Cómo vender (y quizá encontrar pareja) con la atribución errónea de la emoción

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Hoy, en la sección Premium, vamos a tratar uno de los fenómenos más curiosos e importantes que se producen constantemente en nuestro día a día. Se le suele llamar La atribución errónea de la emoción y prácticamente nadie la conoce. Eso es una pena, porque ese fenómeno está detrás de:

Perder o ganar una venta aunque usemos en ambos casos el mismo producto o discurso.
Que gustemos a alguien o no, independientemente de cómo seamos, lo que hagamos o digamos.
Que consigamos un sí o un no a lo que pedimos, según este fenómeno se dé de manera positiva o negativa.

Muchas veces ocurren esas situaciones en las que hemos hecho todo bien y sin embargo, nos dicen que no. O resulta que no hemos estado demasiado finos, pero sin embargo nos han dicho que sí a todo. El motivo de todo esto es algo que ya llevo comentando tiempo: que lo que importa es la gestión de las emociones, tanto en el proceso de venta como en cualquier otro proceso en el que queramos obtener algo de alguien (es decir, persuadir). Sin embargo, mucha gente no entiende que se produce un efecto de atribución errónea de la emoción que sucede en la situación, y que eso puede jugar a nuestro favor o en nuestra contra.

Por ejemplo, sin cambiar absolutamente nada de nuestro comportamiento o aspecto, podemos ser vistos como mucho más atractivos debido a este fenómeno, un fenómeno que han demostrado algunos experimentos como éste que vamos a ver.

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El misterioso caso del puenting y el atractivo

Cuando las fotografías de una serie de hombres eran mostradas a varios grupos de mujeres, uno de ellos valoraba, sistemáticamente, como más atractivos a esos hombres. Todas las mujeres de ese grupo lo hacían por encima de lo que lo hacían las mujeres del resto de grupo control. ¿Qué diferenciaba a esas mujeres de las demás?

Que acababan de hacer puenting

Es decir, su emoción estaba a flor de piel, la adrenalina bullendo y su ánimo disparado. En ese estado, cuando se le presentaban las fotografías de una serie de hombres, todas esas mujeres los valoraban como más atractivos por el inevitable fenómeno de la atribución falsa de la emoción. Toda esa excitación que sentían la proyectaban en los hombres de las fotografías. ¿Por qué?

El misterio de la «racionalización hacia atrás»

He aquí cómo funcionamos las personas en las tomas de decisiones, incluyendo las ventas. La decisión está movida principalmente por la emoción, es ella la que dispara el deseo y la que hace que queramos adquirir algo (o decidir algo), y luego, a posteriori, buscamos argumentos racionales que apoyen la decisión emocional.

Podríamos pensar que es al revés, que las decisiones son primordialmente racionales, pero no es así. Una y otra vez nos justificamos que en nuestro caso sí es de esa manera, que pensamos con la cabeza, pero la realidad es otra. Las emociones circulan por debajo, son poderosas, inconscientes e irracionales. Ellas nos llevan a elegir lo que nos gusta y lo que no, y muchas veces ni siquiera podemos señalar correctamente con el dedo cuál es el motivo real por el que hacemos algo. Ese es el poder del inconsciente.

Podría empezar a citar los estudios que demuestran que la mayoría de decisiones, incluyendo las de ventas, son emocionales e inconscientes, pero tampoco quiero extenderme demasiado, lo importante es comprender que este mecanismo de racionalización va «hacia atrás» en su funcionamiento, lo cual nos permite saber por qué funciona el efecto de atribución emocional errónea del que hablamos aquí.

La necesidad humana de anclaje

Ahora que ya sabemos cómo funcionan realmente las cosas (primero emoción, luego racionalización), volvamos al estudio del puenting. Hay un grupo de mujeres con la emoción a flor de piel tras el salto, con la adrenalina circulando como un torrente por sus venas. Sienten multitud de cosas y entonces les muestran las fotografías. Bien, resulta que aquí es cuando entra a jugar la siguiente parte del fenómeno, que los humanos anclamos en otras personas (o lugares u objetos), las emociones. De modo que si hay una persona cerca cuando sentimos todo ese torrente indomable y positivo, anclamos la sensación positiva a ella. Es por eso que si a nuestra primera cita la llevamos a un parque de atracciones, ésta nos valora mucho más positivamente que si la llevamos al típico circuito de cine y cena que no despierta especiales emociones, pues resulta ser lo mismo de siempre.

Y como racionalizamos hacia atrás, pensamos: «toda esta emoción, toda esta adrenalina, si la siento, debe ser porque esta persona que tengo delante me la produce».

