Con el mismo dinero que invertimos ahora mismo en Marketing y promoción podríamos tener unas pocas ventas o podríamos tener muchas, rentabilizando de veras la inversión.
¿Cuál es la clave para obtener lo segundo? PROBAR.
Que no le engañen, nadie sabe de antemano lo que va a funcionar o no en una campaña de Marketing y, si alguien garantiza resultados, le está intentando engañar.
Cada empresa es un mundo propio con una circunstancia propia también, así que la única forma de saber qué funciona en su caso es esa, probar. Probar de manera limitada diferentes versiones de nuestra promoción, diferentes mensajes, para ver cuál empieza obteniendo más respuesta.
Cuando respondo esto puedo ver a menudo ese gesto de ligera decepción en el fondo y lo entiendo. Los que preguntan qué pueden hacer para mejorar su marketing esperan una contestación tajante de «esto es lo que hay que hacer». Lo cierto es que estamos muy programados a sentirnos atraídos por esa clase de respuestas, de hecho muchos hacen mucho dinero engañando así, con cuestiones de marketing y con otras.
A todos los clientes que tengo les insisto mucho en la importancia de PROBAR, y les muestro resultados de pruebas propias. Hoy vamos a ver uno fascinante, que se dio durante una antigua campaña online de promoción.
La importancia del lenguaje en la percepción de valor
Hace años, a ciertos clientes, les enseñaba dos cosas dentro de un pequeño seminario que hice:
- Que el valor de la oferta es, al final, lo más importante a la hora de vender. Podemos darle mil vueltas a las cosas y a las promociones, pero al final la oferta, y lo destacable que sea, será la verdadera medida de lo que podemos acabar vendiendo.
- Que podíamos aumentar ese valor percibido sólo con cambiar el nombre que le dábamos a dicha oferta. Que no hacía falta que tocáramos el producto, sólo el nombre. Algunos no lo creían, pero es verdad, como vamos a ver.
Muchos emprendedores dedican apenas unos segundos a dar un nombre a sus productos, pues parece un detalle sin importancia. Pero la realidad es que ciertas palabras tienen asociada una percepción de valor más elevada en nuestra mente y, por tanto, asignamos dicho valor superior al producto al que dan nombre.
Hace tiempo estuve probando diversos conceptos para un anuncio en la web de Recursos para Pymes (la cual me sirve de excelente laboratorio de pruebas para estos experimentos) sobre cómo conseguir más atracción para el incentivo gratuito del producto «Pack Cómo Conseguir Clientes».
Esto es de primero de Marketing: a fin de que el cliente pudiera experimentar el producto había un breve curso gratuito y sin compromiso. Al final de ese curso se le hacía una oferta especial a dicho cliente.
Ahora, mucha gente cree que por el mero hecho de ofrecer algo gratis, ya se vende solo. Grave error.
Aunque parezca mentira, debemos probar y optimizar incluso los incentivos gratuitos, pues como vamos a ver, un mismo incentivo con diferente anuncio, causa muy diferentes resultados.
En las pruebas realicé diversas variaciones sobre el nombre del incentivo, mientras que el resto del anuncio permaneció exactamente igual.
He aquí el anuncio finalista y el anuncio ganador, con la diferencia de efectividad que consiguió cambiar una sola palabra…
La Palabra mágica que consiguió un 20% más de interesados
Observe esta imagen con los resultados de la prueba:
Como vemos, cambiar la palabra «tácticas» por la palabra «curso» generó casi un 20% más de conversión y de apuntados al incentivo.
Incluso lo que es Gratis no se percibe con el mismo valor dependiendo de cómo lo presentemos.
Utilizar diversos conceptos para llamar al incentivo causó diversas respuestas. De todas ellas, usar la palabra «Curso», que tiene un significado más prestigioso y valioso en nuestra mente, atrajo hasta casi un 20% más de interesados que la segunda mejor opción.
¿Qué cree usted mismo que tiene más valor, un libro o un curso? ¿Un libro o un seminario? ¿Un informe a secas o un informe exclusivo? ¿Una consulta gratuita o una asesoría gratuita?
Las palabras que usamos para definir al incentivo afectan a su valor.
El problema de los incentivos gratuitos es el siguiente: que el precio de una cosa influye en la percepción de valor, de modo que como el precio es cero, los incentivos gratuitos no se valoran. Y lo que es peor, no se consumen o utilizan demasiado, lo que es necesario para que hagan su efecto de atracción.
Mucha gente, de hecho, es experta en acumular incentivos gratuitos, a los que nunca hace caso. Si ese incentivo les hubiera costado 500 euros, lo usarían todos los días y, no sólo eso, sino por cómo funciona nuestra mente, lo valorarían mucho más, aunque fuera idéntico a algo gratuito.
Este es un fenómeno fascinante de la valoración. Cuando se paga más por algo, se valora más positivamente. Sujetos distintos que pagan cifras diferentes por lo mismo lo valoran de manera proporcional al precio que pagan. Pasa con los vinos, donde se ha demostrado una y otra vez en estudios, igual que pasa con multitud de productos.
La aplicación práctica
En resumen:
- Hay que usar incentivos gratuitos siempre que podamos. Siempre han funcionado, funcionan y funcionarán como puerta de entrada a nuestros productos y servicios de pago.
- Los incentivos gratuitos no se venden solos. Hay que optimizarlos, probar, y no ser perezosos.
- El lenguaje influye, y mucho, en la percepción del valor. Una palabra, como en el caso visto, puede aumentar hasta un 20% o más la efectividad de un anuncio.
- Especialmente en los incentivos gratuitos hay que utilizar lenguaje que se perciba como valioso. Es mejor una asesoría que una consulta, un curso que un informe, un libro exclusivo que un libro a secas.
- Los incentivos gratuitos se usan y valoran menos que si hubieran costado dinero. Por eso es importante revalorizarlos como podamos, y el lenguaje es una opción, porque el lenguaje es poderoso.
Si no probamos, no sabremos lo que funciona. Si vamos haciendo a ciegas, obtendremos resultados mediocres.