Una de las principales enseñanzas que aplico e intento inculcar a mis clientes es que el marketing y las ventas son principalmente psicológicas, tienen que ver con la emoción y con cómo es la naturaleza humana mucho más de lo que tienen que ver con la lógica.
Comprendiendo eso, se nos abre todo un mundo de sesgos cognitivos, rasgos innatos y curiosos efectos psicológicos que influyen en las ventas.
Uno de los más importantes en el ámbito de los negocios es el efecto halo.
Hoy vamos a conocer a fondo qué es el efecto halo, por qué es importante y cómo aplicarlo para vender. Porque, como veremos, nos afecta más de lo que parece.
Índice de contenido
Qué es el efecto halo
Es el efecto por el cual las características de una cosa pueden influir en cómo percibimos otra cosa, aunque esta no tenga mucho (o nada) que ver con la primera.
Es como si el halo o el aura que posee esa primera cosa se transmitiera a la segunda, otorgándole parte de sus cualidades, o de la emoción que sentimos hacia esas cualidades.
Como veremos en los ejemplos más adelante, va a ser muy fácil de entender.
El efecto halo fue nombrado por primera vez por el psicólogo norteamericano Edward L. Thorndike, tras las curiosas conclusiones de un estudio en el que analizaba la calificación que obtenían los oficiales del ejército por parte de sus soldados.
En ese estudio, se cuantificó por primera vez uno de los efectos halo más habituales. Lo que se evaluaba de los oficiales era su aptitud para el mando, las capacidades tácticas, el conocimiento, etc. Sin embargo, pronto surgió una tendencia:
Los oficiales más fuertes, atractivos y altos eran calificados más positivamente en sus habilidades militares.
Ese atractivo físico prestaba su halo a las cualidades técnicas, las cuales eran mejor valoradas.
Por supuesto, y he aquí las malas noticias para los que no somos modelos, el efecto halo también puede ser negativo y los menos agraciados también eran peor calificados por la tropa… independientemente de sus habilidades cuando se medían de manera objetiva.
De hecho, el efecto halo con respecto al atractivo produce algo que no se suele comentar.
Los más guapos cobran más, ascienden más alto y son mejor considerados para un trabajo que los que no lo son.
Y el efecto no es poco, ya que este privilegio abre una brecha media del 12% y es independiente de otros factores, como el género o la raza.
Y sí, en el caso del marketing, las ventas y la empresa, los guapos también venden más, avanzan más rápido en sus carreras y negocian con más efectividad.
¿La moraleja es que hay que ser guapos para triunfar como emprendedores? Ayuda, pero esa no es la única aplicación práctica del efecto halo en el marketing y las ventas.
Veamos algunos ejemplos más para entender mejor el efecto halo.
Ejemplos del efecto halo
El efecto halo no solo tiene efecto en las personas, sino que también afecta a las cosas, lo que plantea situaciones interesantes.
- El diseño de un producto (o de cualquier cosa, como una web o un material de marketing) influye en la percepción positiva o negativa de las funciones del producto. Apple bien lo sabe y cobra el doble por dispositivos que hacen la mitad.
- Con quien nos juntemos en los negocios nos presta su halo. Si Microsoft o Amazon son nuestros clientes, seremos vistos mucho mejor que si solo vendemos para pequeños negocios del barrio.
- Lo mismo pasa con los contactos. Si en un evento estamos hablando con la gente poderosa, esta nos presta su halo y, quienes nos vean, nos van a considerar como más importantes que si estamos solos o hablando con desconocidos.
- El contexto también nos puede prestar su halo. Si para una reunión alquilamos una oficina pequeña y algo sucia, la percepción que van a tener de nosotros al llegar nuestros clientes va a ser mucho peor. Independientemente de lo bueno que sea el producto que queremos vender y que este no tenga nada que ver con la oficina.
Por qué es importante el efecto halo en Marketing
Dado que el marketing juega con la percepción para crear la más positiva posible sobre nosotros y nuestro producto, como podemos ver, el efecto halo es una poderosa herramienta de marketing.
Algunas implicaciones de cara al marketing son:
- Un atributo individual del producto, como su estética, puede afectar a la impresión general del mismo.
- Las personas realizamos juicios de valor completos a partir de muy poca información. O dicho de otro modo, pequeños detalles pueden marcar una gran diferencia.
- Las primeras impresiones son fundamentales, y no hay una segunda oportunidad de provocar una buena primera impresión.
- Mi madre tenía razón cuando decía: «Dime con quién andas y te diré quién eres».
La yuxtaposición y el efecto halo
El efecto halo llega hasta tal punto, que una mera yuxtaposición (poner una cosa al lado de otra) puede hacer que el aura más poderosa contagie a la otra.
De hecho, se ha estudiado cómo el mismo anuncio de un reloj en una revista hacía que ese reloj pareciera más caro y de calidad (o más barato y mediocre) dependiendo de si estaba al lado del anuncio de una gran marca conocida o no.
El mundo no es justo, las apariencias importan y las personas realizamos todo el tiempo juicios que no son nada objetivos.
Esa es la realidad del efecto halo y de la naturaleza humana. Podemos rebelarnos contra ella y perder o podemos usarlo a nuestro favor, ya que no vamos a poder evitar que suceda.
Cómo aplicar el efecto halo para vender más y hacer más efectivo nuestro marketing
Quien haya leído atentamente, habrá pensado formas en las que puede aprovechar el efecto halo en su favor. De hecho, ya se han nombrado aplicaciones prácticas importantes. Pero veamos concretamente cómo aprovechar el efecto halo en nuestro favor para vender más y aumentar la efectividad de nuestro marketing.
- Cuidemos siempre la imagen de absolutamente todo. Informes, página web, nuestra imagen personal, el diseño de nuestro producto, de nuestra tarjeta de visita… de lo que sea.
- Juntémonos con los mejores en la medida de lo posible. Hemos de acceder a ese círculo y el halo de prestigio descenderá también sobre nosotros. Es muy difícil ser considerado de los mejores sin estar entre ellos o relacionarse.
- Centrémonos en dar la mejor primera impresión posible.
Esto es muy importante porque, además del efecto halo, entra en juego otro factor importante del que ya he hablado alguna vez, la primacía. Es decir, el efecto psicológico por el cual los primeros instantes de una experiencia influencian enormemente el juicio global sobre esa experiencia.
Ese comienzo concederá su halo, positivo o negativo, al resto del mensaje, del producto o de la reunión. Así pues:
Comencemos siempre de manera espectacular, ya sea el encabezado de un mensaje, una presentación o una visita.
Lo queramos o no, efectos como el del halo tienen más influencia de la que creemos. Y esa influencia puede ser, en muchos casos, más sutil de lo que parece.
Muchos no se dan cuenta, otros muchos no le dan importancia, si nosotros lo hacemos, el efecto halo nos traerá más ventas y mejores resultados en nuestro marketing.