La importancia de una buena estrategia de tráfico pagado

Tráfico de pago - Google Adwords

Todo el mundo quiere la fórmula de tráfico «gratis», encontrar la llave del SEO que haga que Google le envíe visitantes de manera habitual sin tener que pagar por ello. Sin embargo, para cualquier empresa, es más importante una buena estrategia de tráfico pagado.

Parece raro decir algo así, pero es la realidad y estos son los motivos por los que una buena estrategia de Google Ads (o Facebook Ads) es fundamental y puede llegar a ser muy rentable, en algunos casos más rentable que el SEO.

Por qué el tráfico pagado es mejor que el gratuito

Este no es el típico título clickbait. Y sé que en esta misma web hemos visto cómo se aumentó el tráfico gratuito a Recursos para Pymes desde 9.000 usuarios únicos mensuales hasta más de 40.000.

Sin embargo, esta es la otra cara de la moneda del tráfico orgánico:

  • Es poco fiable. Un baile de Google en sus constantes cambios de algoritmo y ese tráfico puede caer fácilmente un 50% de la noche a la mañana. Y sin que hayas hecho nada necesariamente mal o contrario a las reglas del buscador.
  • Puede ser poco cualificado. Puede que estés optimizando la página que quieres que visiten, pero no posicione bien, mientras que otras que no importan tanto sí lo hacen. De modo que llega tráfico a la web, pero puede no ser quien quieres, ni llegar por los términos que deseas o hasta donde quieres. El tráfico sin cualificar es una métrica de vanidad.
  • Requiere tiempo. El SEO no es una estrategia de corto plazo. Está bien invertir en ella a largo, pero si quieres tráfico e interesados ya, no es la opción adecuada, especialmente si eres una nueva iniciativa.
  • La competencia es inmensa. Llevo 20 años y lejos quedaron los tiempos en los que los pioneros teníamos todos los nichos para nosotros. Hoy día, una gran empresa, con su agencia de marketing digital, tendrá más capacidad y recursos para posicionar que nosotros.

El tráfico orgánico puede ser una excelente fuente de interesados, pero al final, estás poniendo lo más importante en manos de un algoritmo que no controlas y en ocasiones es caprichoso.

Por contra, el tráfico comprado es de una naturaleza diferente y tiene estas ventajas respecto al orgánico.

  • Puedes cualificarlo de manera fácil y poderosa. La principal característica es que puedes «disparar con láser» en tus anuncios. Elegir de dónde quieres que vengan tus visitas, cualificarlos con términos de búsqueda exactos o apuntar exactamente a quien deseas.
  • Es más fiable. A Google o Facebook les conviene que el procedimiento sea repetible y predecible, para que sigas invirtiendo en ellos, de modo que un día no te levantarás con una caída de tráfico sin saber por qué.
  • Puedes delegarlo con más seguridad. Google Ads es un juego complejo, que ha cambiado mucho desde los días en los que podíamos pujar fácilmente a 1 céntimo por una palabra clave. Pero si delegas en una agencia Google Adwords, puedes ver enseguida el rendimiento y los números, para ver si te compensa.

También puedes delegar las actividades SEO en expertos y sería lo más inteligente. Pero dada la naturaleza caprichosa y los tiempos hasta que el SEO da sus frutos, es difícil saber rápidamente si la agencia lo está haciendo bien o no.

El marketing de cualquier tipo es un juego de números. La parte positiva de una estrategia de Google Ads es que te permite ver, modificar y controlar dicho juego de números con facilidad y transparencia.

Y esa es la gran ventaja que a muchos se les escapa.

Cómo ganar el juego de números con Google Ads

Cuando yo invierto en tráfico pagado y controlo el rendimiento de mis anuncios y páginas, puedo obtener más fácilmente que nunca ciertos indicadores fundamentales de marketing:

  • Coste de adquisición de interesados.
  • Porcentaje de conversión de interesados en clientes.
  • Coste de adquisición de un cliente.
  • Valor de por vida del cliente.

De esta manera, controlo este canal de adquisición de una manera mucho más exacta. Esto me permite saber el juego de números básicos que es:

Mientras lo que me proporcione un cliente conseguido sea mayor que lo que me cueste adquirirlo, estaré ganando ese juego.

Y si no es así, puedo modificar parámetros (anuncios, pujas, términos…) y ver enseguida su efecto.

El verdadero marketing no es una cuestión de genio o creatividad, sino de prueba y mejora continua. Si yo veo que mis anuncios no atraen suficientes clics, puedo variarlos para hacerlos más atractivos y ver qué efecto tienen a las pocas horas.

El tráfico pagado me permite realizar ese proceso de mejora continua rápidamente, con un feedback casi instantáneo.

Si mi página web no atrae tráfico gratuito, también puedo modificarla para mejorar su eficacia en este sentido pero, ¿cómo sé si está funcionando y lo hago bien?

Probablemente no lo sabré hasta demasiado tiempo después y es posible que lo que he intentado no sirva de nada. Este es un juego agotador y muchas empresas, si no consiguen clientes, van a tener que cerrar antes de obtener un resultado con el SEO.

Pero con el tráfico pagado tengo control directo sobre las variables más importantes de mi marketing y veo el efecto de los cambios rápidamente.

Google Ads es lo que soñaban los expertos de marketing directo en el pasado.

La otra gran ventaja, la escalabilidad

He aquí la otra gran ventaja del tráfico pagado sobre el orgánico.

Si estoy ganando el juego de números y el coste de adquirir un cliente me sale rentable, puedo escalar mis operaciones «echando más dinero a la caldera» para que vaya más rápida.

Con el SEO también puedo intentar mejorar la página a ver si sube alguna posición más y captura más interesados. Pero de nuevo puede que, en realidad, mis modificaciones me perjudiquen (no es raro en mi experiencia) y tardaré tiempo en saberlo, mientras permanezco en una incertidumbre inquietante.

De hecho, en SEO, una de las máximas principales es que si algo funciona, no lo toques.

A veces, tengo claro por qué ciertas páginas de Recursos para Pymes están en primera posición para términos competidos. Sin embargo, reconozco que tengo otras que no entiendo por qué están en la primera posición, y otras más que no posicionan del todo bien cuando, en teoría, deberían hacerlo.

Pero volviendo al tráfico pagado:

Mientras yo sepa los indicadores clave que hemos visto, sé hasta cuánto más puedo permitirme pagar por mis anuncios.

El coste de adquisición de un cliente y su valor de por vida me dan esa respuesta tan importante.

Obviamente, no voy a subir ese coste de adquisición hasta el valor de por vida para quedarme a cero. Querré tener un margen de beneficio en este canal que compense los gastos de marketing y el resto de gastos operacionales que considere, pero la clave principal es que tienes el control y también capacidad de escalar.

Toda operación de marketing en la que no tengas dicho control, en realidad no es marketing, es apostar. No podemos permitir que la estrategia de nuestra empresa se parezca a un casino.

Así que, aunque no lo parezca, el tráfico pagado es más importante y fiable para una empresa que el orgánico.

Para empezar, porque ese tráfico «gratis» nunca es realmente gratis. Cuesta recursos y trabajo que, solo tras bastante tiempo, sabrás si ha sido rentable o en vano.

El tiempo es un lujo que muchas empresas no tienen. La solución es control y conocimiento del canal de marketing. Si lo tienes en el tráfico de pago, posees una fuente segura y fiable. Y si dominas los números correctos, puede ser muy rentable.

1 comentario en “La importancia de una buena estrategia de tráfico pagado”

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