campaña de marketing viral

Vimos hace poco qué es el marketing viral, cómo y por qué funciona. Hoy me gustaría hablar de cómo aplicarlo en la práctica. La forma es la misma que con cualquier otro tipo de marketing, realizando una campaña.

Y como la mejor forma de aprender es siempre con el ejemplo, vamos a ver cómo hice una de las campañas de marketing viral más exitosas en Recursos para Pymes.

Fue al principio de la andadura y todavía no tenía audiencia, producto o ni siquiera una idea del todo concreta sobre lo que quería con mi iniciativa. Sin embargo, a pesar de eso comencé a centrarme rápidamente en lo único que importa: conseguir clientes.

De ahí que intentara, rápidamente, crear una audiencia a partir de la cual generar esos clientes en cuanto tuviera un producto. Como no tenía medios, me propuse utilizar el marketing viral.

Objetivos de la campaña de marketing viral

Paso 1. Definir los objetivos

Este es el primer paso siempre de cualquier campaña de marketing, viral o no. Si no sabemos adónde queremos ir exactamente, no debe extrañarnos si no llegamos.

Mis 2 objetivos clave fueron:

  1. Atraer tráfico a mi web.
  2. Construir una nueva lista de correo con contactos, ya que en mi iniciativa anterior se había mostrado como el elemento clave a la hora de conseguir ingresos.

Como empezaba totalmente desde cero y sin presupuesto, no podía aspirar a la luna, así que concreté exactamente estos objetivos así:

  1. Al menos 1.000 visitantes únicos mensuales tras 8 semanas.
  2. Una lista de correo de entre 500 y 800 usuarios.
Audiencia de la campaña de marketing viral

Paso 2. Definir claramente la audiencia de la campaña

El orden correcto de las cosas es:

  1. Definir la audiencia a la que nos dirigimos.
  2. Diseñar la idea de campaña que mejor encaje con esa audiencia.

Mucha gente lo hace al revés, tiene una idea genial y luego busca a quién endosarla. Pero igual que cuando asesoro a emprendedores que empiezan, intento inculcar que primero es el mercado y luego la idea de producto.

Da igual tener el mejor producto del mundo si no existe un mercado que lo quiera comprar, por eso da igual tener la idea más genial de campaña de marketing viral si no tenemos claro que hay una audiencia que necesite lo que voy a mostrar en esa campaña… y lo quiera consumir.

Los pasos dentro de este paso fueron:

  1. Hacer el perfil de aquel a quien quería llegar. En esta campaña, emprendedores sobre todo jóvenes, muy inclinados a la tecnología y el emprendimiento en Internet.
  2. Pensar qué es lo que más necesita este tipo de emprendedor. Qué desea y le cuesta encontrar por ahí.

En mi caso particular mi audiencia es muy similar a mí. Eso supone una importante ventaja, porque sabes unas cuantas cosas sobre sus anhelos, lo que pasa por sus cabezas y lo que no les deja dormir por la noche.

Como este tipo de emprendedor suele gustar de herramientas tecnológicas, especialmente hace 15 años, cuando estas eran muy escasas, supe que quería ir por ahí.

Partiendo de esa base, tocaba dar los pasos de investigación de campo. Concretamente, en una campaña de marketing viral, queremos investigar:

  • Vacíos (ahora veremos qué es esto).
  • Campañas exitosas.
  • Contagiadores masivos.
  • Los mejores lugares de contagio.
Vacíos del mercado

Paso 3. Investigar los vacíos del mercado

Una vez conocemos a la audiencia es hora de ver qué vacíos tienen dentro.

Durante esta campaña de marketing viral mi libro de cabecera era Unleashing de Idea Virus de Seth Godin, donde insiste una y otra vez en que las ideas virales aman el vacío.

Esto significa básicamente que lo que quiero con mi campaña de marketing viral son clientes y no simplemente entretener. Ser el vídeo del mes en Internet o ganar un premio en un festival al anuncio más original no me sirve de nada.

Por eso me afané en detectar cuál era el vacío de la audiencia a la que quería llegar, qué les faltaba. Muchas empresas por aquel entonces (estoy hablando de hace bastantes años) ansiaban poseer un software de CRM y gestión de la relación con clientes, pero por aquel entonces eran muy caros, o bien muy complicados técnicamente para el pequeño emprendedor.

Hoy es otro contexto, y por eso no me centraría en esto en caso de volver a hacerla.

Durante un tiempo, yo mismo me había dado cuenta de la importancia de la gestión de clientes y había utilizado un software de licencia libre que se podía modificar y que había adaptado a mis propias necesidades.

Me había proporcionado mucha utilidad en mi día a día y, con la práctica, había obtenido un conocimiento íntimo del software. Igualmente, lo había adaptado a mi forma de trabajar y sabía que esa misma utilidad la podía proporcionar a otros emprendedores pequeños en mi situación.

