Sin duda hay empresas de todo tipo, y una de las cosas que más me agrada es mostrar que, a pesar de que las actividades no pueden ser más diversas, las estrategias fundamentales de Marketing, bien puestas en marcha, funcionan para todas.
Por eso hoy me gustaría mostrar el caso de estudio de una empresa que consiguió, añadiendo tres líneas a un anuncio, pasar de ganar una media de 1.400 libras por anuncio, a 2.200 libras.
Neil Maxwell es responsable de Marketing en una empresa que se dedica a reclutar gente para trabajar a bordo de cruceros, una empresa de recursos humanos francamente especializada. A fin de captar candidatos, ponían anuncios en revistas especializadas del sector. Y lo que se le ocurrió fue mezclar dos estrategias efectivas de Marketing de una manera muy curiosa para obtener ese resultado.
Vamos a ver cómo.
Antes de nada, obtén los datos
Lo primero que hacía bien la empresa de Maxwell es saber claramente los datos y resultados que su marketing estaba ofreciendo.
Los anuncios que ponían en revistas y periódicos les costaban de media unas 100 libras. De cada anuncio solían obtener unas 50 respuestas. Una vez cribadas dichas respuestas, solían obtener unos 7 candidatos adecuados. De esos 7 candidatos obtenían las 1.400 libras que se les pagaban a ellos. Aproximadamente, 200 libras por encontrar un candidato adecuado para sus empresas cliente.
Lo primero que se le ocurrió a Neil es que las personas que suelen leer esas revistas y se interesan en los anuncios están, obviamente, relacionadas con el sector para el cual contratan gente. Muchos de ellos no encajan en el perfil del anuncio que estén poniendo, pero es posible que conozcan a colegas y amigos que sí.
Así que Maxwell decidió importar para sus anuncios una táctica típica y efectiva de la promoción mediante carta de venta. En concreto la siguiente…
Al final del anuncio se puso una especie de Post-data, que si conocían a alguien que pudiera estar interesado, como colegas, familiares o amigos, y que tuvieran los requisitos, que no dudaran en pasarles el anuncio.
Por si no lo sabe, en cualquier carta que envíe, la Post-data es una de las partes que más se lee. En general, todo lo que pongamos al principio y al final de un anuncio, discurso, informe o lo que sea, será lo que más atención reciba. Sabiendo eso, Maxwell decidió probar la táctica de las cartas de venta en el anuncio.
Lo siguiente que quiso es intentar crear con ello una especie de sistema de recomendación, otra estrategia típica del Marketing.
Por último, lo que Neil sabe es que siempre hay que hacer una llamada a la acción directa, y no confiar nunca en que el cliente “ya sabrá lo que tiene que hacer”.
Si confiamos en que cualquiera que vea la oferta lo pasará a los conocidos, estamos muy equivocados. Sé que sería lo lógico y lo que cualquiera haría, pero una y otra vez los estudios y pruebas de Marketing demuestran que cuando se dice claramente lo que queremos que haga el cliente, lo hacen mucho más que cuando no lo decimos. Y no importa lo obvio que sea lo que tengan que hacer.
Con la implementación de la táctica, el coste por anuncio se mantuvo igual, pero los reclutados aumentaron casi un 50% por anuncio. De 7 pasaron a 11 y de esas 1.400 libras a 2.200.
Y esto es lo interesante, ni siquiera es que hubiera un incentivo para los que hacían la recomendación del anuncio.
La economía y el Marketing tienen como principal premisa que la gente se mueve por incentivos. Si no hay incentivo, no hay movimiento. Aunque en este caso se puede hablar de que hay un incentivo implícito en ayudar a los conocidos, nadie lo hacía hasta que se pidió claramente.
Y tres líneas en una post-data, marcaron esa diferencia.
Lecciones prácticas
- Obtenga siempre los datos. Sepa lo que está pasando en su Marketing, vea cómo la empresa sabía, exactamente, los costes, efectividad y Marketing. Obtener los datos es siempre el primer paso.
- Haga siempre, una llamada a la acción. Nunca dé por supuesto, nunca deje que el cliente se figure lo que ha de hacer. No me importa lo obvio que resulte.
- Lo que funciona en algunos medios de Marketing (cartas de venta, en este caso), puede ser trasladable a otros medios (como anuncios).
Bonus. El caso del aumento de la precisión en Marketing
Como caso real adicional, me gustaría comentar la experiencia de Richard Gerson, pequeño consultor, entre cuyos medios de Marketing figuraba el realizar charlas gratuitas en asociaciones, eventos, etc. A dichas charlas acudían empresas y luego, con suerte, esas empresas quizá se interesaran por él y lo que ofrecía en cuanto a servicios de asesoría.
Bien, Gerson empezó a aplicar una táctica en dichas charlas que le permitió obtener muchos más clientes de los que normalmente se obtienen con ese tipo de Marketing. ¿Cómo? Con algo muy inteligente. Afinar el Marketing para que, en vez de que sea un “trabucazo” a ciegas, fuera como el disparo de un francotirador.
Cuando Gerson conseguía un evento en el que hablar, en una asociación o lo que fuera, investigaba quiénes eran miembros de dicha asociación y quiénes confirmaban la asistencia, o bien quienes solían ir a esa clase de charlas. Una vez con esa información, los ejemplos que ponía en las charlas estaban relacionados con dichas empresas.
No hablaba en general, no hablaba de otras empresas, concretaba y conseguía un impacto, hablando de las empresas presentes.
Después, se aseguraba de charlar con representantes de dichas empresas, en los cuales había despertado una obvia curiosidad.
El intercambio de tarjetas y promesas de hablar más a fondo era mucho mayor que en el caso de otros invitados a dar conferencias, pero ahí no acababa la cosa.
Posteriormente, Gerson, se encargaba personalmente de dar seguimiento y llamar a dichas empresas, para empujar hacia adelante los compromisos. No importaba que ellos hubieran dado el sí, o lo bonitas que eran las promesas de ya te llamaré, Gerson se movía activamente, daba el siguiente paso y hacía un seguimiento activo de las oportunidades generadas.
Y después, insistía más adelante en el tiempo, ofreciendo servicios adicionales a aquellos con los que había conseguido trabajar.
Para él, el proceso era sencillo, muy exitoso y obvio. Sin embargo, muchos otros gurús y asesores que usan esas tácticas no lo siguen, incluso cuando se supone que son expertos auto-declarados en el tema del Marketing.
Y es que en Marketing, como en todo, es lo sencillo y lo fundamental lo que mejor funciona.