Uno de los conceptos más interesantes para todo el que tenga un negocio de tienda es la llamada publicidad en el punto de venta. Sin embargo, esta no es una técnica que se restrinja solamente a negocios minoristas de venta al público. El marketing en el punto de venta puede ser muy útil para aumentar los ingresos de cualquier actividad y, por eso, me gustaría compartir todo lo necesario en esta guía completa sobre el tema.
Comencemos por el principio.
Índice de contenido
¿Qué es la publicidad en el punto de venta?
Un tipo de promoción y marketing en tienda que puede utilizarse de forma eficaz para hacer un aumento de venta (upselling) o una venta cruzada (cross-selling) a los clientes, de modo que conseguimos aumentar su gasto por visita.
Si recordamos las formas principales de aumentar los ingresos en nuestro negocio, el marketing en el punto de venta conecta directamente con una de ellas, el aumento de ese tamaño de la venta.
Es decir, que el cliente venía con la idea de gastarse unos 20 euros, pero gracias a una publicidad en el punto de venta, sale con unos 25 de compra.
Cuando se usa correctamente, una campaña en el punto de venta genera un aumento de ingresos de forma natural y no invasiva.
¿Cómo se aplica en la práctica el marketing en el punto de venta?
Dos formas principales de implementar esto:
- Mediante stands de productos ideales para una compra impulsiva o bien una complementaria a la compra principal.
- Mediante la acción de los vendedores o cajeros, ofreciendo activamente un producto mientras gestionan la compra principal de sus clientes.
Como siempre, esto se ve mucho mejor con ejemplos reales.
Ejemplos de publicidad y marketing en el punto de venta
Ejemplos de publicidad en el punto de venta son:
- Esos stands con productos pequeños y baratos que hay colocados cerca de las cajas en una tienda o supermercado.
- Cuando un cajero o vendedor te ofrece activamente un producto mientras estás pagando. Por ejemplo, lo que tengan de promoción en ese momento. Un chocolate, un complemento, un producto de temporada, lo que sea.
- Cuando en el establecimiento de comida rápida te ofrecen convertir las patatas medianas de tu hamburguesa en grandes, por solo un poquito más.
- Cuando entras a una tienda y ves un pequeño puesto de alguna marca, con algún vendedor, que está promocionando un producto.
La diferencia entre publicidad en el punto de venta y publicidad en el punto de compra
Hay quien distingue estas acciones entre Publicidad de Punto de Venta en sí (POS, abreviatura en inglés de Point Of Sale Marketing) o Publicidad de Punto de Compra (POP, abreviatura en inglés de Point of Purchase).
En muchas ocasiones, es hilar demasiado fino en la práctica. Para la mayoría de emprendedores y tiendas, no será necesario distinguir entre estas dos formas de tratar de aumentar el tamaño de la compra del cliente.
Y sí, tiene lógica cuando eres una tienda grande y quieres trazar y medir bien todas tus acciones de promoción y publicidad en dicha gran superficie. Pero lo cierto es que, si no eres el encargado del comercio minorista en una gran marca o línea de tiendas, tampoco hace falta ir tan al detalle para aplicarla bien y sacarle partido.
De todos modos, y para que esta guía sea 100% completa, promoción en punto de venta son los stands y acciones realizadas cerca de la zona de pago y la promoción en punto de compra se puede hacer en toda la tienda, según convenga la mejor ubicación.
Un ejemplo de esto último es ir a comprar a la zona de quesos de la tienda, y que haya un stand con muestras de producto, o alguien ofreciendo activamente los quesos que haya de oferta.
Aquí, vamos a tratar ambas denominaciones en general como marketing, promoción o publicidad en el punto de venta.
Por qué y cómo funciona el marketing en el punto de venta
Por varias razones psicológicas que conviene conocer. Así, optimizaremos nuestras ventas en general, no solo con publicidad en el punto de venta.
1. La receptividad en el momento de la compra
La primera razón es que el momento más receptivo para comprar por parte de un cliente es, obviamente, mientras está comprando. Eso demuestra que está abierto a hacer adquisiciones, porque las está haciendo.
