Hoy hablaremos de la reciprocidad para persuadir, de mi experiencia personal sobre cómo me funciona mejor y de los últimos descubrimientos en cuanto a ella. Y hablaremos especialmente de lo que se refiere a optimizar que los clientes y contactos nos devuelvan esa reciprocidad (en forma de compras, principalmente).

Ya hemos comentado alguna vez que la reciprocidad es uno de los principios básicos de persuasión y ya sabemos cómo va esto de la persuasión a través de la reciprocidad: nuestra misión es dar el primer paso, hacer algo por nuestros clientes potenciales y posteriormente esperar que ellos compensen el favor.

En esencia queremos eso y lo planteamos así porque en general es difícil cosechar algo de un campo que no hemos plantado primero. Sin embargo, como todos los principios de persuasión, no es algo que funcione el 100% de las veces, pero por experiencia siempre he recomendado varias cosas para que tenga más probabilidades de funcionar.

1) Realizar el acto inicial positivo sin esperar reciprocidad

Sé que suena raro, pero es la mentalidad adecuada. De hecho yo enfoco la situación como una oportunidad de hacer algo bueno por mis clientes y usuarios, dándoles algún resultad positivo, y si luego ellos me compensan, genial, pero si no, parte de la recompensa es haber hecho algo bueno.

Reenfocar la mentalidad así es útil porque esperar que nuestras buenas acciones sean recompensadas siempre o casi siempre es el camino más rápido a la frustración. La realidad es que buena parte de personas no va a hacerlo.

En un contexto de campañas de Marketing esto ocurrirá porque a un gran porcentaje de gente el favor o el obsequio con el que hayamos iniciado la persuasión no les proporcionará valor (puede que no hayan aprovechado dicho regalo o que el incentivo les haya llegado en un momento en el que no les es útil). Otro porcentaje de gente simplemente no se verá inclinado a reciprocar. Ese porcentaje, por ejemplo, es mayor si nos conocen poco o si se trabaja a través de Internet.

Hay que entender que la reciprocidad funciona sólo un porcentaje de veces, y no en la mayoría de los casos. Igualmente debemos entender que el uso de la reciprocidad en el Marketing no es el mismo que en otros ámbitos sociales o de persuasión.

No podemos pensar que por invitar a un cliente a un café nos va a devolver el favor comprando. Si el fin es la venta, el acto con el cual buscamos reciprocidad tiene que estar ligado a proporcionar unos resultados por adelantado al cliente. Y además de eso, crear la percepción de que se obtendrán más resultados como esos cuando se realice la compra del producto al que va ligada la reciprocidad.

Sigamos viendo claves.

2) Tomar siempre el liderazgo realizando la acción, no prometiéndola

Al principio yo mismo enfocaba la reciprocidad en mi marketing de la siguiente manera: «rellene esta encuesta y recibirá este regalo». Aquí la recompensa en vez de darla por adelantado, se promete.

Aunque esta especie de «soborno ético» (a falta de mejor término) funciona, resultaba mucho mejor dar algo de valor y posteriormente pedir el favor.

Igualmente se ha demostrado que para incentivar que la gente reutilice las toallas en los hoteles, decir que el hotel había hecho una donación a causas medioambientales aumentaba la reutilización en un 45% más que cuando se decía que si las reutilizaban después de eso donarían algo.

Igualmente y entre ejecutivos, éstos eran más proclives a rellenar y enviar un cuestionario cuando iba acompañado de un billete de 5 que ya era suyo, que cuando se les ofrecía la promesa de un billete de 50 en el futuro si lo completaban.

Desde niños hasta adultos de todas clases, tenemos un gran problema valorando resultados y recompensas futuras pero intangibles. Preferimos «pájaro en mano que ciento volando» como dice el refrán, por eso recalco tanto la importancia de no prometer (que he visto que no vale nada en Marketing y persuasión) sino de demostrar hoy.

