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Recientemente he tenido la oportunidad de examinar un caso de estudio muy interesante, donde se han probado más de 100 anuncios en Facebook, para determinar qué funciona mejor.

Le recomiendo que lo lea atentamente, tanto si usa Facebook Ads como si no. De hecho, guarde este contenido, porque es muy revelador acerca del Marketing por Internet.

Entre otras cosas, se extrajeron conclusiones sobre:

  • Cuál es el número de anuncios de Facebook ideal.
  • El tipo de imágenes que mejor funcionan en Facebook Ads.
  • Las llamadas a la acción que producen más respuesta en los anuncios de Facebook.
  • Y mucho más…

Pero más interesante aún que todas esas cifras prácticas, son dos lecciones muy importantes que, por desgracia, el 99% de los que hacen marketing online no entienden. No sólo hablo de Facebook Ads, sino de marketing online en general.

Por eso, hoy me gustaría comentar las principales conclusiones de este caso de estudio, junto con mi propia experiencia personal y ese par de cosas que es necesario que se nos metan en la cabeza, si es que queremos tener algún resultado cuando hacemos Marketing Online.

Por desgracia esas dos lecciones son las que siempre he intentado inculcar a mis clientes, pero si he de ser honesto, la verdad es que muy pocos las comprenden de veras.

La diferencia entre saber y hacer

Muchos clientes, cuando estás señalando posibles mejoras en su marketing, te dicen: «Sí, tienes razón», pero la verdad es que luego no las ponen en práctica, y se quejan de que esto del marketing online en realidad «no funciona».

Sin embargo, los pocos que entienden el trabajo que hace falta, se callan y siguen trabajando en silencio, rezando para que esa mayoría siga sin entenderlo. Eso permite que unos pocos, los que hacen, se lleven el beneficio de los que solo saben.

Empecemos con las conclusiones de ese interesante estudio sobre Fcebook Ads, la primera de las cuales choca con lo que hace la mayoría a la hora de realizar marketing online.

Lección 1. Si quieres resultados en Facebook Ads, hay que crear muchos más anuncios de los que estás creando

La empresa Adespresso se dedicó a probar más de 100 anuncios diferentes en menos de 30 días para obtener los resultados que vamos a ver y, su primera conclusión sin duda fue esta. Cito:

«¿Sabes qué está mal con crear 1-5 anuncios en facebook y sentarte a esperar los resultados de la campaña? Que seguramente no vas a tener resultados en absoluto».

Ellos crearon, sólo para empezar a trabajar y probar, nada menos que 45 anuncios diferentes. En ellos probaron de todo, desde las imágenes hasta la llamada a la acción.

Así es como lo hicieron.

  1. Primero, crearon todo alrededor de 3 imágenes principales, el elemento visual que más atención atrae.
  2. Después crearon 3 títulos diferentes. Y combinaron cada título con cada imagen. Así, les salieron 9 combinaciones de título e imagen diferentes. Es decir, yo creo la imagen de un corazón, una mesa y un niño, por ejemplo. Ahora creo 3 títulos y voy poniendo cada título con cada imagen, haciendo 9 combinaciones: Mesa con título 1, Mesa con título 2… Niño con título 1, niño con título 2…
  3. Después crearon 5 textos de anuncio distintos y repitieron la combinatoria. Título 1, imagen 1, texto 1. Título 1, imagen 1, texto 2 y así hasta que nos da 5 textos x 3 imágenes x 3 títulos, 45 combinaciones diferentes, insisto, sólo de partida.

Antes de seguir, ya tenemos la primera lección valiosa: los mejores y los que tienen resultados con Facebook Ads están probando muchos anuncios más que la inmensa mayoría.

¿Quién puede decir, honestamente, que dedica esa cantidad de esfuerzo a su marketing online, sólo para empezar?

Porque eso es lo que están haciendo los mejores. Ponen tal esfuerzo, que la mayoría no está dispuesta a acercarse siquiera.

Eso sí, esa mayoría, que no se da cuenta de la dimensión y esfuerzo, ni de cómo se juega en las «ligas profesionales» que obtienen resultados, quieren esos frutos sin cultivar el campo de esa manera. Y al final, no es de extrañar que piensen que: «El marketing online no funciona».

