El libro Lean Startup de Eric Ries, es uno de los más vendidos en las secciones de Empresa y Estrategia. Y con razón, a pesar de que su primera edición tiene ya 8 años de vida.
Sin embargo, es el método que mejor condensa la mejor forma de actuar hoy día por parte de nuevas (y no tan nuevas) empresas en un contexto cambiante, inesperado y más rápido que nunca. Este contexto ha vuelto obsoleta la manera de actuar tradicional, que nos aboca fácilmente al fracaso.
Hoy, todo es más disruptivo. De un día para otro, empresas y tecnologías surgen de repente y lo cambian todo. Del mismo modo, los clientes están más informados y conectados que nunca. Pueden encontrar a la competencia fácilmente con un clic, no se casan con nadie y tienen poder para influir en las empresas y productos, compartiendo sus experiencias y opiniones en Internet.
En un contexto tan vertiginoso, es imposible moverse a la lenta velocidad de siempre y ganar. Del mismo modo, seguir los métodos de siempre a la hora de comercializar productos nuevos es jugarse el todo por el todo a ciegas.
El método Lean startup siempre me pareció un libro muy interesante, que recomiendo a todo el mundo y que recoge, incluso mejor que yo, la filosofía que he seguido siempre en Recursos para Pymes desde hace más de 13 años.
Por eso, aquí está el resumen del libro: El método Lean Startup, junto con algunas notas personales. Eso sí, una aclaración, lo leí hace mucho en inglés, así que quizá la traducción de la versión española no emplee los mismos términos que aquí. No importa realmente.
Índice de contenido
El bucle de Construir – Medir – Aprender
El método Lean startup reconoce que los métodos tradicionales para planificar, lanzar un producto y tener éxito no funcionan. En los planes, todo es literatura hasta que te topas con el mundo real, y ese mundo siempre tiene otros planes. De hecho, como siempre he repetido aquí la frase atribuida a Napoléon: «Ningún plan aguanta el contacto con la realidad».
Es por eso que el método Lean startup se basa en un bucle de:
- Contruir algo y lanzarlo.
- Medir qué está ocurriendo en el mundo real
- Aprender de ello, aplicando las lecciones en mejorar, pivotar o seguir el mismo camino.
El objetivo principal de ese bucle de una Lean startup es que no perdamos tiempo, recursos y dinero en algo que, simplemente, no funciona. Debemos saber qué lo hace y qué no lo hace cuanto antes.
Y por supuesto, como es un bucle, vuelta a empezar y a integrarlo como nuestra manera de hacer las cosas.
Esta es la única realidad a la hora de emprender:
Nadie acierta a la primera y te vas a equivocar mucho más de lo que vas a acertar.
Por eso, es necesario salir ahí cuanto antes, ver dónde te estrellas y ver dónde aciertas recogiendo feedback real.
Para eso, como si del método científico se tratara, en Lean startup formulamos hipótesis.
La importancia de las hipótesis
Igual que el científico no debe casarse demasiado con su hipótesis, pues encierra la posibilidad palpable de que puede estar equivocada, lo mismo le ocurre a la filosofía Lean startup.
Elaboramos algo, una hipótesis («El producto X se va a vender», «El negocio Y resulta rentable») no con el objetivo de que triunfe, sino con el objetivo de demostrarnos si es cierta o no, en condiciones reales.
Construir según el método Lean Startup
A la hora de crear un nuevo producto, servicio o negocio, en el corazón del método Lean startup se encuentra el llamado Producto Viable Mínimo.
El Producto Viable Mínimo
Qué puedo decir del «Producto viable mínimo» que no haya dicho ya. Es una filosofía que aplico incluso desde mucho antes que apareciera el método Lean Startup. De hecho, dediqué todo un contenido detallado al producto viable mínimo, mi experiencia con él y cómo lo aplico.
Ese Producto Viable Mínimo (que en ocasiones voy a abreviar con sus iniales PVM) es el centro del método Lean startup. Recomiendo leer el contenido anterior que he enlazado para obtener todos los detalles de algo tan importante, pero básicamente se trata de poner, cuanto antes, una versión utilizable (aunque no perfecta) del producto en manos del público. Especialmente en manos de los pioneros y los early adopters que creamos que pueden estar más interesados en él.
De hecho, como veremos, y como también explicaba cuando hablé del PVM en su día, este Producto Viable Mínimo no tiene que estar ni siquiera construido.
