La importancia del precio para una empresa es total.
Por un lado, es un elemento fundamental del marketing que determina las ventas que tendremos.
Por otro, es el factor que más importancia directa tiene en los resultados de un negocio. Porque si quiero cambiar esos resultados, la única forma instantánea de hacerlo es retocando el precio.
Sin embargo, ¿cuál es la estrategia más usada en algo tan importante?
Miramos el precio de la competencia y ponemos uno parecido, normalmente un poco más bajo, con la vana esperanza de que, gracias a eso, nos elijan.
Ni qué decir tiene que eso no funciona.
Índice de contenido
Los métodos tradicionales para poner los precios no suelen ser efectivos
Lo cierto es que la mayoría de técnicas tradicionales para poner los precios no se adaptan a la realidad de las pequeñas y medianas empresas. Son demasiado complicadas o académicas, además de que dejan de lado las implicaciones psicológicas del precio y sus estrategias.
Por eso, aquí vamos a ver, paso a paso, el sencillo método que mejor me ha funcionado en estos 20 años, tras trabajar con infinidad de clientes, productos y servicios.
Pero antes, creo que es importante desterrar algunos mitos falsos sobre el precio, porque es un tema muy mal entendido.
El mayor error que se comete a la hora de poner un precio
A lo largo de estos años, muchos emprendedores han venido hasta mí quejándose de que había llegado algún competidor y se estaba quedando con todas las ventas, porque estaba poniendo un precio más bajo contra el que no podían competir.
Sin embargo, el elemento que más peso tiene en una decisión de compra no es el precio, es el valor.
Muchos no lo creen, pero nosotros, cuando somos clientes, tampoco compramos siempre el pantalón más barato, el coche más barato o vamos a comer al restaurante más barato de todos.
Sin embargo, como emprendedores o responsables de marketing, parece que tenemos grabado a fuego que todo empieza y acaba en el precio, ya que nuestro primer reflejo cuando las cosas no van bien es bajarlo, empeorando la situación.
O bien, a la hora de establecerlo, nos subestimamos y creemos que, como no pongamos un precio de risa, no vamos a vender nada.
Este es un complejo de inferioridad muy arraigado, especialmente si somos pequeños emprendedores. Por eso, es importante poner el precio en su lugar y comprender cómo funciona.
Cuándo se decide un cliente por un precio bajo
Obviamente, sí hay situaciones en las que un cliente se va a decidir por el precio más bajo. Estas situaciones son:
- Cuando el producto que vendemos es idéntico al de la competencia, o al menos lo parece. En ese caso, el cliente comprará el más barato. No tiene sentido que quiera pagar más por lo que percibe que es lo mismo.
- Cuando ese producto no tenga demasiada importancia para el cliente. En este caso, no se molestará mucho por analizar algo y escogerá entre lo más barato porque la compra le da bastante igual.
- Cuando estamos apuntando a un público con muy poco presupuesto o problemas económicos. En ese caso, no tendrá otro remedio que fijarse primero en el precio, porque no se puede permitir otra cosa.
La principal cuestión práctica de todo esto es la siguiente:
Si queremos un negocio rentable, debemos evitar vernos en uno de esos 3 escenarios en la medida de lo posible.
Es decir, que nunca querremos:
- Ser iguales que la competencia, sino diferentes y superiores.
- Vender algo que no importe, ni marque una diferencia.
- Apuntar a un público con poco presupuesto. De hecho, lo ideal es justo lo contrario.
La mayoría de empresas que creen que tienen un problema de precio, en realidad tienen un problema de haberse quedado atrapados en uno de esos 3 puntos anteriores, especialmente el primero.
Teniendo en cuenta todo esto, ¿cómo pongo el mejor precio posible en el mundo real?
Cómo poner el precio perfecto paso a paso
El método, desarrollado a fondo en el libro Cómo poner sus precios, se basa en 5 pasos prácticos:
- Determinar un precio acorde con nuestra estructura de costes y nuestro objetivo de beneficios.
- Determinar el posicionamiento del producto y si es consistente con el precio inicial y los objetivos del Paso 1.
- Escoger posibles estrategias de precio a aplicar, tanto psicológicas como avanzadas, para optimizar las ventas a ese precio.
- Establecer un primer precio de salida.
- Realizar un prueba con ese primer precio.
Veamos estos pasos en detalle.
