Storytelling en marketing: Las 3 partes de una historia para vender más

historias y actos

No me canso de decir que las historias son el elemento más efectivo de marketing que hay para vender y que casi nadie sabe cómo usarlo bien. Porque de hecho, casi todo el mundo infravalora el storytelling en su marketing y ventas, cuando la verdad es que los mejores emprendedores que he conocido también eran grandes contadores de historias.

El storytelling es una estrategia que puede utilizar cualquier emprendedor, tenga el tamaño que tenga, y cuando nos fijamos bien en lo que nos rodea, podemos apreciar una verdad irrefutable:

«Quien tiene la mejor historia, gana».

O vende, o consigue lo que desea.

Por eso, hoy vamos a ahondar en este tema con Chris Reynolds, experto en storytelling para negocios, marketing y ventas, y autor del fenomenal libro: Strategic Storytelling.

Veremos de forma práctica el tipo de historia principal que hemos de usar para vender según Reynolds, y que se puede resumir en:

Aproximación > Hallazgos > Implicaciones.

Aunque los términos elegidos por Reynolds pueden parecer un poco complejos, en realidad es muy sencillo.

Detallemos esto de forma práctica y sencilla.

La estructura básica de las historias que venden

Las historias que queremos usar en nuestras ventas siguen un patrón básico. Es posible que recuerde los tiempos del colegio y aquella estructura de:

Principio > Nudo > Desenlace.

  • En el principio se nos muestra el contexto, quién es el protagonista y qué le va a suceder.
  • En el nudo ocurre el meollo de la historia, su viaje, su lucha, sus tropiezos y avances.
  • En el desenlace se da un cierre a todo, muchas veces con la lección aprendida por parte de ese protagonista y atando cabos sueltos.

Pues bien, de acuerdo a Reynolds, las historias que usemos para vender y persuadir en nuestras presentaciones de ventas y conversaciones, han de seguir una estructura similar con esos tres elementos, que él llama Aproximación, Hallazgos e Implicaciones.

Veamos cada uno en detalle.

Aproximación

El comienzo de la historia tratará de describir la situación que se va a tratar, desgranando normalmente los problemas o las oportunidades que el negocio afronta.

También se suele incluir el método que hemos aplicado para investigar el problema o la oportunidad que le presentamos al posible cliente.

En general, nos sirve para que la audiencia o ese cliente entiendan bien la historia que vamos a contar y les situemos en contexto.

Si, por ejemplo, vendemos una dieta, ponemos en antecedentes a los clientes sobre el problema, nuestro enfoque, etc.

Hallazgos

La mayoría de historias son un viaje (literal o metafórico), así que los hallazgos en nuestra presentación deben ir acerca del viaje a realizar para seguir nuestras recomendaciones.

Aquí mostramos nuestra investigación o datos (siempre en un formato fácil de entender) que lleven inexorablemente a la audiencia a las conclusiones que deseamos que tengan.

Igualmente, cuando usemos historias de otros clientes o casos similares, narraremos lo que hicimos con ellos en esta parte.

Siguiendo con el ejemplo de la dieta, podemos presentar historias de clientes que nos respalden y personalizar con la historia de alguno que se parezca mucho a nuestra audiencia o a ese nuevo cliente que queremos captar. Esto último es lo ideal porque así es mucho más fácil que se identifiquen y se vean reflejados en la historia.

Implicaciones

Un buen final es un clímax: el protagonista cambia, tiene una epifanía o vence al villano. En nuestra historia de venta, debe ocurrir lo mismo.

En esta parte mostramos ese final: cómo el cliente tuvo éxito, cómo salimos victoriosos, los resultados y números finales… Si procede, incluso detallamos por qué otras alternativas de acción se desecharon.

Todas las partes de la historia deben estar alineadas y que conduzcan a este final. En el ejemplo de la dieta podemos mostrar la foto final de los resultados, los testimonios de otros clientes, etc.

En definitiva, cualquier historia que quiera persuadir y vender debe tener un:

Contexto > Viaje > Clímax.

Esta es la estructura más efectiva, y alrededor de la cual debemos construir nuestra historia. Sin embargo, podemos adaptar esa estructura a muchas situaciones de manera más afinada utilizando las siguientes variantes de esos «3 actos» que Reynolds propone en su Strategic Storytelling.

Son estas:

Estructura de storytelling: Situación > Complicación > Resolución

Usaremos esta estructura, sobre todo, cuando sea necesario tomar una acción o, de lo contrario, las cosas se van a complicar.

Este tipo de presentaciones debe incluir siempre la preparación apropiada que el negocio debe hacer para afrontar esa complicación que les mostramos.

