen un patrón básico. Igual recuerda de los tiempos del colegio aquella estructura de:

Principio » Nudo » Desenlace.

En el principio se nos pone en contexto de quién es el protagonista y lo que le va a suceder. En el nudo ocurre el meollo de la historia, su viaje, su lucha, sus tropiezos y avances. En el desenlace se da un cierre a todo, muchas veces con la lección aprendida por parte de ese protagonista y el atar cabos sueltos.

Pues bien, de acuerdo a Reynolds, las historias que usemos para vender y persuadir en nuestras presentaciones de ventas y conversaciones, han de seguir una estructura similar con esos tres elementos, que él llama Aproximación, Hallazgos e Implicaciones.

Aproximación

El comienzo de la historia tratará de describir la situación que se va a tratar, desgranando normalmente los problemas o las oportunidades que el negocio afronta.

También se suele incluir el método que hemos aplicado para investigar el problema o la oportunidad que le presentamos al posible cliente.

En general, nos sirve para que la audiencia o ese cliente entiendan bien la historia que vamos a contar y les situemos en contexto.

Si por ejemplo vendemos una dieta, ponemos en antecedentes a los clientes sobre el problema, nuestro enfoque, etc.

Hallazgos

Igual que la mayoría de historias son en realidad un viaje (literal o metafórico), los hallazgos en nuestra presentación deben ir acerca del viaje a realizar para seguir nuestras recomendaciones.

Aquí mostramos nuestra investigación o datos (siempre en un formato fácil de entender) que lleven inexorablemente a la audiencia a las conclusiones que deseamos que tengan.

Igualmente, cuando usemos historias de otros clientes o casos similares, narraremos lo que hicimos con ellos en esta parte.

Siguiendo con el ejemplo de la dieta, podemos presentar historias de clientes que nos respalden y personalizar con la historia de alguno que se parezca mucho a nuestra audiencia o a ese nuevo cliente que queremos captar. Esto último sería lo ideal

Implicaciones

Un buen final es un clímax: el protagonista cambia, tiene una epifanía o vence al villano. En nuestra historia de venta, debe ocurrir lo mismo.

En esta parte mostramos ese final: cómo el cliente tuvo éxito, cómo salimos victoriosos, los resultados y números finales… Si procede, incluso detallamos por qué otras alternativas de acción se desecharon.

Todas estas partes deben estar alineadas y que conduzcan a este final. En el ejemplo de la dieta podemos mostrar la foto final de los resultados, los testimonios de otros clientes, etc.

En definitiva, cualquier historia que quiera persuadir y vender debe tener un:

Contexto » Viaje » Clímax.

Esta es la estructura más efectiva, y alrededor de la cual debemos construir nuestra historia. Sin embargo, podemos adaptar esa estructura a muchas situaciones de manera más afinada utilizando las siguientes variantes de esos «3 actos» que Reynolds propone en su Strategic Storytelling.

Son estas…

Situación » Complicación » Resolución

Usaremos esta estructura, sobre todo, cuando sea necesario tomar una acción o, de lo contrario, las cosas se van a complicar.

Este tipo de presentaciones debe incluir siempre la preparación apropiada que el negocio debe hacer para afrontar esa complicación que les mostramos.

Aunque para causar impacto es importante mostrar las consecuencias de no actuar, es fundamental que no seamos esos que sólo señalan el problema. Hemos de ir con una solución práctica y una muestra de cómo quedará todo una vez se ponga en marcha.

El miedo puede ser un buen motivador, pero sólo cuando va acompañado de qué hay que hacer.

Situación » Oportunidad » Resolución

Esta estructura es útil cuando el negocio tiene oportunidad de tomar ventaja de algo y está preparado para ello.

La presentación debería centrarse en los pros y contras, así como en el retorno de la inversión (lo que se va a obtener) si se aprovecha la oportunidad que se ha presentado.

Después de que les hablemos, los posibles clientes deberían ser capaces de tomar una decisión bien informada sobre la oportunidad que se está debatiendo.

Piloto » Resultados » Escala

Esta estructura sirve cuando la empresa ya ha tomado una decisión (por ejemplo a raíz de haberles persuadido con alguna de las estructuras anteriores) y ahora estás proponiendo una forma de poner en marcha ese cambio (lo más difícil siempre) y probar su efectividad.

En este caso la estructura sería:

Piloto: esta sección describe la implementación del cambio en pequeño (en un subconjunto del total que quedará impactado por el cambio general). Es una prueba previa, una demostración en pequeño del valor global que se obtendrá.

Resultados: La decisión se tomará en base a los resultados de este piloto, así que es importante recoger buenos datos e indicadores en esta parte, y explicarlos.

Escala: Se trata de aumentar la escala del piloto, mostrando bien cuánto cambio es necesario, a quién abarca y quién interactuará en ese cambio.

Producir cambio es lo más difícil siempre, así que, una vez tomada la decisión, en realidad empieza el trabajo verdadero. Para conseguir llevarlo a cabo, esta es una buena estructura de historia para «venderlo» y no fracasar en el «durante».

Consejos finales

A muchos de nosotros se nos va a pedir que hagamos presentaciones en nuestro trabajo o necesitaremos vender directamente. Estas estructuras funcionan, y debemos construir nuestras presentaciones alrededor de ellas.

No obstante, tan importante como la historia en sí es saber contarla y presentarla. Para ello, según Reynolds, lo importante es conectar con la audiencia a través de una conversación auténtica e inteligente.

Importante el matiz de conversación, no monólogo. Ya he explicado aquí mismo cómo lo más importante en una interacción de ventas es la inversión. Y esa inversión por parte del otro no se produce si sólo hablamos nosotros.

En palabras de Reynolds:

«En un storytelling estratégico sólo necesitas permitir a tu conocimiento, y a tu creencia confiada y auténtica en tus ideas, que fluyan en tu conversación».

Esto es importante porque, todos esos vendedores que no son expertos en su producto o no creen en él, no aplicarán un verdadero storytelling estratégico por mucho que conozcan la estructura y construyan la historia sobre ella. A la hora contarla, fallarán.

Otros consejos son:

  • Realismo en la historia. La audiencia tiene que verse identificada y ceñirnos a datos reales.
  • Asegurarnos de que la historia fluye de principio a fin suavemente.
  • Asegurarnos de que no se van a ver sorprendidos por alguna parte en la que no deseamos que haya sorpresa ni discusión.
  • Liderar a la audiencia de manera que la presentación valide nuestra credibilidad.
  • Crear la presentación alrededor de unos puntos controlados donde esperamos que la audiencia intervenga. Recordemos que la conversación, no el monólogo, son la clave.
  • Controlar la conversación y los tiempos, que no descarrile todo y se queden cosas importantes en el tintero, o se extraigan conclusiones que no queremos.

Así que cuando muchos preguntar cómo aplicar en la práctica el arte de contar historias que vendan, hacerlo a partir de estos tres actos es una manera sencilla, demostrada y que funciona.

No voy a negar que, si no tenemos experiencia, hará falta práctica. Pero aplicando estos principios, venderemos.