Hoy vamos a ver un caso de estudio muy interesante, donde se consiguieron los objetivos del título. Y suenan a exageración de Marketing, lo sé, pero son reales. Lo que ocurre, es que, como casi siempre en Marketing, lo que se dice es 100% cierto, pero hay una serie de matices.
Lo que quiero que veamos es que, como en todos los casos de éxito repentino, el éxito es efectivamente rápido pero, antes de que se produzca ha habido un enorme trabajo detrás que ha llevado bastante tiempo.
Es decir, que uno sólo consigue estos éxitos repentinos a base de acumular trabajo previo y haber invertido en contactos, recursos, etc. Una vez con esos contactos, recursos, etc (que han llevado siempre tiempo y trabajo) puede uno lanzar campañas o artículos, como en este caso, y obtener en apenas 24 horas esos resultados espectaculares.
Bien, lo que quiero que veamos en este caso de estudio real es cómo lo hicieron, porque lo más interesante es que, a pesar de que emplearon una estrategia de la que ya hemos hablado más de una vez en esta sección Premium, la aplicaron de una manera metódica, sencilla y práctica que, literalmente, podemos copiar paso a paso para nuestros propios objetivos.
Por eso vamos a ver qué hicieron para conseguir estos excelentes resultados y, sobre todo, cómo lo hicieron para trasladarlo, tal cual, a nuestro caso.
Índice de contenido
A nadie le importa lo que tengas que decir si no les importas tú
Esta fue la epifanía que uno de los fundadores de la compañía de este caso de estudio (Groovehq) tuvo respecto a la campaña que quería hacer. Fue la frase de un amigo y salvador de dicha campaña, que la puso por el buen camino.
En los primeros tiempos, la empresa Groove se encontraba en una situación idéntica a la de la mayoría de emprendedores que empiezan, tenían excelente material, pero ninguna audiencia que lo viera. Este es el principal problema del emprendedor que empieza: la oscuridad. Nadie te conoce y nadie te hace caso.
La idea inicial de empezar a enviar emails a listas y desconocidos fue rechazada con la frase del título de esta sección, porque es cierta. En estos años mi epifanía personal con los negocios ha sido que estos asuntos son más personales de lo que parecen. Si no les importas tú y no saben quién eres, no te van a hacer caso.
Por eso lo primero que se propusieron fue una labor duradera de inversión en conocer gente y establecer una relación con ellos.
¿Qué tipo de gente? Los habitualmente llamados influenciadores, es decir, aquellos que ya llegan hasta esos a los que queremos llegar nosotros.
Paso 1: Construir una lista de influenciadores
Cuatro semanas antes del lanzamiento de la web de la empresa, comenzaron a realizar dicha lista, pero no valía cualquier persona. Las dos condiciones que se pusieron y que podemos aplicar tal cual nosotros mismos fueron estas:
- El influenciador debe hablarle a la misma audiencia que nosotros queremos captar.
- Los influenciadores deberían ser capaces de obtener personalmente valor del contenido generado por la empresa Groove.
Esto último es lógico, pero al parecer muy poco entendido por muchos. Los influenciadores se pasan mucho tiempo (e invierten mucho dinero en la mayoría de casos) en construir una audiencia, ¿por qué les iba a interesar un contenido o productos que en realidad no valen para nada?
Esta ceguera, aunque ilógica, es muy habitual. Hace poco una gran empresa de Marketing, supuestamente liderada por expertos en la materia, me propuso, literalmente, que yo cogiera todas mis listas y empezara a bombardearlas para que visitaran una página donde ellos pudieran captar datos, a cambio de un libro en pdf que era un panfleto.
Les dije que no, y me respondieron que no lo entendían, cuando lo que yo no entendía es que supuestos expertos en Marketing no se dieran cuenta de cómo funciona lo más básico en ese sentido.
- ¿Qué había ahí de ganancia para mí? Nada.
- ¿Qué había de ganancia para mi audiencia? Nada, otro panfleto.
No sólo yo no ganaba, sino que hería de gravedad mi relación con mis contactos. Eso sí, dentro de esa miopía ellos creían que su panfleto de cuatro páginas era de una gran utilidad para mi audiencia. Y no, no lo era, créame.
Por favor, no seamos esos “expertos”.
Paso 2: Esforzarse con conectar y establecer una relación
La conexión con otra persona no empieza con un discurso de ventas. Es mejor un acercamiento “suave”, una relación previa en la que uno intenta mostrar un interés genuino. Por eso, antes de proponer nada, en Groove sistematizaron así la creación de esa relación:
- Seguirles en Twitter.
