Una de las principales premisas sobre Marketing y venta que se intenta transmitir en Recursos para Pymes es el hecho de que la venta es un proceso emocional. Por eso siempre hablo de que es necesario crear alguna emoción con el Marketing, y no repetir los mismos folletos y frases gastadas.

Sin embargo, no pocas veces me he encontrado con reacciones así: ”todo eso está muy bien pero, ¿cómo genero emociones?”. Parece un proceso confuso, complicado, en el que no se sabe por dónde empezar.

Usando las historias

Las historias son una herramienta suprema de generación de emociones. Piense en el último libro que le absorbió o la última película que le apasionó, despertó tantas que se evadió de la realidad durante aquellos momentos.

El uso de las historias es todo un arte por sí mismo en Marketing, de hecho la habilidad de crear y contar buenas historias es fundamental para poder vender. No se engañe, todo Marketing cuenta una historia, y si ésta resulta ser suficientemente buena, el cliente compra.

Para una persuasión instantánea las mejores historias, las más emocionales y rápidas, son las historias de antes y después.

Si yo soy un dietista y enseño dos fotos, la de mi cliente obeso y al lado la de mi cliente seis meses después, fibrado y con un aspecto veinte años más joven, puedo impresionar a mi audiencia. Estoy contando una poderosa historia con sólo dos imágenes y un segundo. Y eso les despierta cosas dentro.

Si yo hago reformas del hogar y muestro cómo estaba de ruinosa y mugrienta una habitación, y al lado el moderno salón luminoso que ha quedado tras mi toque mágico, de nuevo despierto emociones en mi persuadido, que empieza a ver en su cabeza cómo se aplica eso en su caso: cómo se va a ver la próxima vez que se quite la camiseta o cómo se verá sentado en su nuevo salón.

Las historias que nos creamos en nuestra cabeza despiertan emociones y son las que nos convencen.

Cuando te enseñan una casa y te dicen que imagines cómo quedaría tu habitación, y lo haces, vas despertando emociones, y quieres conseguir esa casa si la imagen que aflora es lo bastante atractiva.

Siempre digo que en realidad nadie puede convencer a nadie, de manera que nuestra misión no es esa, nuestra misión es crear historias lo bastante buenas para que el cliente se convenza él mismo en su cabeza.

Cuando es así uno es su propio persuasor y nada hay más poderoso que eso.

Afilando más las historias de “antes y después”

Las historias de antes y después que más, y más rápido, convencen, son aquellas en las que el sujeto es muy parecido y parte de una situación inicial similar a la de la persona que queremos persuadir.

La identificación con el protagonista de la historia es fundamental. Si cuenta cómo cierta persona tuvo una enorme fuerza de voluntad y pasó mil penurias para rebajar diez kilos a base de ensalada y tres horas de ejercicio diario, no vamos a convencer a nadie. Pensarán: “es que esa persona tuvo algo especial, tuvo una fuerza de voluntad fuera de lo normal, en mi caso no es así y no funcionará”.

Pero si esa persona es alguien como nosotros, entonces sí se disparan las imágenes en nuestra cabeza donde nos vemos más delgado o con casa propia.

De hecho, lo ideal son historias que muestran a un protagonista similar en una situación aún peor que la nuestra.

Por ejemplo, si la persona que adelgazó pesaba veinte kilogramos más que nosotros y no se había movido en su vida, pero a pesar de eso consiguió resultados, entonces nosotros, que no somos tan sedentarios ni pesados, podremos obtener incluso mejores frutos y con menos esfuerzo. De repente la historia no sólo parece real, sino que también parece más fácil.

Las historias deben implicar a los sentidos. Una historia puede ser contada de muchas maneras, pero la más apta para una persuasión instantánea es aquella que es primordialmente visual.

Los humanos estamos muy condicionados a esto, pues los estímulos visuales van directos a activar los centros emocionales en nuestro cerebro.

La manera más sencilla de contar esas historias de antes y después es con fotografías (o vídeos) de ambos momentos en el tiempo. Cuanto más dramáticas y espectaculares, mejor (por supuesto que sea algo verdadero y sin retoque).

Si estamos hablando de un hecho para el que no tenemos imágenes concretas, entonces debemos mostrar una composición visual sencilla e impactante que sea un símbolo de lo que queremos decir. O bien usar nuestras palabras para despertar imágenes en la cabeza del persuadido.

Por ejemplo, si somos asesores vendiendo nuestros servicios y nuestro “shock relámpago” (técnica explicada en el material Persuasión Instantánea) lo montamos alrededor de que nuestros clientes han aumentado su facturación, nuestra historia visual la podemos configurar de la siguiente manera:

  • Si no tenemos un apoyo de imágenes (como una presentación en powerpoint, por ejemplo), entonces nuestras palabras tienen que ser breves e impactantes, del estilo de: “me gustaría comentarle cómo las empresas para las que trabajo aumentan un 20% de media su facturación en seis meses”, o bien “Me gustaría comentarle cómo he conseguido un total de trescientos mil euros de beneficio para las dos últimas empresas para las que trabajé”.

Cuando no hay imágenes de apoyo, entonces tenemos que crearlas poderosamente en su cabeza con las primeras palabras.

  • Si tenemos apoyo visual a nuestra disposición, pero no imágenes concretas del hecho, podríamos comenzar con una diapositiva que refuerce lo que decimos, o que incluso hable por sí misma sin necesidad de que digamos nada, con un gráfico ascendente y uno o dos números enormes que muestre ese aumento de facturación. Eso es un símbolo poderoso de lo que queremos transmitir.

Si usa apoyo visual, que sea eso, visual y de apoyo a la historia que está contando, pero que no sean un sustituto. Lo importante es que tengan la atención en usted y sus palabras. No va a conseguir la persuasión instantánea con esas horribles presentaciones de Powerpoint que parecen páginas de un libro, con la diapositiva llena de palabras apretadas y que el presentador lee como si fuera un guión.

Si ha visto alguna vez cómo presentaba Steve Jobs, habrá podido observar cómo en sus transparencias usaba apenas una o dos imágenes, unos pocos números grandes, un único concepto por diapositiva… Esa es la manera de causar impacto, además de que no distraían de su discurso, sino que lo apoyaba, remachando ciertos conceptos clave en el momento apropiado con ese impacto visual.

Él comprendía el poder de las historias, por eso nunca dejaba que la transparencia de la presentación interrumpiera el flujo de la misma o desviara la atención de él y lo que estaba contando. Eso sucederá si de repente aparece una imagen cuyo significado no se capta en un instante o tienes que empezar a leer lo que pone, desviándote de lo que el persuasor está contando.

En resumen, para cuando no se tienen instantáneas concretas de antes y después: palabras que despierten imágenes en la cabeza del persuadido y en la medida de lo posible apoyo visual de la historia con imágenes simbólicas.

Y así es cómo se usan las historias y cuáles son más efectivas para una persuasión rápida.

Este artículo es un extracto adaptado del material “Persuasión instantánea”, que muestra el método probado que funciona para persuadir rápidamente a un cliente. Consígalo aquí.