Hemos visto en esta sección Premium que la repetición en Marketing funciona, pero también que tiene que ser la adecuada. Suficiente para calar como la lluvia en la tierra, pero no tanta como para arruinar el mensaje y la percepción que tienen de nosotros. Es decir, no queremos que nos califiquen de pesados y nuestros mensajes no sólo no tengan efecto persuasor, sino que dicho efecto sea negativo.
Ahora, este punto de la repetición que ya vimos se vuelve doblemente importante en las redes sociales. Las redes sociales suponen un púlpito desde el que hablar e interactuar con nuestra audiencia como nunca antes habíamos tenido. Aunque aún queda para que todo su potencial madure, el Marketing en redes sociales tiene beneficios mucho más allá de campañas de promoción y venta directa.
Por eso, hoy, vamos a responder de manera clara a cuál es la frecuencia que mejores resultados parece dar a la hora de exponer nuestro mensaje en las distintas redes. He visto a muchos emprendedores ser unos pesados y anunciar cada 5 minutos su libro o producto en Twitter. Francamente, no podrían dar peor imagen, no podrían recibir más quejas de «spam» y no podría haber táctica más ineficaz.
Así que vamos a analizar los resultados de estudios muy interesantes y ver cómo hacerlo.
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Cada red social es diferente
Obviamente, no hay una respuesta clara y rotunda en este tema. Lo que aquí vamos a ver son guías y, obviamente, como siempre en todo Marketing, es importante que probemos y recojamos resultados propios.
Además de eso, cada red social es diferente. Twitter es inmediato, nuestro mensaje se hunde enseguida en un torrente de ”tweets” y por ello es necesario repetirlo más veces al día. Facebook o Google+ tienen una mayor ”esperanza de vida”, por tanto usar el mismo criterio que con Twitter sería un desastre y pronto nos acusarían de spam y de parecer robots que sólo escupen publicidad.
Los resultados de los estudios
Recordemos, conocer lo “mejor” en Marketing es un mito. Se puede intentar predecir, medir y repetir, pero teniendo en cuenta eso aquí se recogen interesantes conclusiones de diversas fuentes.
SocialBakers estuvo estudiando, durante tres meses, los posts en Facebook de grandes empresas, como Disney, Itunes de Apple o Victoria’s Secret, que dedican grandes presupuestos a su Marketing. Como media, publicaban en esta red social una vez al día.
Las propias conclusiones de SocialBakers hallaron que publicar una vez por semana o menos, inducía a la desconexión con la marca. Mientras tanto, un estudio de 2011 reveló que el número adecuado de posts, que más interacción y atracción generaba estaba entre 5 y 10 posts a la semana.
La empresa TrackSocial intentó ir más allá y descubrió que si se publicaba más, había un descenso en cuanto a interacción y atracción, o en jerga de Facebook, comentarios y ”likes”. Según sus conclusiones, cuando una marca publica dos veces al día, esos posts sólo reciben un 57% de ”likes” y un 78% de comentarios y ese descenso continúa cuantos más posts se realizan a lo largo del día.
A la hora de escribir estas líneas, Facebook ha cambiado su algoritmo y al parecer da más valor a contenido nuevo y fresco, por lo que puede ser posible que publicar más a menudo sea positivo. Por eso es importante hacer nuestras propias pruebas y medir resultados.
En esta red social, los estudios de SocialBakers abarcaron unos 11.000 ”tweets” de grandes marcas y descubrieron que tres ”tweets” al día es el punto en que las marcas empiezan a ver más implicación.
La implicación, en jerga de Twitter, se materializa en ”retweets”, respuestas y favoritos.
Tres parece poco para una red tan inmediata como Twitter, donde además cuenta mucho el momento en que participes en la red. La empresa TrackSocial encontró resultados similares, no hacían falta tantos ”tweets” como la mayoría de empresas ponía. El mayor número de respuestas por tweet se conseguía con 5 y a partir de ahí, bajaba.
Ahora, es muy importante que tengamos en cuenta que lo que están midiendo en ese estudio no es lo que, seguramente, queremos. Optimizar las respuestas / tweet, puede ser interesante, pero afrontémoslo, lo que queremos es el mayor número de respuestas acumuladas al día. Esa es una medida mejor de la cantidad de interacción que conseguimos.
Cuando se medía eso, en TrackSocial alcanzaron otra conclusión. Los mejores resultados se obtenían ”tuiteando” (gracias, RAE, por incluir el término) hasta 30 veces al día. Obviamente a mayor número de intervenciones, mayor respuesta acumulada.
Este es un punto importante con respecto a lo que medimos en Marketing. Es importante saber de qué estamos hablando al medir, porque esto me recuerda a expertos en Marketing que se fijan sólo en el % de conversión y no se fijan en los ingresos globales por venta.
¿Entonces es mejor 5 o es mejor unos 30?
Alexandra Key, de la empresa Spokal, intentó dirimir esta disyuntiva proponiendo que los dueños de pequeños negocios se adhirieran a la regla de los 5 ”tweets” al día. ¿Por qué? Porque la mayoría, que gestiona sus redes sociales personalmente, no tiene tiempo de 20 o más y, sobre todo, se cae en la trampa de perder mucho tiempo en dichas redes y no hacer el trabajo importante. Es la realidad, consumen mucho tiempo y el retorno de la inversión no justifica dedicarnos todo el día a ellas.
Google+ y LinkedIn
Mucho más minoritarias y menos estudiadas. Aquí los datos parecen decir que, en el caso de LinkedIn, con 20 posts mensuales se alcanza a un 60% de la audiencia. Eso implica un post por día laborable.
En el caso de Google+ la cosa es más difusa y no hay acuerdo, pero cuando preguntas a expertos, parece se que la recomendación es adherirse a las reglas de Facebook: entre 5 y 10 posts semanales.
La importancia del “timing”
He podido experimentar en carne propia que un mensaje puede caer en el olvido y, ese mismo mensaje, dispararse hasta lo más alto cuando se repite a otra hora.
Obviamente la recomendación es enviar los mensajes cuando su audiencia está conectada. Hay herramientas capaces de medir eso analizando tu actividad pero, en general y para no perder demasiado tiempo (hasta que el retorno de la inversión sea mejor), la recomendación suele ser por la tarde. Algunos afinan más, “desde las 8 hasta medianoche”. En general yo he podido comprobar que algo más temprano, desde las siete hasta medianoche, es cuando más interacción se consigue. La gente ha salido de trabajar y se relaja viendo las redes y poniéndose al tanto de lo que ha ocurrido.
En resumen
- Como siempre, la respuesta real es depende y hay que probar y medir en nuestra situación concreta.
- Escribe en Twitter unas 5 veces al día. Si puedes permitirte 20 veces sin dejar de hacer lo importante, mejor.
- Facebook funciona mejor con una frecuencia entre 5 y 10 veces a la semana.
- Para el caso de Google+ lo mejor sería seguir las mismas reglas que en Facebook.
- LinkedIn parece dar más resultado con unas 20 veces al mes.
- Y cuidado, porque la línea entre informativo y “pesado” en las redes sociales es muy delgada.
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