Aunque para causar impacto es importante mostrar las consecuencias de no actuar, es fundamental que no seamos esos que sólo señalan el problema. Hemos de ir con una solución práctica y una muestra de cómo quedará todo una vez se ponga en marcha dicha solución.

El miedo puede ser un buen motivador, pero sólo cuando va acompañado de qué hay que hacer.

Estructura de storytelling: Situación > Oportunidad > Resolución

Esta estructura es útil cuando el negocio tiene oportunidad de tomar ventaja de algo y está preparado para ello. Es un poco al contrario que en la estructura de arriba. Antes había una complicación si no se actuaba, ahora habrá una recompensa si se actúa.

La presentación debería centrarse en los pros y contras, así como en el retorno de la inversión (lo que se va a obtener) si se aprovecha la oportunidad que se ha presentado.

Después de que les hablemos, los posibles clientes deberían ser capaces de tomar una decisión bien informada sobre la oportunidad que se está debatiendo.

Estructura de storytelling: Piloto > Resultados > Escala

Esta estructura sirve cuando la empresa ya ha tomado una decisión (por ejemplo, a raíz de haberles persuadido con alguna de las estructuras anteriores). Así que ahora estás proponiendo una forma de poner en marcha ese cambio (eso es lo más difícil siempre) y probar su efectividad.

En este caso la estructura sería:

  • Piloto: esta sección describe la implementación del cambio en pequeño (en un subconjunto del total que quedará impactado por el cambio general). Es una prueba previa, una demostración en pequeño del valor global que se obtendrá.
  • Resultados: La decisión se tomará en base a los resultados de este piloto, así que es importante recoger buenos datos e indicadores en esta parte, y explicarlos.
  • Escala: Se trata de aumentar la escala del piloto, mostrando bien cuánto cambio es necesario, a quién abarca y quién interactuará en ese cambio.

Producir cambio es muy complicado siempre, así que, una vez tomada la decisión, en realidad es cuando empieza el verdadero trabajo. Para conseguir llevarlo a cabo, esta es una buena estructura de historia a fin de «venderlo» y no fracasar en el «durante».

Como vemos, el storytelling es una habilidad que no debe quedar reducida a la fase de la venta, sino que es extremadamente útil en todas.

Consejos finales

A muchos de nosotros se nos va a pedir que hagamos presentaciones en nuestro trabajo o necesitaremos vender directamente. La mejor manera de triunfar en una u otra cosa es sabiendo cómo contar historias. A muchos no les sale de manera natural, pero es una habilidad que se puede practicar y que tiene algo de arte y algo de ciencia. Hay cosas que son más efectivas y estas estructuras están probadas y funcionan. Si construimos nuestras presentaciones alrededor de ellas, no empezaremos desde cero y sabremos que estamos en el buen camino.

No obstante, tan importante como la historia en sí es saber contarla y presentarla. Para ello, según Reynolds, lo importante es conectar con la audiencia a través de una conversación auténtica e inteligente.

Importante el matiz de conversación, no monólogo. Ya he explicado aquí mismo cómo lo más importante en una interacción de ventas es la inversión. Y esa inversión por parte del otro no se produce si sólo hablamos nosotros.

En palabras de Reynolds:

«En un storytelling estratégico sólo necesitas permitir a tu conocimiento, y a tu creencia confiada y auténtica en tus ideas, que fluyan en tu conversación».

Esto es importante porque, todos esos vendedores que no son expertos en su producto o no creen en él, no aplicarán un verdadero storytelling estratégico por mucho que conozcan las estructuras y construyan la historia sobre ellas. A la hora de contarla, fallarán de todos modos.

Otros consejos de storytelling para ventas y marketing

  • Realismo en la historia. La audiencia tiene que verse identificada y ceñirnos a datos reales.
  • Asegurarnos de que la historia fluye de principio a fin suavemente.
  • Asegurarnos de que no se van a ver sorprendidos por alguna parte en la que no deseamos que haya sorpresa ni discusión.
  • Liderar a la audiencia, de manera que la presentación valide nuestra credibilidad.
  • Crear la presentación alrededor de unos puntos controlados donde esperamos que la audiencia intervenga. Recordemos que la conversación, no el monólogo, son la clave.
  • Controlar la conversación y los tiempos, que no descarrile todo y se queden cosas importantes en el tintero, o se extraigan conclusiones que no queremos.

Muchos se preguntan cómo aplicar en la práctica el arte de contar historias que vendan, hacerlo a partir de estas estructuras de tres actos es una manera sencilla, demostrada y que funciona.

No voy a negar que, si no tenemos experiencia, hará falta práctica. Pero aplicando estos principios, venderemos usando el storytelling.

1 comentario en “Storytelling en marketing: Las 3 partes de una historia para vender más”

Los comentarios están cerrados.

Scroll al inicio