Esto puede parecer obvio, pero es ignorado sistemáticamente por muchos emprendedores, que desperdician la oportunidad de tentar al cliente con más productos cuando está adquiriendo otros, perdiendo el tren que pasa en ese momento clave.
La venta, como bien he enseñado a muchos clientes estos años, es una cuestión de momentos y emociones. Si la emoción se termina o el momento pasa, la venta se pierde.
Para que funcione bien, lo ideal es que esos otros productos que se promocionan y ofrecen activamente en el punto de venta tienen que ser:
- Complementarios a la compra que está haciendo.
- De poca cuantía relativa a la compra que está haciendo.
El primer punto está claro. Si le ofrecemos algo que puede necesitar y complementar lo que está comprando (clavos si es un martillo, especias si es comida, etc), tendremos más probabilidades de que nos diga que sí al ofrecimiento.
El segundo punto tiene que ver con algo que hemos vivido todos y es interesante conocer a fondo.
2. La cuantía relativa del precio
Es cierto que, en la mayoría de stands de promoción en el punto de venta se ponen productos baratos y convenientes, como chicles o pilas. Eso hace que, al ser de poco valor, incentiven a la venta más impulsiva, ya que, «por un poco más de gasto, no pasa nada».
Y es cierto que no pasa nada, pero la tienda puede ganar mucho cuando junta todas esas pequeñas cantidades adicionales de ingreso.
Sin embargo, en realidad, que el precio sea percibido como bajo o alto no depende del precio en sí, sino del coste total de la compra.
Esta estrategia ya la traté a fondo en el libro Cómo poner sus precios y la realidad es que todos la hemos vivido.
Cuando estamos reformando la casa, y nos dicen que por 50 euros más, nos ponen unas bombillas mejores o lo que sea, no nos lo pensamos mucho porque, con los miles de euros que cuesta la reforma, 50 más no son nada.
Del mismo modo, si compramos un coche, un vendedor inteligente comienza a hacer marketing en el punto de venta ofreciendo complementos. De nuevo, estos complementos, aunque cuesten 50 o 100 euros, al lado del precio total del coche parecen pequeños.
Aunque 50 euros como compra por sí sola nos los pensaríamos, en ese contexto de precios elevados ni nos los planteamos muchas veces.
Estos efectos psicológicos son fundamentales para optimizar al máximo lo que obtenemos en publicidad del punto de venta. Muchas veces, eso sí, dependerán de la acción activa del vendedor, cajero o especialista que esté con el trabajo del cliente.
Quién puede aplicar la publicidad en el punto de venta
Tradicionalmente, las tiendas minoristas siempre han sido las que han aplicado la promoción en el punto de venta. Al fin y al cabo, son el contexto ideal y donde nació por primera vez esta manera de aumentar el tamaño de la compra de un cliente.
Sin embargo, este tipo de promoción es aplicable, prácticamente, a cualquier actividad, como vamos a ver.
Si somos abogados, asesores o incluso informáticos, podemos ofrecer un servicio adicional al cliente que nos está contratando, y eso es publicidad en el punto de venta.
Pocos profesionales de servicios piensan en ella cuando escuchan el concepto, pero es tan válida como en la compra de cualquier producto físico.
Del mismo modo, cualquier tienda online puede aprovechar la promoción en el punto de venta fácilmente.
Mientras el cliente está navegando por la web, ofreciendo productos parecidos (y más rentables) o complementarios a lo que está viendo. Si se fija en Amazon, la tienda que mejor ha afinado sus procesos de venta online, podrá ver recomendaciones de compras conjuntas y de otras opciones al producto que ves.
Del mismo modo, cuando estás pagando la compra online, en ese mismo momento puedes ofrecer servicios adicionales (como un seguro de envío), productos complementarios a precio reducido, etc.
De nuevo, muchas tiendas avispadas y aplicaciones de tienda permiten hacer esto y vuelve a ser promoción en el punto de venta.
Como vemos, la publicidad en el punto de venta (o de compra, como lo queramos llamar) es una herramienta muy útil para aumentar los ingresos sin hacer nada especialmente difícil. No tendremos que modificar productos, ni hacer grandes campañas de publicidad externa.
Y todos los emprendedores se pueden beneficiar de esta clase de marketing.