Es por eso que literalmente cierta gente nos sube el ánimo, porque tenemos relacionadas las emociones vividas con su presencia, las hemos anclado a él. Y lo mismo sucede en el caso de emociones negativas. También es el mismo fenómeno por el cual, yo mismo, en tiempos de estrés terrible, sentía una opresión en el pecho con sólo tocar el portátil con el que trabajaba entonces, o en cuanto entraba a ésta o aquella estancia donde habían sucedido problemas.

Por qué se llama atribución errónea

Muchas veces mucha gente no tiene la culpa de lo que sucede, pero si han estado ahí durante un momento terrible, la emoción se ha quedado anclada a ellos y la sentimos, en mayor o menor dimensión. Sin embargo, lo positivo también es cierto.

Si una persona tiene una experiencia muy positiva, y resulta que estamos ahí aunque sólo sea por casualidad, parte de esa emoción se ancla a nosotros y nos ven más competentes, atractivos, gustamos más o lo que corresponda. Puede que mi ordenador o ciertos lugares no tuvieran la culpa de nada, pero eso no importa porque somos humanos y por tanto la racionalidad no juega muchas veces en la partida. Aunque no tuviera la culpa, yo pillé manía a ese ordenador y a ese sitio, parte de la emoción que sentí se quedó anclada a ellos. Erróneamente, sí, pero eso no importa, lo que importa es que sucede.

Cómo usar eso para vender más

Después de aprender cómo funciona, el siguiente salto lógico es fácil de comprender, tenemos que diseñar experiencias positivas y estar presentes en ellas. Esas experiencias deben despertar emociones, de esa manera parte de dichas emociones quedarán ancladas a nosotros. En definitiva, gustaremos más, que es uno de los principios fundamentales de persuasión.

Si bien el caso del puenting o el parque de atracciones es real y efectivo, no necesariamente debemos disparar la adrenalina hasta las nubes, pero sí tenemos que hacer correr un poco la sangre por las venas de nuestro persuadido. Las herramientas principales que se usan en ventas son:

Las demostraciones.
Las historias.
El contexto.

La clave para vender es crear emociones. El Iphone despierta una serie de emociones irracionales que hacen que todo el mundo lo desee, incluso cuando hay teléfonos con prestaciones mejores a precios menores. Sin embargo, la estética, lo que significa tenerlo y la experiencia de usuario hacen que las emociones irracionales triunfen.

Las demostraciones

Siempre he dicho que cualquier empresa, de lo que sea, debe poder demostrar lo que hace o permitir al cliente que pruebe el producto. Ahora, hay que cuidar la demostración, no es una cuestión de dejar ahí el producto y decir: «Tome, úselo».

Si recuerda el artículo del caso de estudio sobre cómo vender mil millones de dólares en productos, las demostraciones pensadas y construidas para esos productos estaban diseñadas para provocar emoción y sorpresa. Algo así deberíamos hacer. Hay gente que monta todo un show para sus demostraciones, el motivo es que, bien hecho, funciona.

Las historias

La demostración es la principal manera de que el cliente sienta las emociones de un producto en sus propias carnes, pero como todo ladrillo hacer pared, o bien una demostración no siempre es un recurso que está a nuestra disposición, la segunda mejor herramienta son las historias.

Las buenas historias despiertan emociones. Si somos capaces de conseguir eso, parte de las emociones quedarán atribuidas y ancladas en nosotros. Ya hemos visto, hace no mucho, cómo usar las historias en Marketing para vender.

El contexto

La manipulación del contexto para crear emociones es lo que hemos visto en los ejemplos, elegir parque de atracciones en vez de cena como contexto capaz de crear emociones más poderosas. Es por esto también que, en menor medida, las tiendas que por ejemplo huelen mejor venden más que las que no huelen o que en los días en que no huelen especialmente bien.

El local importa, un local sucio, oscuro, poco acogedor, con demasiado frío o demasiado calor arruina la experiencia. Cuidado con el lugar donde está celebrando su cita, realizando su venta o su interacción, porque influye enormemente en lo que sucede a través de este fenómeno.

Ahora ya conoce a fondo el fenómeno de la atribución errónea de la emoción, es un fenómeno constante, que se produce en pequeña medida o a veces de forma importante, cuando el suceso y la emoción que provocan son poderosos. El caso es que es un fenómeno inconsciente, subterráneo e inevitable, pero ahora podemos reconocerlo más y usarlo a nuestro favor, lo cual nos confiere un poder que muy pocos tienen.