Imaginemos el viaje más importante de nuestras vidas. Vamos a empezar el trabajo de nuestros sueños en otro país o por fin nos vamos a encontrar con la persona con la que queremos pasar el resto de nuestra vida.
¿Dejaríamos ese viaje al capricho del destino?
No, lo planificaríamos como si fuera una operación militar, porque si no, llegaremos tarde, los vuelos nos costarán una fortuna, acabaremos perdidos, sin alojamiento y, lo que es más importante, sin ese trabajo o sin esa persona.
Es una locura dejar lo importante a la improvisación, porque la vida real funciona así y no como en las películas.
Ahora imaginemos la parte más importante de nuestra empresa: conseguir clientes (porque sin clientes no hay empresa, así de sencillo). Pues bien el Marketing es lo que consigue clientes y, sin embargo, siendo ésta la parte más importante, cometemos la locura de dejarla al capricho de lo que surja, sin planificar, cuando jamás lo haríamos con ese viaje importante.
No tener un plan es como viajar sin elegir rumbo, dejarnos al capricho del viento y esperar que éste nos deje a salvo en la playa que deseamos.
Nadie en su sano juicio esperaría eso, pero curiosamente es algo que he visto en miles de emprendedores con el Marketing y, seré sincero, todos hemos sido culpables alguna vez.
¿Por qué ocurre esto cuando jamás pasaría con el viaje importante?
La respuesta es compleja, pero uno de los motivos es que hacer un plan de marketing no suele servir para mucho para el pequeño emprendedor. Sudas para rellenar todos esos apartados, no entiendes ni la mitad de lo que pone, terminas como puedes y luego acaba en un cajón, sin ponerse en marcha y maldiciendo el tiempo perdido.
Y lo entiendo. En una ocasión me invitaron a una conferencia sobre el tema y cuando me tocó hablar dije claramente: «los planes tal y como se enfocan hoy día no sirven para nada a la pequeña empresa».
Y se armó el revuelo, porque consultoras que cobran mucho por planificar patrocinaban la charla.
Curiosamente todos los emprendedores de la mesa y del público coincidieron y es que esos que se echaron las manos a la cabeza no escucharon bien. Dije: «tal y como se enfocan hoy día».
Hay que planificar nuestro Marketing, si no, estamos dejando lo más importante de nuestra empresa al capricho de la casualidad. Y la casualidad es una mala estrategia de negocio. Pero, tal y como están planteados el 99% de modelos de plan de Marketing la cosa no funciona, es obvio. Lo he visto en los miles de emprendedores y clientes con los que he trabajado y apostaría que usted lo ha vivido o conoce un caso.
¿Entonces cuál es la solución?
Abandonar el mito de que planificar el Marketing es complicado, muchas consultoras le dirán que es así, porque quieren que se agobie y las contrate para hacérselo, pero no es cierto.
Los humanos estamos hechos para planificar, de hecho, planificamos de manera natural lo que nos importa, estoy seguro de que si tiene una cita importante, prevé la hora de salida, lo que se pondrá o incluso algo de lo que dirá. Y no le resulta complicado, es algo que surge solo. Con el plan de Marketing no es muy distinto.
Sinceramente, la mayoría de lo que pone en los modelos de plan habituales es teoría que no sirve en la práctica, en todos estos años he «podado» lo que no servía y le voy a decir cómo planificar su Marketing de manera sencilla. Le aseguro que funciona por experiencia y se parece mucho a ese viaje importante que planificar de manera natural.
Paso 1. El destino
Lo primero es elegir nuestro destino. En este caso nuestros objetivos del plan.
¿Dónde queremos llegar? ¿Qué queremos conseguir con el plan de Marketing? Casi siempre serán ventas o ingresos. Pues bien, hay que saber exactamente qué queremos y concretarlo con fecha y medida. Debemos tener objetivos cuantificables.
Un ejemplo es: «1000 euros más de beneficios dentro de 30 días».
