Cómo establecer un sistema de fidelización de clientes y recompensas que funciona (según los datos)

Hoy en la zona Premium quiero mostrar la diferencia de resultados que se produce dependiendo de cómo enfoquemos las cosas que decimos, y cuál es el lenguaje que utilicemos para ello. En definitiva, vamos a ver que el cómo se dicen las cosas es, a veces, más importante que la propia cosa que se dice.

Veamos un ejemplo del enfoque de las cosas y el poder del lenguaje. En un estudio por Levin y Gaeth en 1988, describieron un mismo producto, ternera, de dos formas diferentes. Por un lado dijeron que era una ternera con un 25% de materia grasa y por otro lado dijeron que era ternera con un 75% de materia magra y proteína. Aunque se está diciendo exactamente lo mismo, los clientes calificaban como superior la ternera que era un 75% magra.

Lo mismo ocurre en otros estudios cuando uno analiza, por ejemplo, las opciones de una operación con el 80% de éxito o una con el 20% de fracaso. Las dos cosas son, exactamente, lo mismo. Sin embargo, cuando se propone la operación enmarcándola en posibilidades de éxito, los pacientes están más dispuestos a seguirla que cuando se comenta respecto a las posibilidades de fracaso.

En toda su comunicación, y eso incluye la de Marketing, el enfoque y cómo se digan las cosas cuenta, y mucho. Por eso vamos a ver casos de estudios y pruebas reales para optimizar, concretamente, su sistema de recompensas a clientes.

La importancia de un sistema de recompensas

Como es algo que nunca me cansaré de repetir debido a su importancia, los clientes más importantes son los que ya hemos conseguido. Lo que querremos de ellos es que repitan compra y nos sean fieles. Uno de los elementos principales para conseguir esto es establecer un sistema de recompensas que los fidelice.

El desafío que tenemos con este tema es que ese sistema de recompensas sea lo bastante atractivo como para que sigan acudiendo a él, exponiéndose a nosotros y nuestras ofertas y no nos olviden. Para ello, cómo enfoquemos las recompensas forma parte esencial del éxito.

Vamos a ver una serie de éxitos reales, a fin de aplicarlos en nuestra propia actividad.

El principio fundamental

El principio fundamental que tenemos que tener en nuestra comunicación, a nivel tanto personal como profesional, es que las personas somos aversas al riesgo y la pérdida. En la mayoría de ocasiones, actuaremos más para evitar una pérdida que para conseguir una ganancia.

En general, si queremos mover a alguien, hemos de decirle lo que va a perder. Si queremos dar malas noticias o andar con cuidado, hemos de evitar tocar demasiado el tema de las pérdidas.

El caso del lavado de coches

Dicho lo anterior como norma general, vamos más allá, a ver más resultados sobre cómo encuadrar la fidelización y nuestro sistema de recompensas. Joseph Nunes y Xavier Dreze probaron un sistema de fidelización en un lavadero de coches. Algunos clientes recibieron una tarjeta que les recompensaba, tras ocho lavados, con un noveno gratis. Cada vez que volvieran, se les ponía una pegatina en la tarjeta y así hasta completar las ocho. Como siempre hay que probar en Marketing, otro grupo recibió una tarjeta similar, pero enfocada de otra manera. En ella había diez huecos para pegatinas, pero las dos primeras ya estaban puestas, cortesía de la casa.

¿Ve cómo las dos tarjetas son iguales en la práctica, pero enfocadas de diferente maneras?

Pues bien, el 19% de los clientes que recibieron la tarjeta de ocho huecos fueron lo bastante fieles como para obtener la recompensa. En el caso de la tarjeta con 10 huecos y dos ya tapados, el 34%.

Esto nos muestra otro efecto curioso del comportamiento humano. La necesidad de cerrar círculos que hemos empezado. En el caso de la tarjeta de ocho huecos, ésta estaba sin empezar. En el caso de la de diez, ya estaba empezada y por tanto era algo comenzado que no tenía conclusión. Somos más tendentes a querer cerrar círculos empezados, a responder a preguntas, resolver enigmas y saber el final de las cosas. Por eso la curiosidad funciona tan bien en Marketing.

Principios básicos de su sistema de recompensas

Con la efectividad de ciertas premisas demostradas, y la sabiduría que ya almacenamos de otros materiales de la sección Premium, ya podemos definir cómo es un sistema de recompensas y fidelización que tiene más probabilidades de funcionar.

1. Enfoque la recompensa como pérdida en vez de como ganancia

En un experimento por Eisenberger y Rhoades en 2001, se propuso un sistema de recompensa para aquellos sujetos que se esforzaran más por ser creativos. Había un grupo control y después dos grupos a los que se les explicó la recompensa de la siguiente manera. Al grupo 1 se la mostró de una manera habitual: «si usted queda entre los X mejores ganará Y…». Al grupo 2 se la explicó de este modo: «si usted no queda entre los X mejores, perderá la oportunidad de ganar Y…». En realidad es lo mismo, pero el grupo 2 mostró más esfuerzo respecto al grupo control que el grupo 1.

2. Que el cliente reciba una recompensa cada vez que haga algo que le pedimos

Cuando un cliente realiza una acción y se le recompensa, dispara el deseo de hacerlo de nuevo. Con suficiente repetición, crearemos el grial de la rentabilidad en un cliente: un hábito. ¿Recuerda cuando hablamos de las lecciones de Marketing del Candy Crush? Ese es un ejemplo práctico que cómo implementar un sistema de recompensas adictivo que nos cree hábitos de uso.

3. Que haya un progreso visible

Progresar en algo y avanzar es uno de los motivadores más poderosos para completar una acción. En una tienda online, uno de los más habituales es ver el progreso dentro de un proceso de compra y cómo te vas acercando al final. Eso conecta con la necesidad de cierre de la que hemos hablado.

Que el cliente sepa que está llegando a algún lado, y que habrá recompensa como si fuera el tesoro al final del arco iris motiva.

En muchos sitios web hay un indicador de progreso, el círculo azul de LinkedIn, que te motiva a rellenar más tu perfil. Muchos sitios usan algo así y desbloquean recompensas o funcionalidades para aquellos que completan la información que desean.

4. Que requiera una acción

Las recompensas que se consiguen sin hacer nada por nuestra parte no son tan valoradas como las que requieren algo de esfuerzo, una acción por nuestra parte. Si le ha costado un poco de trabajo, el cliente apreciará más y usará la recompensa. Pequeñas barreras y acciones son dar el email, por ejemplo, o rellenar esa información que estábamos comentando antes.

5. Conceda las recompensas inmediatamente

Con ciertas excepciones, las recompensas más valiosas son aquellas que se obtienen ya. ¿Por qué? Por los efectos del descuento hiperbólico (si no recuerda o no leyó ese material, no dude en hacerlo).

6. Cambie las recompensas a menudo

La misma recompensa siempre nos inmuniza pasado un tiempo, valoramos la novedad y por eso cambiar de recompensas a menudo es una de las opciones más rentables en su sistema. Eso mantendrá el interés de los clientes.

Como ya hemos dicho en alguna ocasión, la economía y el Marketing basan sus premisas principales en el incentivo. Si no hay incentivo para moverse, la gente no se suele mover. Aquí hemos visto cómo incentivar de la manera óptima y, además, que el cómo se muestra el incentivo es tan importante como el qué es el incentivo.

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