Por supuesto, sólo para este comienzo, usaron herramientas especiales para Facebook Ads. En este caso, se trataba de una propia que crearon para hacer todos esos anuncios y combinaciones.

Primera lección de por qué no estamos obteniendo buenos resultados en anuncios de Facebook (extensible a casi todo el Marketing Online):

  • No somos conscientes del esfuerzo que hace falta ni de cómo funciona esto.
  • No ponemos ni un 10% de la dedicación que hace falta.

Mi experiencia personal con un cliente

Hace poco, varios clientes me consultaron acerca de cómo mejorar su marketing online. Muchos estaban interesados en estos Facebook Ads y en Google Adwords. Examiné lo que estaban haciendo y mis conclusiones fueron muy en la línea de lo que estamos viendo.

A un bufete de abogados, con varias líneas de especialización, le dije que, si no querían perder dinero en los Anuncios de Facebook (algo muy fácil en estos anuncios de pago por clic), eso implicaba enfocar sus anuncios como un láser.

Para ello, deberían crear un grupo de anuncios específico para cada sección del bufete, que llevara a una landing page también creada específicamente, y dentro de los grupos de anuncios, habrían de crear varios anuncios, de manera similar a lo que hemos visto aquí.

Por supuesto, además de eso, deberían segmentar perfectamente los objetivos de sus anuncios en Facebook. Al fin y al cabo, es una de las principales fortalezas de este medio de marketing.

Y eso sólo para empezar, porque el trabajo venía después: calibrar, tomar datos y modificar con variantes nuevas tanto los anuncios como las landing pages.

Me agradecieron el esfuerzo y comprendieron lo que decía. Otras empresas y profesionales similares simplemente dijeron algo que se podía resumir así:

«Uf, demasiado esfuerzo, tengo muchas cosas que hacer. Yo quiero esos resultados, pero no voy a invertir apenas o no quiero hacer todo ese trabajo, ¿qué propones?».

Propongo que, mientras no existan los milagros, esos clientes busquen otras maneras de captar clientes.

Nadie entiende la enorme dimensión que hace falta con el marketing online: En tráfico, en anuncios, en esfuerzo…

Internet se ha vendido mucho y falsamente como la tierra de la leche y la miel, la de los clientes gratis y automáticos. Pero eso nunca fue así cuando empecé hace más de 15 años y ahora menos.

Los mejores están haciendo lo que en este caso de estudio sobre anuncios de Facebook, sólo para empezar… Porque he aquí la siguiente lección que extrajeron.

Lección 2: Hay que probar, probar y probar, pues todo falla al principio

Imagine la situación, estamos hablando de una empresa con una financiación al estilo Silicon Valley, que atrae al mejor talento en Marketing y lo paga muy bien.

Pues bien, después de ese comienzo empezaron a quitar y probar nuevos anuncios en cuanto los datos llegaban. ¿Su conclusión?

Cito de nuevo:

«De nuestros 105 anuncios en facebook, casi el 80% fracasó en el intento de atraer un click alto, un coste por clic bajo o un coste por conversión decente».

Su trabajo fue encontrar cuáles de esos anuncios no pertenecían al «Equipo fantástico» (típico término en la cultura de Marketing de Silicon Valley) y quitarlos como mala hierba.

Así es como se empezaron a quedar con anuncios que funcionaban, descubriéndolos.

Los mejores genios del marketing fallan el 80% de las veces. Pero prueban hasta encontrar el acierto.

Cualquier campaña online es un mero punto de partida y hay que empezar a probar y probar. Al poco tiempo ya había 105 iteraciones de las 45 iniciales en Facebook Ads.

Eso es lo que están haciendo esos mejores que nos dan envidia, hay un trabajo humilde y constante detrás.

Luego también crearon una serie de reglas de optimización y, en cuanto encontraban un anuncio de Facebook que destacaba, se le incrementaba el presupuesto a costa de los que menos lo hacían.

Antes de que empezaran a obtener resultados, se necesitaron alrededor de 5 días de prueba y optimización constante, diaria y dedicada.

Lección 3: Lo que funciona para unos, puede no hacerlo para otros

Me hizo gracia, dentro de los datos, encontrar esta frase:

«Hay tanta gente diferente en el mundo. ¿Significa eso que voy a tener que mantener docenas de anuncios diferentes funcionando todo el tiempo? Sí, exactamente es eso lo que significa».