1. Determinar un precio acorde con nuestra estructura de costes y nuestro objetivo de beneficios
Antes de querer correr, hay que aprender a caminar. Por eso, el primer paso para establecer un precio debe ser siempre que tenga sentido económicamente.
Eso significa que, como mínimo, el precio debe:
- Cubrir nuestros costes, en vez de arruinarnos porque ni siquiera compensamos gastos.
- Alcanzar nuestros objetivos de beneficios, que muchos emprendedores ni siquiera tienen claros.
- Necesitar un número de ventas factible, para conseguir esos beneficios a ese precio.
Esto, que parece obvio, no lo es tanto.
Muchos emprendedores, simplemente, ponen precios a ciegas sin saber realmente qué margen de beneficio obtienen, en qué costes incurren, cuántas ventas deben alcanzar para conseguir el llamado «punto de equilibrio» (el momento en el que los ingresos cubren todos los costes) o cuántas ventas necesitan para alcanzar los beneficios que se han propuesto como objetivo en su actividad.
Luego, cuando ya es tarde, se dan cuenta de que, al precio que han puesto de cualquier manera, necesitan vender 1.000 unidades al mes y comprenden que no era rentable, porque es imposible vender tanto en su caso.
Por eso, los cimientos del edificio del precio de un producto o servicio siempre empiezan con un análisis económico de costes y márgenes de beneficio.
El objetivo es poner un precio basado en nuestra estructura personal de costes que permita cubrirlos y, a partir de ahí, conseguir además un margen de beneficio suficiente.
Una vez con ese precio inicial basado en costes, ya podremos afinarlo en los siguientes pasos.
En el libro Cómo poner sus precios se incluye una hoja Excel profesional que se encarga de estos cálculos, pero en general, cuando pensemos un posible primer precio, debemos saber:
- En qué costes incurrimos al comercializar el producto. Es decir, ¿cuánto nos cuesta fabricarlo? ¿Cuánto nos cuesta venderlo? (esto incluye posibles comisiones a vendedores, gastos de marketing, etc). Lo ideal es tener en cuenta costes variables (como el de fabricación) y posibles costes fijos (como el alquiler de esa fábrica).
- Qué margen de beneficio deja ese precio en cada venta. Restando los costes anteriores por unidad a ese precio que estamos pensando.
- Qué objetivo de beneficios queremos alcanzar con ese producto.
- Cuántas ventas son necesarias para alcanzar el objetivo anterior.
Los cálculos no son difíciles en realidad, pero muchas empresas no los hacen. Y, sobre todo, cuando llegan a los puntos de objetivos de beneficios y calculan cuántas ventas hacen falta para alcanzarlos, suele ser todo un toque de atención para muchos negocios.
En la mayoría de ocasiones se dan cuenta demasiado tarde que, al precio que han puesto, necesitan cientos o miles de ventas para obtener un beneficio decente, y es una locura creer que conseguirán un número tan elevado con sus recursos.
2. Determinar el posicionamiento del producto y si es consistente con los objetivos del Paso 1
Un precio que no nos arruine económicamente es el punto de partida mínimo y necesario, pero es solo el primer paso.
El precio es una señal de valor de nuestro producto y lo posiciona en la mente del cliente, que lo clasifica como caro, barato, de calidad, etc.
Por eso, en este paso 2 veremos si el posicionamiento que deseamos tener en el mercado encaja con el primer precio de aproximación del paso 1, en el que solamente hemos tenido en cuenta los costes económicos.
Así, dependiendo del posicionamiento que queramos tener, podemos alterar el precio en un sentido u otro.
Por ejemplo, si queremos posicionarnos como una marca de calidad y apuntar a clientes exigentes, nuestro producto debe ser superior, pero nuestro precio también debe dar esas señales. En ese caso, no podemos ser los más baratos del mercado, sino por encima del de nuestros competidores.
Así que miramos a la competencia y sus precios, determinamos cómo queremos ser posicionados en la mente del cliente y ajustamos el precio para ser coherentes.
3. Escoger posibles estrategias de precio a aplicar, tanto psicológicas como avanzadas
Una vez hayamos ajustado el precio según el paso 2, determinamos si hay estrategias de precio que podamos aplicar y puedan darnos alguna ventaja.
