En esta sección Premium hablamos de precios a menudo, pues aunque no son la parte más importante de la ecuación de la venta, sí tienen gran peso en la decisión y, sobre todo, la importancia de los precios radica más en que los emprendedores suelen poner precios inadecuados. Normalmente no tenemos mucha idea de lo que están dispuestos a pagar los clientes, optamos por hacer lo que hacen los demás (lo cual es el ciego siguiendo a otros ciegos), o no sabemos qué precios funcionan mejor.
Es importante recordar que la parte más ignorada e importante de los precios es que tienen un factor psicológico. Es decir, el tipo de precio, los números y cómo se especifica en las etiquetas, afecta de manera inconsciente al proceso de decisión. Hemos visto ya en esta sección que, meras diferencias de céntimo influencian enormemente a las ventas. Esto es debido a esos procesos de decisión, inconscientes y a veces un poco irracionales, que tenemos las personas cuando compramos, y que intentamos descifrar en esta sección.
Hoy vamos a profundizar más en lo que dicen las pruebas sobre precios psicológicos, pues es muy interesante saber qué clase de efectos ejercen distintos tipos de precios en la realidad, después de contar ventas e ingresos. Lo que vamos a ver hoy es que unos precios psicológicos funcionan mejor para cierto tipo de productos y otros para otros. Estos nuevos datos nos permiten afinar aún más nuestra estrategia de presentación de precios, según el producto que queramos vender.
Vamos pues a ver qué dicen los nuevos datos.
El caso del 9 y la interpretación del coste
Ya vimos en su día los estudios del economista Tim Harford y el efecto de anclado al primero de los números de un precio, es decir, el efecto psicológico por el cual damos más peso al primero de los números de dicho precio. Eso hace que la cifra de 5,99€ nos parezca mucho menor que el céntimo de diferencia que hay con respecto a un precio de 6,00€.
Un nuevo estudio en el Journal of Consumer Research descubrió que los compradores tienen un proceso de decisión distinto cuando se enfrentan a precios en números redondos (5,00€) que cuando no están redondeados (4,99€). Cuando algo cuesta 100€, los consumidores tienden a enfocarse en sus sentimientos y sensaciones. Cuando se encuentran con un precio no redondeado (98,67€ por ejemplo), tienen que usar su razonamiento para ver si ese precio es una buena oferta.
Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang, profesores de Marketing, realizaron cinco experimentos para ahondar en este tema, y sus conclusiones son más que interesantes, porque en efecto corroboran que diferentes tipos de precios son evaluados de diferentes maneras.
- Los productos lujosos o para el ocio se benefician de precios redondos. Por ejemplo, una botella de champán se vendía más a 40 $ que a la 39,72 $ y a 40,28 $.
- Los productos más utilitarios (en el experimento, una calculadora), eran más proclives a ser comprados al precio más elevado no redondeado. Recordemos siempre que, dentro de esos precios no redondeados, se produce el efecto de anclado y se venden más los acabados en 9.
El curioso efecto del uso del producto
En otro de los experimentos el producto a vender era una cámara. Sin embargo, a un grupo de sujetos del experimento se les decía que la cámara la tenían que comprar para hacer fotos de su ocio y, a otro grupo, que la cámara era para trabajo, en concreto, proyectos de clase en la escuela de negocio.
Pues bien, los del grupo del ocio preferían precios redondeados, mientras que el grupo que compraba la cámara para temas de trabajo prefirió los precios no redondeados.
Esto es fascinante, pues la cámara que se vendía era exactamente la misma. Esto nos ilustra que, dependiendo de las intenciones de compra del cliente, unos precios u otros funcionan mejor para el mismo producto.
El caso de los restaurantes y los precios redondeados
Al parecer, el hambre también afecta a la manera en la que procesamos precios y decisiones de compra. Siendo una cuestión de estómago, algo que tiene que ver con sensaciones y no con la razón, los precios redondeados deberían ser los más apetecibles para los que tienen hambre. Al fin y al cabo, nuestra mente hambrienta debería lidiar más fácilmente con precios más sencillos, pues no está como para pensar en demasiadas cosas.
Pues bien, los estudios parecen confirmarlo. Los clientes de restaurante asignaban mayor calidad subjetiva a los platos con los precios redondeados y los preferían, además de manera desproporcionada. Así que, si su caso es un restaurante ya sabe (y recuerde el sencillo truco que vimos hace tiempo en esta misma sección, quite el símbolo del euro de sus precios en el menú, y venderá más).