Paso 2. El camino hasta el destino
Ahora que sabemos el destino concreto, es hora de elegir la ruta para llegar allí.
Normalmente, como en todo viaje, habrá muchas maneras de llegar, pero habremos de decidirnos por el camino óptimo según nuestra situación y punto de partida. Eso son las estrategias que escogeremos en el plan. Normalmente estaremos hablando de estrategias de promoción y de precio cuando se refieren al marketing. Habrá a quien le resulte más óptimo repartir folletos por la zona cercana, habrá quien piense en poner un anuncio en la radio y habrá quien precise visitar en persona a posibles interesados.
Para responder a esta pregunta y la anterior, precisaremos analizar bien dónde nos encontramos, pero esos análisis no tienen que ser interminables y estadísticos, también es algo que hacemos de modo natural.
Para el caso del Marketing tenemos que ver claramente cómo es el cliente al que nos dirigimos y qué ofrecemos que sea mejor que lo de los demás (eso, en la jerga del Marketing se llama «ventaja competitiva»).
Es importante pararse a pensar, sobre todo en nuestro cliente y lo que desea por encima de todo, porque vamos a tener que rellenar ese hueco de su necesidad o no venderemos. Nuestra misión es conocerlo mejor incluso de lo que se conoce él.
Paso 3. Las Acciones a poner en marcha
Por último llegan las acciones concretas que serán necesarias, para hacer realidad esas estrategias, es decir, empezar a dar pasos en el camino elegido. Tenemos que preguntarnos: «¿qué es lo primero que hay que hacer para ponernos en marcha por el camino elegido?»
Siguiendo el ejemplo quizá sea redactar lo que va a decir el folleto, luego hacer un diseño, imprimirlo, después repartirlo. Todas esas acciones las vamos anotando en nuestro calendario y empezamos a ejecutarlas con decisión y sin demora. No se engañe, planificar es necesario, pero la ejecución lo es todo.
Si responde a esas tres preguntas, ya está teniendo un plan de Marketing, se lo aseguro. Pero ahora viene la parte más importante.
Paso 4. El paso que nadie tiene en cuenta
Sé que dije tres pasos, y con esos tres pasos ya tiene su plan, pero el plan «no se termina cuando terminas de redactarlo».
Le voy a contar algo que no le dirán esos que se echaron las manos a la cabeza en aquella conferencia cuando dije lo de planificar.
«En realidad, nadie tiene ni idea de lo que va a funcionar en Marketing».
Estamos intentando predecir el futuro, y eso es imposible.
Con el plan lo que hacemos es un mapa, pero el mapa no es el territorio. Cuando empecemos a caminar por él surgirán mil cosas imprevistas, se lo aseguro.
Por eso el cuarto paso más importante es controlar la ejecución del plan y adaptarnos a lo que surja. Puede que algún camino que decidimos tomar esté siendo más duro y hemos de cambiar de ruta, puede que otro esté resultando más efectivo y mejor incidir en él.
Esos planes de marketing clásicos, que son como un libro estático, no sirven ni para arreglar una mesa coja, porque nunca se controlan ni modifican. El plan tiene que ser adaptable y, para eso, mejor un plan simple, pequeño, a corto plazo y que se pueda modificar con facilidad.
Eso es lo que recomiendo a mis clientes, que es mejor hacer pequeños planes a corto plazo que uno muy grande. Al fin y al cabo es más fácil cambiar de ruta o saltar obstáculos si vas montado en un caballo que si vas montado en un elefante. Somos pequeños emprendedores, no tenemos mucho dinero, pero tampoco una gran carga, ya que vamos a caminar, hagámoslo a caballo, que es nuestra ventaja.
Hay que planificar, porque así es con las cosas importantes y así lo hacemos de manera natural. Pero también es necesario sacudirse el mito de que un plan de marketing es largo, costoso y difícil. Porque si lo es, está incumpliendo su propio objetivo, que es ayudarnos, no hacernos la vida más difícil.
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