Hoy vamos a hablar de Marketing avanzado y vamos a echar un vistazo a una serie de datos que nos van a ayudar a ser más persuasivos en nuestros discursos de venta, o en materiales de Marketing que tengamos que presentar a un posible clientes.

En concreto, vamos a ver la técnica que hará que aquellos que nos escuchan sean persuadidos más fácilmente, oponiendo menos resistencia y menos discusión por parte de ellos. También veremos por qué funciona y cómo prácticamente nadie habla de ella y casi ningún emprendedor la utiliza. De hecho es un modo de persuasión que podríamos llamar subliminal, pues, en muchas ocasiones, el sujeto que se ve expuesto a la técnica no sabe que está siendo persuadido.

El estudio que corrobora la efectividad

367 adolescentes a punto de graduarse se vieron expuestos a dos programas sobre las consecuencias del embarazo no deseado a su edad. Uno de ellos simplemente exponía los inconvenientes y era informativo. El otro mostraba una historia narrativa sobre el tema, en concreto una ficción en la que se incluía la cuestión del embarazo no deseado. Después de finalizar, los participantes completaron una serie de cuestionarios acerca de sus reacciones, y luego otro más después de dos semanas.

Los resultados mostraron que, aquellos que vieron la historia dramática presentaban una reactancia menor a través de la identificación con los personajes principales del drama, mientras que mostraban, también, una percepción menor de que se les intentara persuadir.

La reactancia, en psicología, es la resistencia natural que tiene todo ser humano a ser persuadido, a hacer lo que se le dice. Todos valoramos nuestra libertad y, de modo inconsciente, nuestra reactancia se dispara cuando alguien intenta que hagamos lo que él desea, ya sea comprar, ya sea hacer algo o pensar de la misma manera. La reactancia se suele disparar en cuanto percibimos ese intento, por parte de otros, de dominarnos / convencernos de algo. Lo que se conseguía con la ficción dramatizada era que el sujeto detectara menos el intento de ser persuadido, con lo que dicha resistencia no se disparaba tanto.

Igualmente, la identificación con los personajes provocaba una disminución de la sensación de invulnerabilidad de los sujetos, aunque eso sólo pasaba después de dos semanas. La «sensación de invulnerabilidad» es otro enemigo natural de las ventas y la persuasión; es la sensación subjetiva que tiene el cliente de que «a él no le va a pasar aquello que queremos evitarle con las ventas». Por ejemplo, si queremos venderle un seguro anti-robo para su móvil, o bien un plan de prevención de salud. Nuestra tendencia natural es creer que esas cosas «les pasan a los demás», como los accidentes de tráfico. Para muchos productos, en los que el cliente no ve la necesidad de adquirir algo como lo que ofrecemos, dicha «sensación de invulnerabilidad» es un obstáculo.

La conclusión principal del estudio fue que las narrativas, en este caso de ficción (o lo que es lo mismo, las historias) eran útiles a la hora de vencer la resistencia a ser persuadidos. Y dentro de esa lección principal, hay una más concreta mostrada por el estudio y que se resume en:

«Identificarse con los personajes de una buena historia hace que la gente baje la guardia ante intentos de persuasión.

Las historias, como siempre digo, son el gran arma de Marketing que casi nadie está utilizando. De hecho, en ficción, diría que es algo que no se explora por parte de los negocios. Pero es importante ver qué dice esta teoría sobre las historias y qué tienen que tener para que funcionen como en el estudio citado.

El modelo de la superación de la resistencia a través del entretenimiento

Así es como se llama, en términos técnicos, la teoría que se aplicó con éxito en ese estudio y otros de naturaleza similar. Ese modelo de persuasión promulga, con razón, que se puede vencer la resistencia de los persuadidos a través del entretenimiento, y en concreto de narrativas (historias) entretenidas. Dice lo siguiente.

1. Que además de educar sobre un tema (o producto) es necesario entretener para vencer la resistencia. Cuanto más entretenimiento y más se metan en la historia, menor es la percepción de que están siendo persuadidos y, por tanto, más fácil es conseguirlo.
2. Identificarse con el personaje principal de la historia, y que nos guste, aumenta los efectos persuasivos reduciendo la reactancia.
3. Esa misma identificación aumenta la efectividad de los mensajes incrustados en el contenido del entretenimiento, reduciendo la contra-discusión.
4. Esa identificación también reduce la evitación de hacer algo debido a la inercia (y la inercia del cliente es un gran enemigo hoy día).
5. El disfrute asociado al entretenimiento reduce igualmente la evitación debido al miedo (otro de los grandes enemigos de la venta).
6. La similaridad a identificación con un protagonista vulnerable, incrementa la vulnerabilidad del sujeto a persuadir, reduciendo el efecto de «a mí eso no me pasará», o, «eso no es para mí»*.

Eso nos lleva a destilar lo que en la práctica nos sirve de esa teoría para vender.

Las lecciones prácticas para nosotros

1. Las historias son el elemento de persuasión más efectivo e ignorado.
2. El marketing de educación funciona y siempre se ha abogado por él, pero sólo funciona si es entretenido. Es decir, no basta con una historia cualquiera, tiene que ser una buena historia, que atrape y entretenga.
3. La venta es un asunto emocional. Las buenas historias provocan emociones en los que las oyen, en concreto las que deseamos y las que reducen los obstáculos habituales de la persuasión y la venta, en este caso: reactancia o resistencia, sensación de invulnerabilidad, inercia y miedo.
4. EL protagonista ha de ser similar al que escucha la historia, a fin de sentirse identificado y vulnerable. Si está presentando un caso de estudio que no tiene que ver con la audiencia, no conectarán y perderá los efectos de una buena historia. ¿Recuerda aquel caso de estudio sobre la táctica que usaba un consultor para conseguir más posibles clientes para sus charlas? Estaba usando esto, al buscar en sus historias ejemplos concretos de las empresas que componían su audiencia.
5. Y sí, cierta propaganda nos está manipulando. Cuando se usan esas películas patrióticas o de cierta ideología sobre nosotros, en la medida en que nos entretengan, nos están persuadiendo sin darnos cuenta, aunque sea sólo un poco.

La conclusión final es ésta: cuanto mejores contadores de historias nos hagamos, mejores vendedores seremos.