Hoy vamos a ver un caso de estudio breve, real y directo. Normalmente hay que desconfiar de las grandes cifras de resultados en poco tiempo, pero la empresa de la que vamos a hablar generó, en 9 meses, unos 115.000 euros de ventas procedentes de nuevos clientes.
Terry Roberts, encargado de Marketing en dicha empresa, vio como, al hilo de los acontecimientos del 11 de septiembre en Estados Unidos, el volumen de negocio por parte de los clientes habituales descendió, debido a la incertidumbre y el miedo.
Si bien su enfoque era intentar repetir negocio y centrarse en clientes conseguidos, como debe ser el foco principal de toda pequeña empresa para ser rentable, los esfuerzos no estaban dando el resultado deseado. Fue necesario conseguir clientes nuevos, que es el juego (por desgracia), más caro y costoso en esfuerzo también. Sin embargo, consiguieron, tras 9 meses de poner en marcha la estrategia, presentar propuestas por valor de medio millón de dólares, consiguiendo cerrar contratos por unos 125.000 dólares, unos 115.000 euros al cambio actual.
Y aplicaron una sola estrategia, ésta.
Cómo batir el juego más difícil
Conseguir un cliente nuevo requiere llamar la atención, hacer una buena oferta, conseguir que confíen y, finalmente, cerrar el trato. Un largo y costoso camino, especialmente cuando la mayoría de tu marketing está dedicado a conseguir la repetición de compra de clientes conseguidos. Sin embargo, Roberts, conocedor de esto, se planteó la siguiente pregunta.
¿Quién tiene ya en su cartera a los clientes que queremos conseguir nosotros?
Normalmente, la empresa presentaba las propuestas directamente a las empresas clientes, sin embargo, contestó esta pregunta y se puso como un loco a contactar empresas para crear un programa de referidos. Estas alianzas se hicieron con empresas de consultoría que ofrecían servicios complementarios, pero no se hacían competencia directa.
Hay que tener en cuenta que esas empresas ya habían realizado todo el esfuerzo de que confiaran en ellas, de manera que, no sólo se accede de golpe a un buen puñado de clientes nuevos, sino que no se contacta por parte de un desconocido, sino que una empresa en la que ya confía el cliente, recomienda los servicios.
Cómo crecer
Básicamente una empresa crece consiguiendo clientes nuevos o consiguiendo que se repita compra. Sin embargo, muchas empresas no consiguen repetir venta porque no venden productos de continuidad. Sin embargo, pueden vender otra cosa nueva. Lo que Roberts ofrecía a esas consultoras era poder ofrecer algo más a sus clientes, sacando un beneficio por cada referido. Lo que Roberts obtenía eran clientes nuevos (que luego, añadiría a su propia cartera para profundizar en dicha relación). Como vemos, las dos estrategias básicas de crecimiento se aplican en uno y otro sentido del trato.
En la práctica.
Esta estrategia es de baja probabilidad, pero alto rendimiento. Es decir, es difícil conseguir una alianza de ese tipo, y más una que luego se implemente adecuadamente. Pero si se consigue un buen aliado, el rendimiento puede ser excelente.
De hecho, de todos los contactos que Roberts intentó, sólo dos cuajaron de manera seria. Con una consultoría de gestión y otra de inversiones, especializada en adquisiciones de empresas en mala situación.
Lo que hizo Roberts fue diseñar materiales de Marketing personalizados, mostrando los servicios complementarios, aportando mayor valor cuando se ofrecían juntos que por separado. Ahora bien, antes de hacer el trabajo, hay que asegurarse de que la otra parte va a cumplir. Personalmente, me ha ocurrido que mucha gente viene con grandes promesas, he trabajado con grandes consultoras. Se hicieron trabajos de modificación y co-branding y, francamente, la mayoría de ellos, cayeron en saco roto.
Asegúrese siempre de que la otra parte cumplirá, pida garantías. Es posible que se intente vender a los clientes y no funcione, esas cosas pasan. Pero que el otro no ponga tanto esfuerzo como desearíamos es algo a tener en cuenta.
Sea como sea, cuando esta estrategia funciona, lo hace muy bien. Ya hemos visto los resultados que le dio a Roberts y, personalmente, a mí me funcionó muy bien durante años, consiguiendo un alto rendimiento a cambio de muy poco trabajo.
Veremos más adelante en esta misma zona Premium qué y cómo se hizo, pues la estrategia, aunque en esencia es la misma que la mostrada en este caso, difería algo en la práctica.