Ya tenía el vacío localizado.

Consideré otras opciones, pero esa era la más atractiva y la más tangible.

Campañas de marketing viral exitosas

Paso 4. Investigar sobre campañas relevantes que hayan tenido éxito

Una vez tenía el vacío adecuado que podía llenar, tocaba ver cómo lo habían hecho los mejores.

Cuando uno se pone a mirar iniciativas de este tipo se da cuenta de que los virales que triunfan se basan en:

  1. El humor. El típico vídeo gracioso de Internet que no te para de llegar por diversos medios.
  2. El impacto. Es decir, la controversia o el traspasar los límites (esa otra clase de vídeos que te llega también).
  3. El seguir la corriente social mayoritaria. Es decir, la típica serie, canción, personaje o tontería de la que todo el mundo habla. La sigues y te interesas para estar en la cresta de la ola y no ser un excluido social en la próxima conversación. Este es un poderoso incentivo.
  4. El egoísmo. Que es el que querremos emplear la mayoría de las veces en campañas de marketing viral como las nuestras. Un ejemplo era Hotmail en sus primeros tiempos, cuando tener una cuenta de correo gratis no era algo tan sencillo como ahora. Ellos te ofrecían una cuenta gratuita y, eso sí, en cada mensaje que enviabas iba un enlace para darse de alta en el servicio, consiguiendo que enviaras una posibilidad de contagio en cada e-mail (Hotmail es un caso de libro en cuanto a marketing viral).

Los tipos 1 y 3 estaban descartados ya que no tienen sentido si no tienes ya una red de contactos. Como quería transmitir la imagen de un profesional serio y estaba empezando, la 2 me pareció innecesariamente arriesgada. En general querremos crear controversia sólo cuando otras tácticas nos hayan fallado, estemos a la defensiva o bien desesperados.

Así que recurrí al tipo 4, que siempre es un valor seguro.

Para eso, investigué y recogí casos de empresas que basaban su marketing viral en ofrecer algo gratuito, o a precio de locura, e incentivaban el contagio.

Desde empresas de alojamiento web de Internet que daban hosting gratis y te mejoraban las prestaciones si conseguías que otros amigos se apuntaran, hasta otras que te regalaban algo y luego te ofrecían un obsequio adicional si hablabas a 3 ó 5 amigos sobre el tema (y conseguías que se descargaran ese primer incentivo).

Esta táctica, como veremos, la copié directamente.

Mi misión aquí fue recoger al menos 10 casos interesantes de virales (especialmente del tipo 4, aunque no necesariamente si es que veía algo interesante en otros tipos) para así ver ejemplos reales que funcionaron. Eso me permitiría modelar y aplicar las mejores prácticas de cada uno.

Contagiadores de la campaña de marketing viral

Paso 5. Investigar posibles contagiadores masivos

Los contagiadores masivos son aquellas personas susceptibles de expandir nuestro viral entre mucha gente si entran en contacto con él.

De hecho, son la clave de todo.

Igual que con un virus de verdad, si éste afecta a un aislado ermitaño, el contagio no va a llegar muy lejos, pero si entra en alguien cuyo círculo e influencia social es grande, pronto tendremos más casos de contagio.

Así que mi siguiente fase fue localizar gente que pudiera expandir ese virus con más frecuencia e hice toda una lista de hasta el último nombre que se me ocurría.

Para mi caso concreto busqué bloggers y webmasters de páginas con tráfico. Para casi todos los casos busco siempre aquellos que trabajan o tienen como afición realizar críticas, análisis o dar opiniones sobre productos de empresa y marketing, también algún antiguo contacto de esos que conoce a todo el mundo, etc.

Lugares de contagio de marketing viral

Paso 6. Investigar los mejores lugares de contagio

Al igual que no es lo mismo contagiar a una persona que a otra en términos de posibilidad de contagio a otros, tampoco es lo mismo soltar el virus en unas montañas inhóspitas que en el centro de una gran ciudad.

Por eso tenemos que ver los mejores lugares para poner el mensaje que extienda el virus.

En mi caso busqué desde directorios de esos que listan productos informáticos, hasta foros y comentarios en blogs y webs (en el caso de no haber podido contactar directamente con el dueño durante el trabajo del punto anterior).

Igualmente, también incluí en mis objetivos mi propia lista de contactos personales, así como la lista de e-mails de interesados recopilada de mi anterior negocio de asesoría tradicional (eran otros tiempos mucho antes del RGPD, por supuesto, hay que cumplir las leyes).

También pueden usarse vídeos, sitios sociales o incluso comenzar a extenderlo mediante medios tradicionales de promoción si vemos que es el mejor lugar para empezar a contagiar.

