El precio es siempre una piedra de toque en toda estrategia. De hecho, personalmente me fascina, pues a veces los precios están muy ligados a ciertos comportamientos psicológicos que parecen irracionales. Ciertos precios muy similares a otros venden mucho más de lo que debería ser según la ley de la oferta y la demanda que me explicaban en economía.
Es por eso que he tratado el tema a fondo en Cómo poner sus precios y que, constantemente, comparto en esta sección Premium los últimos descubrimientos respecto a este tema. Eso precisamente vamos a seguir haciendo hoy, con cinco tácticas sorprendentes de precio, junto con los estudios que demuestran que su efecto funciona. Lo que tenemos que hacer es añadirlas a nuestro arsenal y tenerlas preparadas para cuando nos surja la oportunidad de aplicarlas.
Y le van a sorprender, pero son reales, se lo aseguro.
Índice de contenido
1. Elija números que tengan menos sílabas
Nuestro cerebro utiliza más recursos para procesar fonéticamente precios más largos. Dado que usamos una cantidad mayor de recursos mentales con ellos, inferimos falsamente que esos precios deben ser mayores.
Este curioso fenómeno nos interesa porque lo contrario también es cierto. La cuestión es que de acuerdo a lo que se ha estudiado, cuando vemos un precio de forma escrita, inevitablemente codificamos la versión auditoria de dicho precio, según los estudios de Dehaene en el 92. Ni siquiera necesitamos leerlos o decirlos en voz alta, sucede en cuanto nos vemos expuestos.
Coulter, Choi y Monroe, recientemente (2012) encontraron una correlación positiva entre longitud silábica y magnitud percibida. Incluso cuando tienen la misma longitud escrita (son ambos de dos cifras, por ejemplo), la gente percibe como mayor en magnitud el precio más largo fonéticamente.
2. Comience las negociaciones con un precio elevado y preciso
Debido al fenómeno de anclaje, no es una sorpresa que los vendedores obtengan más dinero cuando empiezan con una elevada oferta inicial. Esto ha sido demostrado multitud de veces y no hace mucho, Galinsky y Mussweiler volvieron a corroborarlo. Ese número elevado establece un punto de anclaje que tira del precio final hacia él.
Pero de acuerdo a los estudios de Janiszewski y Uy, no sólo deberíamos empezar con un precio elevado, sino con un precio preciso. En sus estudios, preguntaron cuál sería el precio real de un televisor valorado en 5.000 dólares o bien en 5.012 dólares. Cuando se les daba un precio preciso y no redondeado a los participantes, estos estimaban un precio mayor y más cercano al inicial. Cuando estaba redondeado, creían que el precio era mucho menor del que se les mostraba.
Cuando el anclaje inicial es preciso, activamos lo que Thomas y Morwitz llaman la regla mental y ajustamos de manera más fina y cercana, sin redondear tanto. Esto funciona bien en Ebay, cuando estableces una subasta, puedes poner un precio por el cual alguien puede comprarlo directamente si lo paga. Cuando éste es alto y preciso, se consigue más ingreso en la subasta, según comprobaron Kamins, Dreze y Folkes.
3. Sé preciso si estás tratando con precios elevados
Al hilo de lo anterior, esta es la manera de actuar en caso de estar tratando con precios elevados. Thomas, Simon, y Kadiyali, en 2007 analizaron 27.000 transacciones inmobiliarias. ¿Qué encontraron? Que los compradores pagaban más dinero cuando los precios eran específicos (125.416 en vez de 120.000, por ejemplo).
Curiosamente los investigadores intentaron tener en cuenta el efecto negociación y al parecer la conclusión de por qué sucedía tenía que ver con que se primaba a los compradores con una percepción de que el número no era muy alto. ¿Qué quiere decir esto? Que estamos condicionados a pensar que las magnitudes precisas se utilizan cuando se trata de cantidades pequeñas. Debido a la asociación entre precisión y pequeñas cantidades, se influencia la percepción del precio.
Fascinante, pero se da sistemáticamente, como se pudo comprobar en las nada menos que esas 27.000 transacciones estudiadas.
4. Distinga visualmente las comparaciones de precio
Cuando comparas tu precio con uno más elevado la gente es más proclive a comprar tu producto, porque se sienten menos motivados a investigar sobre su decisión, según los estudios de Urbany y otros en 1988.
Pero he aquí algo curioso, cuando distingues tu precio visualmente del precio de referencia (por ejemplo, usas un color diferente para cada precio), disparas un efecto psicológico por el cual los compradores atribuyen una mayor diferencia numérica debido a esa mayor diferencia visual. Ese es un efecto probado por Coulter en 2006.
No sólo se dispara el efecto con los colores de la fuente, sino que también funciona con distancia física. Coulter también probó que si el precio está horizontalmente más alejado del precio de referencia (un precio de la competencia con el que comparas o bien un precio inicial a partir del cual propones un descuento), la gente percibe una distancia numérica mayor.
5. Use fuentes más pequeñas
Al hilo del efecto anterior, usar fuentes más pequeñas para nuestros precios puede condicionar a percibir esos precios como más bajos.
Coulter vio que ocurría con el tamaño de fuente cuando se investigó. Fuentes más pequeñas eran más efectivas cuando estaban colocadas al lado de precios de referencia escritos en números más grandes, pero no sólo eso, la separación entre números también contaba. Cuando había poca (y por tanto el precio ocupaba menos espacio físico), la percepción era también que esos precios parecían más bajos.
Y he aquí estas fascinantes cinco estrategias probadas de precio, que podemos usar para aderezar nuestra estrategia principal