Adexpresso tiene una audiencia global y descubrieron que, en varios países diferentes, audiencias similares preferían imágenes distintas.

Facebook recomienda usar imágenes diferentes para tu anuncio, dentro de un mismo set de anuncios, y tomaron ventaja de eso.

Lección 4: Las llamadas a la acción en Facebook Ads que mejor funcionaron

Tres llamadas a la acción fueron las que más resultado de clics obtuvieron en los anuncios de Facebook, estas fueron:

  • Sepa más (34,2% de los clics obtenidos).
  • Compre ahora (30,7 %).
  • Suscríbase (22,6%).

«Sepa más» obtuvo un 22,5% más alto de CTR que «Suscríbase». Sin embargo, como suscribirse era la acción deseada, esta tuvo un 14,5% más de conversiones que «Sepa más».

Así que hemos de tener en cuenta que más clics no significan necesariamente más conversiones.

Hemos de conseguir datos de ambos indicadores y calibrar nuestros anuncios de Facebook según nuestros objetivos finales. Sigamos con más interesantes lecciones…

Lección 5: Combinar distintos tipos de imágenes en los anuncios de Facebook

En general, dos tipos de imágenes son las recomendadas:

  • «Frágiles» con fondo blanco, que se integran con el entorno de Facebbok o la web.
  • Atrevidas, con fondos vivos, rojos o azules, que destaquen y sean imposibles de ignorar.

En este caso de estudio, concluyeron que las que no están en uno de esos dos extremos suelen pasar más desapercibidas y que, básicamente, ambos tipos tenían un ratio de clic muy similar.

La atrevida (fondo rojo) tuvo algo más de ratio de clics y menor coste por clic. Sin embargo, decidieron mantener los dos, porque en ciertos grupos y audiencias, el anuncio de Facebook con la imagen más disimulada operaba mejor.

Lección 6: Sobre las diferencias entre colocación de anuncios de Facebook

En el caso de Facebook hay múltiples sitios donde colocar los anuncios, desde Instagram, hasta el móvil, en los muros…

No sabían cuál sería mejor. La intuición y la opinión les susurraba que la decisión lógica era ponerlo sólo para ordenadores (por la naturaleza del producto que venden). Sin embargo, como buenos expertos de Marketing decidieron no hacer caso de esas opiniones preconcebidas y probar a ver qué pasaba.

Con eso descubrieron varias cosas:

  • Los anuncios de Facebook que aparecían en ordenador tenían un 534% más de coste de clic que los de Móvil + Red de audiencia.
  • Sin embargo, los anuncios de Facebook en el móvil no trajeron ninguna conversión en esa campaña concreta.

Los anuncios en el teléfono tuvieron muchos más clics que los de ordenador, y más baratos, pero fueron los de ordenador los que trajeron compras y, sobre todo, leads, es decir, interesados que son los que luego hay que seguir para convertir.

En su experiencia, detectaron que los anuncios para móvil funcionaron bien en otras campañas de Facebook Ads que servían para:

  • Dar descuentos.
  • Incrementar la imagen de marca y el conocimiento de la misma.
  • Ofertas basadas en suscripciones a boletines y similares, en vez de intentar la venta directa del producto que ofrecían.

En los anuncios de Facebook para ordenador consiguieron siempre más resultado a la hora de vender productos más complejos. Al fin y al cabo, el móvil se usa para mirar, pero no para adentrarse en procesos de compra mínimamente complejos, como era este caso.

Conclusiones finales de este caso de estudio sobre Facebook Ads

Como vemos hay dos conclusiones para tener éxito con los anuncios de Facebook (y el marketing online en general).

La primera es que no hay otra fórmula que no sea probar extensivamente. Recordemos que mentes acostumbradas al marketing, y con amplia experiencia, fallaron en el 80% de sus anuncios iniciales.

La segunda es ser conscientes de la verdadera dimensión del esfuerzo necesario a la hora de realizar campañas con posibilidades de éxito.

Como podemos apreciar, los mejores realizan un esfuerzo que, simplemente, la mayoría no está dispuesto a hacer. Ni siquiera a acercarse a él, de hecho.

Toda una lección importante para nuestras expectativas, si queremos conseguir clientes a través de los anuncios de Facebook y que nuestras campañas de Facebook Ads sean exitosas.

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