Una y otra vez, me preguntaba:

  • ¿Dónde se reúnen aquellos que quiero contagiar?
  • ¿Qué leen, escuchan o ven?

La mejor manera de expandir el viral es con una mezcla de buenos contagiadores y buenos lugares de contagio. Yo puedo haber subido unos vídeos fenomenales a Youtube, que si nadie los ve no me van a servir de nada.

Como vemos, el resultado a conseguir en estos pasos son listas, cuanto más extensas mejor. Ellas nos servirán cuando nos pongamos en marcha.

Así, cuando inicié mi campaña de marketing viral:

  • Envié un e-mail a mis contactos personales, diciendo que si conocían a alguien que les interesara corrieran la voz que les harían un favor a ellos y a mí.
  • Además de eso, lo comenté en varios blogs sobre software.
  • También lo incluí en directorios estilo Softonic (era el rey de las webs de software por aquel entonces) donde la gente va a buscar programas.
  • Lo comenté, siempre pidiendo permiso, en diversos foros dedicados al tema del CRM y los negocios.

Es decir, esparcí la semilla del virus en todos los sitios que frecuentaban aquellos a los que quería llegar.

Durante muchos años, me siguieron llegando interesados en el tema sin que yo tenga que realizar ningún esfuerzo ni pago.

Diseñando el elemento principal de la campaña de marketing viral

Paso 7. Diseñando el viral

Ahora que hemos realizado la labor de investigación y tenemos nuestras listas, queda la labor de diseño. Con el conocimiento anterior nos metemos en nuestro «laboratorio» y habremos de delinear 2 cosas:

  • Los mecanismos de incentivo y contagio.
  • El elemento viral en sí.

Paso 7.1 Diseñar los mecanismos de incentivo y facilidad de contagio

Insisto en algo que dije cuando vimos el tema del marketing viral en general: no es lo mismo que el marketing boca-oreja.

Por eso, cuando creemos nuestra campaña tenemos que promover activamente el contagio, no esperar a que suceda por iniciativa propia de los destinatarios.

Eso se hace de 3 maneras a la hora de diseñar la campaña:

  1. Creando un elemento principal de campaña que sea de naturaleza realmente viral y que sea dado a extenderse y multiplicarse por sí solo. ¿Cómo son esos elementos? Esto es lo que vamos a ver a fondo en el apartado del diseño del viral.
  2. Dando incentivos al contagio a todos aquellos que se encuentren con el viral.
  3. Facilitando todo lo posible ese proceso de contagio.

En esta parte de la campaña lo que hacemos es determinar los dos últimos puntos:

  • El incentivo por transmitir a otros nuestra campaña.
  • Cómo vamos a hacer que esa transmisión sea tan fácil como respirar.

En el primer caso siempre podemos recurrir al incentivo directo a los contagiadores, es decir, que aquellos que lo expandan reciban una recompensa.

En su día yo utilicé esto en mi campaña, se configuró una página web en la que tras la descarga del producto de CRM se podían introducir las direcciones de e-mail de amigos o conocidos y, si introducías 3 o más, podías descargar un regalo adicional. Esto me vino inspirado por algunas de las campañas exitosas que investigué. Por aquel entonces, insisto, el RGPD ni se soñaba todavía, estamos hablando de hace unos 15 años.

Facilitando el contagio

Tenemos que hacer extremadamente fácil que alguien que ha entrado en contacto con el virus lo extienda, porque aunque sea el mejor invento del mundo, nadie lo va a comentar a otro si le cuesta trabajo.

¿Ha visto cómo todos los vídeos de Youtube pueden ser compartidos fácilmente con otros, o cómo los puede poner en su blog o web con unas pocas líneas de código? Eso es facilitar el contagio porque prácticamente es sólo apretar un botón, por cosas como esas ves que todo está diseñado de antemano para ser viral, nada es casualidad.

En el caso de mi propia campaña, el contagio se facilitó porque ya había diseñada una página donde sólo habría que introducir cuatro datos (las direcciones de email de los amigos y poco más) además de que incluso ya había pre-diseñado un mensaje para dichos amigos.

De este modo no había que pensar en qué decirles, sólo introducir los e-mails, apretar un botón y obtener el obsequio.

Paso 7.2 Diseñando el elemento viral principal

Siempre vamos a incluir un incentivo para que extiendan nuestro viral y vamos a facilitar todo lo posible el contagio pero, la base de todo es que la idea sea contagiosa de manera natural.

Es decir, que aunque no diéramos un «soborno ético» por contagiar, ni especiales facilidades para que se produzca dicho contagio, el elemento viral se extendería igualmente.

En los laboratorios de Marketing se intentan diseñar campañas y elementos que tengan una naturaleza que encaje con lo que la gente suele contagiar y comentar a los demás. La gran mayoría fracasan, todo hay que decirlo, pero todos los que se extienden tienen unos elementos en común que son los que vamos a ver a continuación.