3) Dar algo realmente valioso

¿Recuerda alguna vez en la que le han regalado algo terrible y encima le han puesto en un compromiso porque usted no traía nada para esa otra persona? Entre conocidos y amigos eso crea una obligación incómoda, en un contexto de negocios los efectos son otros.

Primero, no hay obligación social de reciprocar, porque probablemente no habrá una relación tan personal, habrá una percepción de vendedor-cliente, no de amigos.

Segundo, eso va a crear una mala percepción de nosotros, que es lo último que queremos dado el poder de las primeras impresiones y la primacía. Si les primamos de manera mediocre, con incentivos mediocres, sólo podemos esperar resultados mediocres.

4) Usar con cabeza el secreto para aumentar el valor del favor inicial.

Esta táctica la descubrí a raíz de ver el patrón de uso en algunos de los que me fijo para aprender marketing y persuasión, y comprobar que funciona bastante bien en algunos contextos.

Sobre todo es especialmente efectiva cuando se usa poco, porque, como todo lo poderoso, se desgasta perdiendo su sentido si estamos todo el rato recurriendo a ella.

la clave se basa en enmarcar el favor inicial que hacemos dentro de la categoría de «compartir un secreto», «hacer algo que no tenemos muy permitido» o bien «algo que no hacemos habitualmente».

Esos tres usos se ven mejor con ejemplos:

1) Vendedor de inmobiliaria que revela a un cliente cierta información sobre tal piso o casa que está a punto de ser vendida, o que ha salido a un precio de ganga y nadie conoce. Donde pone inmobiliaria puede sustituirse por cualquier otra actividad. La cuestión es que la información inicial que se está dando como incentivo para buscar la reciprocidad es «secreta» o algo no habitual.

2) Camarero de restaurante que no debería decirlo, pero el salmón hoy no está demasiado bueno aunque las tellinas son frescas y recién traídas hace una hora del mercado. A la hora de buscar propina o hacer que la cuenta suba, el camarero hace algo que “no está demasiado permitido” en teoría.

3) Asesor que entrega un informe económico a un cliente, habitualmente no incluyen los indicadores y análisis X e Y, pero en esta ocasión “ha hecho una excepción” y los ha incluido para ese cliente especial.

¿Ve el patrón al aplicar la técnica?

No sólo estamos haciendo un favor, sino que ese favor es realmente especial, con lo que estamos optimizando las posibilidades de reciprocidad.

Como con todo lo especial basta que lo usemos constantemente para que deje de serlo, así que hay que usar con precaución esta táctica.

5) Hacerlo personal

Esto conecta con la forma anterior, ¿recuerda por qué sentimos la necesidad de reciprocar incluso el regalo más horrible del mundo? Porque es un tema personal.

Sin embargo, yo mismo estoy diciendo que en los negocios las cosas no funcionan igual que en nuestro círculo social, la reciprocidad es menos efectiva, etc. Y por eso precisamente debemos esforzarnos por «hacerlo personal».

Lo que queremos es forjar una relación con el otro y mostrarnos como personas, ya que la reciprocidad depende enormemente de la relación que haya entre los que la usan.

Siento muy poco incentivo a reciprocar a una gran empresa, porque no es una persona, no puedo relacionarme con algo que no es como yo. Además, con la despersonalización surgen las excusas para no reciprocar: «deben de ganar mucho dinero», «con tantos clientes ni se van a enterar», etc.

Por eso, aunque esto sean negocios, querremos hacerlo personal en cuanto a comunicación cuando estemos usando la reciprocidad en el Marketing.

6) Seguir dando habitualmente

Esto se basa en hacer de la reciprocidad un modo de ser, no algo puntual que sólo vamos a usar cuando queremos vender.

El primer motivo para usar esto viene dado por un fenómeno del que se habla poco en Marketing (ya que no es muy políticamente correcto y muchos ni lo tienen en cuenta), pero es muy importante.

Es el fenómeno del condicionamiento de nuestros clientes e interesados. Ahora veremos un ejemplo real de mi propia experiencia y los resultados que obtuve.

