Me lo han preguntado mucho. «Alguien opina de una manera distinta a la mía, ¿cómo puedo hacer que cambie?»
Bienvenido a la tarea más complicada del mundo.
Nos pasa en ventas constantemente, en negociaciones, en el ámbito personal, debatiendo con un socio o empleado…
¿Cómo podemos cambiar una opinión ya formada?
Esta es la parte más difícil en Marketing, persuasión y ventas, no se lo voy a negar. Siempre tenemos que aspirar a convencer de nuestro punto de vista ANTES de que se hayan formado una opinión, porque si el otro ya lo ha hecho y no es la misma que la nuestra, va a ser extremadamente difícil cambiarla.
Pero siendo lo más difícil, no es imposible y vamos a ver aquí la técnica concreta que más posibilidades tiene de funcionar.
Veremos sus partes, sus pasos y cómo aplicarla con ejemplos concretos, palabra por palabra. En cuanto lo aprenda, verá que este recurso lo va a usar constantemente en su día a día.
Índice de contenido
La dificultad de cambiar una opinión
Antes de ver la técnica paso a paso me gustaría detallar los motivos por los cuales es tan complicado que los humanos cambiemos de opinión. Primero porque eso nos dará pistas de qué piedras tenemos que quitar del camino para llegar a nuestro destino, segundo porque es importante comprender el funcionamiento interno de las cosas y las personas, en vez de repetir técnicas a ciegas y luego sorprendernos de que apenas nos funcionan.
Cuando comprendes los porqués, empiezas a verlos y aplicarlos en muchos ámbitos, personales y profesionales, lo que te proporciona flexibilidad y maestría.
Primer escollo. El «prejuicio cognitivo de confirmación»
Los que hayan leído materiales de persuasión de Recursos para Pymes ya conocerán un poco sobre los prejuicios cognitivos, pero básicamente son rasgos de personalidad o maneras básicas de reaccionar ante las cosas que compartimos todos los humanos y que, a veces, nos impiden ver la realidad tal y como es.
¿Ha oído eso de «ver la paja en el ojo ajeno»? Lo ha oído y lo ha visto mil veces en acción, todos tendemos a minimizar nuestros defectos y agrandar los de los demás. Eso es un prejuicio cognitivo y como ese hay muchos.
En psicología se llama «prejuicio cognitivo de confirmación» a la tendencia a rechazar o pasar por alto información contraria a nuestras opiniones y dar más importancia a la que coincida con ellas, reafirmando lo que ya pensábamos. Por eso hablaba de que si nos hemos formado una opinión, cambiarla es muy complicado.
Si alguna vez ha discutido de política, habrá visto este efecto en toda su gloria. Da igual que uno plantee argumentos racionales y objetivos, nadie cambia de opinión.
Así que nos enfrentamos a este prejuicio y, además…
Segundo escollo. Las personas odiamos ser sometidas por otro
Este inconveniente conecta con el primero. No voy a profundizar en los motivos biológicos y evolutivos, pero es así. Desde que el mundo es mundo en los grupos hay líderes y seguidores, y a todos nos gusta ser el líder y no estar sometidos.
Cambiar de opinión es un acto mediante el cual otra persona nos somete a su voluntad. Puede parecer un poco drástico, pero en términos generales e inconscientes, es lo que está ocurriendo. Y nuestro poderoso inconsciente, que domina gran parte de lo que hacemos, así lo percibe.
Tercer escollo. Las personas odiamos estar equivocadas
Un debate es un enfrentamiento de voluntades donde le dices al otro que está equivocado y que acepte lo que le dices. Odiamos sentirnos tontos, ser dominados y estar equivocados. Nos escuece enormemente por dentro.
Por estas tres cosas es tan difícil cambiar una opinión ya formada, el otro la va a defender a capa y espada, así que es hora de sacar nuestra propia espada y ser mejores esgrimistas.
La técnica más efectiva para cambiar una opinión
La vamos a ver por pasos concretos, pero la clave está en disminuir el nivel de confrontación (intentando estar de acuerdo en algo con ellos), tras eso viene la clave de introducir información nueva en la ecuación y por último, en todo momento, intentar salvar el orgullo del otro
1) Queremos disminuir el nivel de confrontación porque no deseamos que el otro nos vea como un enemigo y la situación como una «pelea» de dominación. Eso hará que (ojalá) no se cierre tanto en banda.
2) Queremos introducir información nueva porque esa es la clave que hará más probable un cambio de opinión.
Cuando le decimos a otro: «estás equivocado», le estamos diciendo que no es lo bastante inteligente para haber tomado una decisión correcta en la situación.