- Al menos interactuar en un par de tweets.
- Dos comentarios en la web del influencer.
- Compartir dos veces algo del blog del influencer.
- Mandar después un email personal.
Como vemos, el acercamiento final con el email no es en frío, sino con una cierta relación ya. El principal aprendizaje en Groove fue este:
Al final, todo creador de contenido o influenciador quiere lo mismo: validación de que lo que dice es valioso. Encuentra ese contenido o ideas que son valiosas, extráelo, aplícalo y hazles saber que lo has hecho.
Paso 3: El mensaje con la validación de la idea
Cuando se les contactó con el proyecto que tenían a mano —en el caso de Groove la creación una web donde irían explicando paso a paso su “viaje” hasta conseguir 100.000 dólares al mes con la empresa— recibieron nada menos que un 83% de respuesta, así como un feedback muy valioso.
Ahora, este es uno de esos casos raros donde todo sale bien, pero es innegable que se debe, esencialmente, a toda esa preparación previa y a que hay una relación ya cuando se les escribe a los influenciadores.
Ahora, el correo es algo digno de analizar en sí mismo, porque es un ejemplo de cómo hay que hacerlo. Por eso voy a transcribir las partes más importantes y comentarlas entre paréntesis).
Título: Pregunta rápida (el título es lo más importante, y hay que ir rápido y al grano)
Tras un saludo cordial y en tono personal lo primero es identificarse con uno de los principales problemas de los influenciadores, en este caso, esto es lo que dijeron:
«Sé que seguramente recibes una tonelada de emails buscando tu experiencia, así que voy a ser breve y al grano».
Y proceden a explicar de manera realmente breve el proyecto. En este caso un proyecto interesante por sí mismo. En nuestro caso puede ser algo similar, un producto o lo que sea que hagamos. Tras esa explicación, atención a cómo se concluyó el email.
«Me encantaría compartirlo contigo si estás interesado. ¿Te importa que te envíe un enlace?»
Como vemos se pide permiso y no se intenta colar como sea el contenido.
Después de eso, se firma de manera personal, en este caso con el nombre de Alex, uno de sus fundadores y al que ya conocían los influenciadores por la relación establecida en el paso 2.
Y he aquí lo más importante. Como vemos, no les pidieron que lo publicitaran y lo compartieran en sus redes, como les pedirá todo el mundo todos los días. Al fin y al cabo, ¿por qué iban a hacerlo si no conocían aún nada? ¿Por qué poner en peligro la relación propia del influenciador con su audiencia que es lo más valioso?
Por eso pidieron opinión personal sobre el proyecto, una petición más pequeña y asequible. Esto permite el uso de la disonancia cognitiva. Si ya nos dicen que sí a ese favor más pequeño es más probable que nos digan que sí a un favor más grande posterior.
Pero he aquí también lo importante, implícitamente se reconoce la Autoridad del influenciador, que está en una posición superior para opinar, que tiene un conocimiento mayor. En definitiva, pedir esa opinión es un cumplido y pocas veces nos resistimos al cumplido.
Paso 4: El lanzamiento
A pesar de haber establecido la relación y que la mayoría de gente hubiera dado feedback, es importante recordar que es nuestro proyecto, no el de ellos, con lo que es fácil que se olviden y no estén atentos a fechas o lanzamientos.
Sabiendo eso, lo que hicieron en Groove fue mandar otro email, breve y conciso, para recordarles que acababan de lanzar y que el primer contenido del proyecto ya estaba disponible.
Les dieron un enlace y, también, un enlace directo para compartir en Twitter con un clic por si se sentían inclinados a ello. Recordemos una de las principales lecciones del Marketing viral: haz siempre que sea MUY fácil compartir y extender.
Paso 5: Responder a todos los comentarios
Hacer esto permite conectar con gente nueva que llega, crear esa relación con ellos y además dar prueba social de que el proyecto se mueve y es seguido por mucha gente.
Paso 6: Seguir creciendo
Es decir, en este caso hablamos publicar contenido nuevo y que no fuera cosa de un día, a fin de prolongar y profundizar la relación con esa nueva audiencia. Para ello, tenían un plan en marcha de publicaciones y siguieron con las interacciones.
¿Resultado? Que en las primeras 24 horas ya sobrepasaron esos 1000 contactos que se suscribieron para tener más noticias suyas.
En definitiva, una estrategia y una ejecución impecables.