Los tipos de Producto Viable Mínimo
Teniendo en cuenta lo anterior, el método Lean startup distingue entre los siguientes tipos de Producto Viable Mínimo. Cuál usar dependerá de nuestra situación y objetivos, pero no debería ser difícil decidir al respecto.
1. El PVM en vídeo
Esta es una de las formas más económicas y menos arriesgadas. En vez de construir un prototipo del Producto Viable Mínimo, haces un vídeo demostrativo del mismo. Un ejemplo real de esta técnica fue aplicada por la empresa que creó Dropbox.
Si crea expectación, atrae socios o clientes se apuntan a una preventa, nuestra hipótesis parece correcta.
2. El PVM «conserje»
Se trata de crear un producto, no para un gran público, sino para una sola persona. El objetivo es mostrar, aunque solo sea para uno, que el producto funciona.
De intentar un PVM «conserje», lo ideal es hacerlo con una empresa grande que sea lo bastante rentable, pero una vez más, en esta fase nuestro objetivo principal es ver si nuestra hipótesis es cierta o falsa y si el PVM satisface aunque sea a un cliente real.
3. El PVM del «Mago de Oz»
Como en el libro del Mago de Oz, creemos que estamos ante una gran magia, pero detrás solo hay un hombre. En este caso, el cliente cree que está interactuando con una tecnología, pero detrás hay personas.
El ejemplo más visual para entender esto es la famosa startup Zappos, dedicada a la venta online de zapatos. Al principio, para probar si la gente compraría, la tienda era «falsa». La gente compraba y el fundador, literalmente, iba él a adquirir a una tienda lo que le habían comprado en la suya y lo enviaba por correo.
Cuando vio que había demanda, y que la hipótesis Zappo era cierta, ya invirtió en la tecnología y la logística.
4. El PVM de página web
Este es un tipo de PVM que comenté más a fondo en el contenido dedicado al Producto Viable Mínimo, porque lo he usado con éxito más de una vez.
De manera similar al vídeo, no creas el producto aún, creas una web explicándolo, atraes tráfico hacia ella (comprándolo, principalmente) y analizas los datos para ver si hay suficiente interés.
5. El PVM de Crowdfunding
Una fórmula cada vez más usada, incluso por empresas grandes y asentadas. Realizas una campaña de crowfunding o micromecenazgo con tu Producto Viable Mínimo y ves cómo funciona.
Si la campaña es exitosa y mucha gente aporta, has demostrado que hay un interés en ese producto, además de asegurarte fondos para la comercialización.
Medir según el método Lean Startup
Tras lanzar el Producto Viable Mínimo, la segunda columna del Método Lean startup es medir. No mucho que justificar, desde el día 1 en que fui emprendedor, las medidas y los cuadros de mando han estado muy presentes.
Para que estas medidas sean útiles, deben ser:
- Accionables: Deben mostrar una clara relación entre causa y efecto. Es decir, que estemos seguros de que el resultado que da esa medida está causado por nuestro experimento.
- Accesible: Y entendible para todos en la empresa. Que todos la vean y todos la entiendan.
- Auditable: Debemos poder ver cómo se mide y que sea transparente, para que no haya confusiones o discusiones.
Ejemplos de medidas adecuadas en el Método Lean startup:
- El Valor de por Vida del Cliente (un indicador favorito en Recursos para Pymes).
- El ratio de registros en % si ponemos un Producto Viable Mínimo de página web, por ejemplo, o hacemos un crowdfunding o preventa.
- El coste de adquisición del cliente.
- Los beneficios, etc.
Pivotar, o cuándo cambiar de rumbo si la hipótesis no sale del todo bien
Las hipótesis no siempre salen. De hecho, casi 9 de cada 10 emprendedores fracasa, así que ese debería ser el resultado más común a esperar. La cuestión es, con el Método Lean Startup nos estamos intentando proteger contra esa «alta mortalidad».
Sin embargo, puede que estemos encontrando cierto éxito de una manera inesperada. Eso suele suceder en muchas más empresas de lo que parece. El usuario no usa el producto para lo que preveíamos, pero sí para otra cosa, algo muy habitual. O bien no les gusta una característica esencial, pero sí otra que no esperábamos.
En esos momentos, el Método Lean startup pone de relieve el concepto de pivotar. Es decir, de cambiar el rumbo, pero bien asentados en los datos del experimento que hemos realizado.
