Las personas somos seres emocionales y racionales, pero cuando hay una batalla, una duda o un conflicto, la emoción ganará siempre. Y si no siempre, pues 95 de cada 100 veces. La emoción mueve a las personas y por tanto a las ventas.
Si no despertamos dicha emoción en alguien, no nos va a comprar. Y si en esa emoción no incluimos una sensación de urgencia, de prisa, entonces no nos va a comprar ahora. Que es cuando nos interesa.
Si una persona no nos compra en el momento en que nosotros, nuestro material de marketing o nuestra demostración le ha agitado las emociones, es muy posible que no nos compre luego.
Los humanos somos como somos, si no sentimos esa prisa por hacer, no hacemos. Anthony Burgess escribió 5 libros en un año y se convirtió en leyenda con La naranja mecánica porque le diagnosticaron un tumor cerebral y le dijeron que ya sólo le quedaba ese año de vida. El diagnóstico resultó erróneo por fortuna, pero es todo un testimonio del poder de la prisa por hacer.
Y todo eso tiene que ver mucho con las ventas.
La cuestión básica es ésta: si no proporcionamos a un cliente un sentimiento de que tiene que actuar ahora o nunca para adquirir el producto, probablemente elegirá nunca como el momento de comprarte.
Eso significa que cuando queramos vender, hemos de dar alguna razón para que compren ahora. Si no lo hacen, la emoción se enfriará con el tiempo y gran parte del trabajo de Marketing y ventas se habrá perdido.
La necesidad de usar la urgencia con precaución
Este tipo de estrategias para aumentar la efectividad de un mensaje de ventas deben usarse con mucho cuidado, pero cuando se utilizan bien, cuando de verdad se le dan razones al cliente para adquirir el producto ya, el número de clientes que se consigue sube, y mucho.
Especialmente en campañas donde precisemos una mayor respuesta (porque por ejemplo sean un gran lanzamiento o tengamos alguna urgencia de liquidez) tenemos que introducir elementos que hagan que el cliente quiera adquirir ya nuestro producto. Los elementos más comunes que se utilizan son:
- Descuentos limitados.
- Bonus o regalos por tiempo limitado.
Eso crea una urgencia en el cliente porque, o actúa pronto, o pierde el poder hacer un negocio más redondo que si se espera a comprar más tarde.
También funciona (aunque por las pruebas algo menos) el proporcionar motivos razonados y coherentes de por qué un cliente tiene que adquirir lo que hacemos ya, sin necesidad de usar el tema de descuentos o bonus limitados. Razonar con el cliente está bien y tiene su lugar, pero apelar a las emociones debería ser siempre el primer recurso. Es mejor ofrecer más que explicar por qué tiene que comprar ahora.
La regla de la mafia
Cuando uno le pone una urgencia a un cliente para que compre ya, esto implica que, de no hacerlo, perderá algo. Los humanos estamos muy condicionados a actuar para evitar una pérdida, de hecho, lo estamos más que para conseguir una ganancia.
En esos casos hemos de ser como la mafia y, si decimos algo, lo cumplimos. Nada mata más rápido el sentido de la urgencia como decir: compre antes de 24 horas y le regalamos otro y que al día siguiente veas exactamente el mismo anuncio. Y al otro y al otro.
A medio plazo, poner una urgencia falsa nos hará perder puntos ante posibles clientes, y no aprovecharán ninguna de las ofertas que les propongamos. Pensarán que tienen todo el tiempo del mundo para comprar y, cuando uno piensa que tiene todo el tiempo del mundo para hacer algo, no lo hace.