Este es un tema muy desconocido por la mayoría de emprendedores y responsables de marketing, pero podemos elegir desde estrategias de precios psicológicos, hasta precios de penetración temporales, descuentos, bundling, etc.
Esto, seguramente, nos obligará a retocar de nuevo nuestro modelo económico inicial, analizando qué sucede en la hoja de cálculo cuando cambiamos precios y viendo qué resultados podemos obtener con ellos.
Poner un precio adecuado es un proceso de iteración, es decir, de ir repitiendo, calculando y aproximándonos hasta encontrar un resultado satisfactorio.
Algunos ejemplos de estrategias básicas que podemos aplicar son:
- Establecer precios premium para apuntar a clientes más refinados, o a ese segmento de clientes muy satisfechos que quieren más de nosotros.
- Establecer precios de penetración temporales para llamar la atención y conseguir cuota de mercado si somos nuevos.
- Estrategias de discriminación de precios. Consistentes en ofrecer precios distintos a públicos distintos. Por ejemplo, los cines ofrecen precios especiales a estudiantes o jubilados.
- Estrategias para ofrecer diversas versiones de producto, con precios psicológicos que influyan en el proceso de decisión del comprador. Por ejemplo, en su día ya analizamos la fascinante estrategia de la revista The Economist que aplica esto.
- Otras estrategias psicológicas, como precios terminados en 5, alteración del orden de presentación de precios y productos, el uso del «efecto ancla», etc.
Las opciones son muy variadas y dependerán de la situación concreta en la que estemos, pero la mayoría de empresas desconoce por completo la mayoría de estrategias a su disposición.
Eso sí, estas estrategias son como el aderezo del plato principal. Se usan para perfeccionar un precio que debe estar basado, fundamentalmente, en costes y posicionamiento de marketing (pasos 1 y 2).
4. Establecer un primer precio de salida
Con los 3 pasos anteriores ya deberíamos haber aproximado un precio. ¿Funcionará?
Como con casi todo lo relacionado con los negocios, eso no lo sabremos hasta que no hayamos puesto el precio ante los clientes y veamos la reacción real que tienen.
Así que nuestra función es coger ese primer precio y preparar una prueba con él, que es el siguiente paso.
5. Realizar nuestra primera prueba de precio
Nuestra mentalidad debe ser descubrir si ese precio ideal en teoría también lo es en la práctica, así que ponemos el producto ante los clientes y vemos qué ventas vamos obteniendo.
A partir de esos datos, corregiremos si fuera necesario porque, por ejemplo, no alcanzamos los objetivos que teníamos en mente en el paso 1.
¿Qué pasa si bajamos el precio? ¿Qué pasa si lo subimos?
Nuestra misión es recoger datos de pruebas reales e ir corrigiendo el rumbo si fuera necesario. Especialmente en productos nuevos, no tendremos otra manera y el precio es un elemento fundamental de marketing.
Por eso, como no me canso de repetir, lo más importante del marketing es probar y eso se aplica también al precio.
Conclusiones sobre cómo poner un precio
Si algo he aprendido estos años sobre precios es que me he llevado más sorpresas con este tema que con cualquier otra cosa.
Cuando pensaba que el precio era demasiado elevado, resulta que el producto se vendía bien.
Cuando bajaba el precio de un producto, pensando que así vendería más, resultaba al contrario, porque estaba dando una señal de ser demasiado barato (y por tanto, de poca calidad) o en otras ocasiones no se vendía de todos modos, porque no era algo demandado. Por supuesto, como el mundo real es así, en otras ocasiones esas bajadas sí funcionaban.
El hecho es que poner un precio es una mezcla de arte y ciencia. Debemos empezar por el fundamento sólido de los números y los costes, pero el precio es mucho más que eso.
El precio tiene profundas implicaciones psicológicas y de marketing, no en vano, hay quien paga miles de dólares por botellas de vino u objetos de colección por los que otros no darían nada.
Así que, ya lo sabe, si quiere poner un buen precio, los 5 pasos anteriores son la forma que mejor me ha funcionado estos años. Unos años en los que he podido comprobar de primera mano el fascinante mundo de los precios, aprender estrategias desconocidas y que hay cosas que pueden parecer imposibles (como poner un precio más caro y vender más que el resto), pero que funcionan.
Todo eso es lo que he volcado con detalles en la Tercera Edición renovada de Cómo poner sus precios.