Cuándo pivotar según el Método Lean Startup
Esta es, probablemente, una de las preguntas mas difíciles de responder. Para empezar, porque no hay una contestación que valga para todas las situaciones. En la mayoría de ocasiones será una cuestión de análisis concreto de lo que tenemos delante.
Sin embargo, la respuesta teórica es: Cuando tus indicadores no son lo bastante buenos y tus experimentos no están produciendo ningún efecto que «mueva la aguja» en la dirección adecuada.
Una advertencia curiosa de Ries, con la que coincido, es el hecho de que, probablemente, casi siempre pivotarás más tarde de lo que debes, ya que la mayoría de emprendedores somos optimistas. Al fin y al cabo, nos metemos en una piscina que tiene casi un 90% de posibilidades de ahogarnos.
Clases de pivots
Hay muchos tipos de virajes, el Método Lean Startup considera 10 de ellos como los más comunes:
- Pivot Zoom-In: A los usuarios les gusta una característica del producto, así que decides centrarte en ella y abandonar el resto.
- Pivot Zoom-Out: Las prestaciones del producto no son suficientes, así que añades más.
- Pivot de segmento de clientes: El producto funciona, pero resuelve problemas de un grupo de usuarios equivocado, así que buscas una audiencia nueva.
- Pivot de necesidades del cliente: El producto no resuelve las necesidades del cliente, pero ya los conoces bien, así que decides solucionarles otro problema distinto del inicial.
- Pivot de plataforma: Cambiar desde una aplicación a una plataforma o viceversa (muy específico de las empresas tecnológicas).
- Pivot de arquitectura de negocio: Cambias de un enfoque de margen elevado y poco volumen de ventas, a mucho volumen de ventas y poco margen, o viceversa.
- Pivot de captura de valor: Cambias la manera de monetizar el producto. Por ejemplo, de ofrecer publicidad pasas a vender productos propios.
- Pivot de motor de crecimiento: Cambias la manera de atraer clientes. Es decir, marketing.
- Pivot de canal: Cambiar la manera en la que llevas el producto hasta tus clientes. Por ejemplo, en vez de venta directa pasas a tiendas distribuidoras.
- Pivot de tecnología: Autoexplicativa, Netflix pivotó de alquilar DVD’s a usar el streaming.
Me he querido extender en esta parte porque me gustaría que se entendiera que pivotar es parte de la evolución natural de la empresa. A lo largo de su vida, debe realizar toda clase de pivotajes si quiere sobrevivir.
Recursos para Pymes se creó en 2006. Esa es la prehistoria de Internet y los negocios, cuando en cualquier sector podías anunciarte en Adwords por 1 céntimo. Y la iniciativa ha pasado por un montón de pivots de todo tipo dentro de esa clasificación de 10.
Al final, Darwin tiene razón cuando se trata de negocios y sobrevive el más adaptable.
Acelerando y creciendo
Si la hipótesis propuesta en nuestra Lean Startup es correcta, creceremos. El libro habla de 3 tipos principales de motores de crecimiento para conseguirlo.
Son estos y son muy básicos:
- El motor de crecimiento «pegajoso»: Con este tipo de motor, cuando consigues un cliente, quieres hacer negocios con él el máximo tiempo posible. Optimizas así el Valor de por Vida del Cliente y es fundamental si tu negocio es un servicio de tipo suscripción, una red social, etc.
- El motor de crecimiento viral: Cuando adquieres un cliente, es vital para ti que este cliente traiga más. Puede que lo incentives, incluso.
- El motor de crecimiento pagado: El más común, pagas por adquirir clientes, por ejemplo, mediante anuncios u otro tipo de propaganda y acciones de marketing.
Según el motor de crecimiento, serán más importantes unos indicadores que otros.
En el primero hemos nombrado el Valor de por Vida del Cliente, mientras que en el último es importante el Coste de Adquisición de cada Cliente, para ver si esos anuncios están siendo rentables.
Evitando los dolores del crecimiento al aplicar el Método Lean Startup
Aunque no lo parezca, crecer siempre trae problemas. Para evitarlos en la medida de lo posible (que nunca será cero), es importante:
- Centrarse en pequeños lotes. Adoptar una filosofía ágil y ser capaces de adaptarnos a lo que pida el cliente, en vez de tener un almacén lleno de lo que no se demanda. Tenemos que jugar con el stock y ser capaces de hacer malabarismos entre no quedar desabastecidos y no comernos toda la producción. Esto también se aplica a las características del producto, ya que estará en constante evolución y no podemos lastrarnos con grandes producciones de algo así.