Qué debemos hacer

En esta fase de la campaña es hora de una lluvia de ideas sobre cuál va a ser el elemento viral de la campaña.

Después, vamos a ir contrastando cada idea que se nos ocurra con cada punto de los que hemos visto sobre por qué triunfa un viral, para ver cuánto puntúa cada una.

Recordemos esos puntos:

  1. El humor.
  2. El impacto.
  3. El seguir la corriente social mayoritaria.
  4. El egoísmo.

En mi caso el elemento viral principal respondía a uno de los principales vacíos existentes en el público objetivo, estaba plenamente centrado en egoísmo. El trabajo principal, consistió en hacer una versión lo más sencilla posible del CRM, que sólo fuera «descomprimir y listo» (recordemos, simplicidad).

Además de eso, por aquel entonces no se podía encontrar algo similar en ningún otro lado.

Poner en marcha la campaña de marketing viral

Paso 8. Puesta en marcha

Una vez tenemos todo el trabajo, es hora de dar el pistoletazo de salida. Como en toda puesta en marcha, lo más efectivo es centrarse en las primeras acciones.

¿Cuáles son las primeras actividades a realizar? ¿Hay que empezar ya a contactar con posibles contagiadores? ¿Hay que redactar ya las comunicaciones que vamos a realizar?

Porque esas primeras acciones, sean las que sean, son las que proporcionan impulso inicial, el más importante. A partir de cómo vayan resultando esas primeras cosas que hacer, ya se aclararán los siguientes cursos de acción.

Personalmente siempre me ha dado mucho más resultado saber claramente las 4 o 5 primeras cosas a hacer y empezar cuanto antes para vencer la inercia. Según vayan funcionando esas acciones (o no), ya se irán revelando claramente los siguientes pasos óptimos a dar.

Resultados de la campaña de marketing viral

Resultados finales de esta campaña de marketing viral

La campaña fue todo un éxito y superó los objetivos iniciales, requirió algo de trabajo por mi parte, pero sin contactos, sin dinero y sin apenas medios me proporcionó poder crear una lista de contactos inicial de unos 4.000 interesados en un trimestre.

Sin embargo, esta no ha sido mi única introducción en el mundo del marketing viral. Basado en este modelo de campaña, realicé otras. Obviamente algunas fueron mejor y otras no tanto pero, en general, siempre tuve buen resultado y, sobre todo, me permitían conseguir contactos sin necesidad de emplear mucho dinero.

Sin embargo, es importante tener en cuenta ciertas cosas, no tan esperanzadoras, sobre el marketing viral.

Lo que no se dice del Marketing Viral, los 2 verdaderos elementos de los que depende su éxito

Muchas empresas «expertas» en crear campañas virales ocultan el hecho de que, en realidad, este tipo de Marketing tiene mucho de lotería. Es cierto que todo Marketing es una apuesta, pues nunca sabes lo que va a funcionar a priori, pero en el caso del Marketing viral, esto es doblemente cierto.

Cuando alguien se propone crear un contenido que se vuelva viral y le proporcione visibilidad, o bien planifica una campaña como la que hemos definido aquí, ha de recordar el hecho de que miles de esas campañas se programan cada año y, en realidad, muy pocas triunfan.

El Marketing Viral es un tipo de Marketing de alta dificultad.

Por eso, nuestra labor es ser metódicos y hacerlo de la mejor manera que podamos. Sin embargo, el azar que juega un enorme papel en este tipo de campañas y no lo podemos controlar.

Además del azar, en una campaña de marketing viral también cuenta, y mucho, el timing.

Siempre recuerdo el caso de un artículo que escribí y se volvió viral. Más de 70.000 veces compartido, varios cientos de miles de lecturas. Lo más curioso es que ese artículo lo estuve promocionando en redes un par de veces y nada, las visitas habituales.

Tras hacerlo otra vez más, vino la explosión por una mera cuestión de timing. Justo en ese momento se dieron las condiciones por las cuales un par de contagiadores masivos lo leyeron y lo difundieron.

El timing es un concepto que debemos tener claro, porque marca toda la diferencia en el marketing viral y los negocios en general. Y lo malo es que, como el azar, es muy difícil de controlar.

Al final hemos de reconocer que, en más ocasiones de las que nos gustaría, la suerte ciega y el momento oportuno también están sentados a jugar esta partida de nuestra campaña de marketing viral.

Como escuché una vez: «Hacerlo todo bien y fallar no significa que seas un fracaso, es la vida.

Teniendo eso en cuenta, de veras que estos han sido los pasos que mejor me han funcionado y ya sólo queda desearle esa suerte que hace falta para su campaña de marketing viral.

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