Pero si introducimos información nueva, el otro ha tomado una decisión «incorrecta» a causa de esa falta de información, con lo que puede cambiar la opinión sin parecer «tonto», simplemente había algo que no sabía.
Esta es una de las claves esenciales del cambio, sin ese elemento, es muy muy complicado convencer a alguien.
3) Queremos salvar el orgullo del otro porque cuanto más lo hagamos, menor confrontaremos. No queremos que parezca que lo hemos dominado y hay vencedores ni vencidos. Queremos darle una victoria a él también, estar de acuerdo en lo posible.
Para ello, imaginemos la situación habitual, la otra persona nos ha mostrado su opinión contraria, no hará lo que nosotros queremos y es nuestro turno de hablar, ¿qué decimos?
Esto:
Paso 1) Estar de acuerdo con lo que siente.
Para disminuir el nivel confrontación, tenemos que haber buscado algo en lo que estar de acuerdo con él durante la conversación, pero que no nos perjudique en lo que queremos.
Si ha dicho que el producto o nuestra opinión le parece una basura, no podemos decir «tienes razón, es una basura», si no hemos encontrado nada concreto de bajo calibre con lo que estar de acuerdo, siempre podemos estarlo con lo que siente o al menos comprender sus reticencias.
Ejemplos prácticos.
«Entiendo lo que dices»
«Comprendo cómo te sientes, sé que es un riesgo que hay que tomar» (lo que va después de la coma se puede adaptar a la situación o incluso no decirlo si no lo consideramos adecuado).
Bonus de maestría: decir que nosotros también nos sentiríamos así o, mejor aún, relacionarlo con alguna vez que nos sentimos así.
«Comprendo como te sientes, a mí me pasaría lo mismo, en serio» o bien «Comprendo cómo te sientes, a mí me pasó lo mismo la primera vez que quise hacer esto».
Importante: diga lo que diga para parecerse a él, no mienta.
Paso 2) Introducir información nueva
Esta es la clave, tenemos que encontrar algo nuevo que no haya considerado el otro, porque si no, es muy complicado que cambie de opinión.
He aquí dos formas básicas:
«Entiendo lo que dices, yo mismo pensaba eso y de hecho tienes razón (este es el paso 1 en acción), pero hemos de tener en cuenta que en este caso… (y a continuación introducimos la información nueva)»
Veamos otra manera, está sacada de uno de los mejores y más desconocidos libros sobre venta y persuasión a los que he tenido acceso.
«Entiendo lo que me comentas y 9 de cada 10 veces es como tú dices, pero este es un caso especial, donde debemos tener en cuenta… (e introducimos la información nueva)»
Algunas veces podremos preparar una última reunión, conversación o respuesta para solventar la objeción y haber encontrado información nueva que llevamos preparada de antemano, otras veces habremos de ser ligeros de mente y actuar en el momento, introduciendo esa nueva información al instante con lo que se nos ocurra. Y otras veces no podremos, porque no la habrá.
En esos casos lo tenemos complicado, pero podemos reafirmar las mejores características del producto y esperar a ver si funciona.
«Entiendo lo que comentas y 9 de cada 10 veces es como tú dices, pero este es un caso donde hay una garantía total de 30 días / hay un historial de éxito que otro producto no tiene / hay X tecnología que permite hacerlo más rápido que el resto…» lo que se nos ocurra que sea el punto fuerte de nuestro producto u opinión.
Sino tenemos información nueva, lo que usemos ya lo habrá oído y considerado el otro, con lo que es mucho más difícil que funcione, pero hemos de intentarlo.
Paso 3) Salvar el orgullo del otro en todo momento
Este es el último paso, pero en realidad es algo que hacemos en todo momento de la interacción en cuanto tengamos oportunidad.
No podemos decirle todo el rato que se equivoca, cuando encontremos algo inofensivo en lo que darle la razón, lo hacemos, cuando podamos justificarle de por qué ha cambiado de opinión y de que no estaba realmente equivocado (sino que no tenía todas las piezas del puzzle a la hora de tomar la decisión), lo hacemos.
El orgullo es algo poderoso, no lo tenemos que herir bajo ningún concepto o lo mínimo necesario.
Personalmente pienso que tenemos que ser profesionales, dejar nuestro orgullo al lado y mirar fríamente al objetivo, sin querer hinchar nuestro ego, restregar nuestras victorias y tampoco humillar a nadie, por muchas ganas que tengamos.
Y esta es la clave práctica del cambio de opinión.
Como con todo en persuasión, no es una bala mágica ni mucho menos, pero es la que se ha demostrado que más da en la diana.