- Entender los 5 porqués de la inversión proporcional. Este es un concepto curioso en el libro de Lean Startup que merece la pena detallar un poco más a fondo.
Cuando tengamos un problema de crecimiento (y fijémonos en que he usado «cuando» y no «si», ya que son inevitables), nos preguntamos 5 veces por qué para llegar al fondo del asunto.
Ejemplo: Ayer no tuvimos nuevos clientes. ¿Por qué? Falló la página web. ¿Por qué? Estaba saturada de peticiones. ¿Por qué? El tráfico era demasiado para la capacidad contratada. ¿Por qué? Uno de los productos se volvió inesperadamente viral. ¿Por qué? Una celebridad tuiteó sobre nuestro producto sin que lo supiéramos.
La cuestión es que preguntarnos 5 veces por qué ayuda a llegar a la verdadera raíz del problema de crecimiento que estemos experimentando. Eso permite realizar la inversión proporcional adecuada y equivocarnos menos.
En el ejemplo, podemos contratar un servicio superior y pagarlo todo el año, esa sería nuestra inversión. Pero indagando, el motivo ha sido la viralidad inesperada, algo que tiene picos pero también desciende rápidamente. Por eso, quizá es mejor contratar un servicio que tenga en cuenta esos picos y los facture cuando ocurran, pero no mantener todo el año demasiada capacidad contratada para lo que suele ser nuestra línea base.
La cuestión es que la raíz de las cosas está bajo tierra, y realizar inversiones sin descubrirla puede llevarnos a cometer más errores.
Algunas consideraciones finales sobre el Método Lean Startup
Para finalizar, es bueno considerar unas cuantas cosas más que nos ayudarán a comprender mejor la filosofía Lean Startup.
El método Lean Startup no es para todo el mundo ni todas las ocasiones
Uno siempre piensa que sobra decir estas cosas. Que cualquiera que haya emprendido sabe que, obviamente, ninguna estrategia ni método es el óptimo en todo momento y toda situación. Pero como asumir cosas es un grave error, allá vamos.
Este método no es para todos los momentos ni situaciones, no nos atemos a él si, por lo que sea, no funciona.
El método Lean Startup no es sólo para nuevas empresas tecnológicas
Es cierto que lo parece, que la mayoría de los seguidores de este método están en ese sector, pero es solo porque son iniciativas más jóvenes y están más dispuestas a adoptar métodos innovadores por su propia naturaleza.
Sin embargo, no importa la actividad que tenga la empresa, el Método Lean Startup puede ser aplicado por cualquiera. Y aunque sí es cierto que se adapta mejor a emprendedores y nuevas iniciativas, cualquier empresa, sin importar su «edad», puede aplicarlo.
Por ejemplo, empresas más que asentadas usan a menudo el Producto Viable Mínimo en forma de crowdfunding para asegurarse el éxito y realizar, a la vez, estudio de mercado, lanzamiento y producción.
El método Lean Startup se parece más a la ciencia que a la filosofía
La visión está muy bien, pero los datos están mejor aún. La visión empresarial es tan atractiva que, a veces, nos ciega y nos envía por caminos que, claramente, no son rentables.
Por eso, el método Lean Startup es más pragmático.
Al igual que la ciencia, elabora hipótesis, las prueba, recoge datos y aprende. Y si esos datos no coinciden con la visión, no pasa nada, no nos atamos a un barco que se hunde, por eso es tan importante el concepto de pivotar.
El método Lean Startup no es una forma barata de hacer las cosas
O no necesariamente. Es un método para no arriesgar demasiado dinero en cosas no probadas y que no funcionan. Pero tiene que ver más con la velocidad que con el presupuesto.
Lo importante es sacar algo rápido y recibir feedback real del mercado y sus usuarios. Toda elucubración que hagamos cómodamente en el despacho, durante la fase de planificación no sirve de nada. Por eso, hay que poner el producto en las manos de los clientes cuanto antes.
En definitiva, en estos tiempos cuenta más la velocidad que muchas otras cosas. La manera de hacer y gestionar negocios no se parece en nada a la de hace 10 años y tampoco a la de dentro de 10 años. Es por eso que en contextos tan cambiantes debemos mantenernos ágiles, exentos de grasa, debemos ser los más adaptables.
El Método Lean startup es, probablemente, la mejor explicación de la filosofía adecuada a la hora de emprender actualmente y es un libro que recomiendo, prácticamente, a todo el mundo.