Cuando establecemos una relación con nuestros contactos, ellos nos van posicionando en una parte de su cabeza: somos el pesado que no hace más que escribir para vender, somos el tipo que dice cosas útiles, o bien somos ese que nunca cumple las promesas.

El caso es que el posicionamiento depende de la experiencia pasada que tengan con nosotros y les condiciona a esperar lo mismo de nosotros en el futuro.

Igual que en los primeros experimentos sobre condicionamiento, donde los perros de Pavlov esperaban que en el siguiente toque de campana se les suministrara alimentos, nuestros clientes esperan que en la siguiente comunicación o reunión nos comportemos como están acostumbrados a que lo hayamos hecho en el pasado.

Eso, en Marketing y negocios, da lugar a resultados extraños y perversos.

Hace tiempo otro colega que trabajaba en Marketing estaba frustrado porque él mantenía una lista de contactos y casi siempre les proporcionaba valor, asesoría gratis, respondía sus dudas, y cuando, una vez de cada mil, intentaba vender algo no obtenía demasiado éxito. Y lo que es peor, recibía algunas reacciones muy airadas de algunos de sus contactos, los cuales incluso le decían que cómo tenía la osadía de intentar venderles algo, que dónde estaba los gratuito ahí.

No lo entendía porque él no paraba de generar reciprocidad y sin embargo luego no podía recoger el fruto, o bien recibía malas reacciones que le hundían la moral y a veces no le compensaban las ventas que tenía.

La clave ahí está en el condicionamiento.

Si condicionas a tu gente a recibir todo gratis, eso es lo que esperarán, además de que la audiencia que atraerás será una que busque el “todo gratis”. Ese es uno de los grandes problemas de los enfoques de venta demasiado «blanda» y lo sé porque a mí me pasaba exactamente lo mismo que a este chico cuando empezaba. Es el peligro de usar aisladamente un principio de persuasión y no tener en cuenta cosas como el condicionamiento, que es algo de lo que no se habla.

Este es el motivo por el cual, por ejemplo, algunos se quejan de que la información debería ser libre y la cultura totalmente gratis, pero no esperan que Apple les regale un Iphone. O no ponen el grito en el cielo porque la panadera no les regale el pan, al contrario, en su esquema mental «¿cómo va a vivir entonces la pobre panadera?»

La cuestión es que ha estado condicionado a obtener en Internet toda la información gratis (ya que hay toneladas de ella) y nunca ha obtenido el pan gratis, se ha condicionado así y «las cosas siempre han sido así».

Es muy importante tener en cuenta que estamos condicionando a nuestros clientes en nuestras interacciones. Antes solía intentar responder a los correos enseguida, pero con el tiempo fui adoptando una gestión de correos distinta (básicamente por el pequeño detalle de no volverme loco y tener tiempo para los proyectos importantes). De esta manera, si cierto correo me llega después de cierta hora, la respuesta será al día laborable siguiente.

Algún cliente, acostumbrado a recibir respuesta a las pocas horas, me escribió al principio pensando que «algo pasaba» y poniéndose nervioso. Sin embargo si cierta otra empresa les responde en menos de cinco días, incluso agradecen en su siguiente comentario que hayan respondido «tan pronto», básicamente porque esperaban que eso no ocurriera hasta pasada una semana.

Pero volviendo al tema de la reciprocidad, además de no dar sin pedir nunca (para no condicionarlos a que nos posicionen como el «tipo del todo gratis»), querremos hacer de la reciprocidad algo habitual porque si sólo lo hacemos previo a una venta, les ponemos en guardia. En cuanto lo hagamos un par de veces ya nos ubicarán en la posición de «el tipo que está dando algo porque quiere algo», de manera que elevan todas las defensas anti-venta.

Igualmente, yo recomiendo los «actos aleatorios de bondad», primero y principalmente porque creo en hacer de vez en cuando algo bueno sin la necesidad de pedir nada a cambio (en mi filosofía los negocios son sólo una cuestión de dinero), pero también esos actos aleatorios ayudan a no condicionar negativamente y que nos perciban cómo el tipo que sólo hace algo cuando quiere algo.

El otro motivo de hacer de la reciprocidad una herramienta habitual es la memoria a corto plazo. Cómo dice el proverbio: “No importa lo que hayas hecho por mí, sino lo que hayas hecho por mí últimamente”.

Si estamos esperando reciprocidad porque hace un mes les hicimos tal o cual favor… la reciprocidad se va percibiendo de forma muy distinta en el tiempo. Lo que es un favor grande hoy, apenas se recuerda como algo importante en un mes.

Por eso, como depende de lo que hayamos hecho últimamente, la reciprocidad ha de ser un modo de vida, no algo puntual.

7) Usar el poder de lo inesperado

Igual que un puñetazo afecta el doble cuando te lo dan por sorpresa que cuando estás preparado, los favores tienen mucho más efecto cuando son inesperados. Es así de sencillo y conecta con lo hablado del condicionamiento.

Cuando esa persona que llega tan tarde de repente aparece puntual, se lo reconocen y lo celebran. Cuando tú, que llegas todos los días a tu hora, una vez más cumples con el reloj, nadie lo tiene en cuenta.

Lo sé, es irritante para nosotros que siempre cumplimos nuestras obligaciones, pero también es una lección sobre el efecto de lo inesperado para aumentar la reciprocidad y la persuasión en general. Además de que así también evitaremos que nos posicionen como unos interesados a los que «ven venir» desde lejos y sólo dan algo cuando quieren algo a cambio.

8) Utilizar la respuesta adecuada durante el momento de agradecimiento

Esto se basa en los estudios y observaciones de Steve Martin, uno de los principales expertos en persuasión y coautor, junto con el pope Robert Cialdini. Martin compartió sus resultados sobre esta técnica en la Harvard Business Review.

Quién lo iba a decir pero gran parte de la clave de la reciprocidad está en nuestra respuesta al mensaje de «gracias» que nos dan cuando hacemos algo por alguien. Depende de cómo lo hagamos en ese momento, está demostrado que aumentamos o reducimos las posibilidades de reciprocidad cuando sea nuestro turno de pedir el favor.

Esto no significa que cuando nos den las gracias tenemos que replicar: «Sí, he hecho algo por ti y ahora me debes una», sin embargo la típica respuesta: «De nada, encantado de ayudar» no parece dar tampoco muy buenos resultados, porque no toma ventaja del momento en el que eres más persuasivo, el instante inmediatamente posterior a que alguien nos haya agradecido algo**.

La manera más efectiva se basa en lo que se llama «plantar la semilla de la reciprocidad».

Eso se consigue verbalizando nuestra respuesta de las siguientes maneras en un contexto donde requeriremos ayuda.

«Encantado de ayudar, sé que al revés tú hubieras hecho lo mismo».

«De nada, sé lo valioso que sería obtener tu ayuda si alguna vez la necesitara».

Más enfocado a lo profesional, lo que queremos es asegurar futuras oportunidades de negocio, con lo que podemos aumentar posibilidades con verbalizaciones tales como:

«De nada, es lo que en la empresa X hacemos por nuestros mejores clientes».

«Me alegro de que se haya arreglado, es la clase de cosas que queremos asegurar cuando se trata con nuestra empresa».

«Me alegro de que le sea útil, ese es el objetivo cunado hacemos negocios con nuestros clientes».

Recpaitulando, la clave para optimizar la reciprocidad se basa en un proceso de 2 pasos.

1) Dar ayuda o ser útil de verdad.

2) Posicionar esa ayuda como una parte natural e igualitaria de un proceso de dar y recibir.

Obsérvese como en esas verbalizaciones no se dice simplemente, «De nada, encantado de ayudar», cosa que parece cerrar la necesidad de reciprocar, sino que se establece un intercambio profesional donde lo lógico es que se hagan negocios, no que se dé una situación donde uno da y el otro tiene un papel de no hacer nada.