Caso de estudio: Cómo Kellog’s lanzó un nuevo producto con éxito

Kellog’s es una empresa grande, por ello vamos a ver que, cuando aplica estrategias de Marketing, lo hace como una gran empresa. Sin embargo, lo que quiero mostrar al igual que en el caso Disney, es que la esencia de dichas estrategias puede ser usada por cualquier empresa, sin importar el tamaño.

Con el lanzamiento de una nueva línea de productos, los ”Crunchy nuts”, crearon una gran campaña de Marketing. Se basaba en tres estrategias básicas que vamos a examinar aquí, junto con qué fue lo que funcionó en cada una y sus resultados.

Vamos con ello porque hay cosas muy interesantes que aprender y aplicar.

La estrategia general de Marketing de Kellog

Una manera tradicional de enfocar la estrategias de Marketing es a través de las llamadas 4 P’s. Producto, Precio, Punto de Venta (distribución) y Promoción. Kellog’s es una empresa grande y en muchos aspectos tradicional, así que lo enfoca de esa manera, resumiendo su filosofía en cada aspecto de la siguiente manera:

Producto

Se basa en ofertar un amplio rango e introducir productos nuevos con regularidad. De hecho la campaña que vamos a ver viene dada por la introducción de uno de esos productos nuevos.

El objetivo de Kellog’s con esto es intentar abarcar todo el mercado posible (factible para ellos dado su tamaño y economías de escala). Eso también le sirve para ir localizando ”mirlos blancos”, es decir, productos que destacan sobre los demás y se convierten en superventas.

Uno nunca puede saber de antemano lo que va a funcionar, y no me importa los estudios de mercado y los expertos que se usen para intentar averiguarlo. No se puede adivinar el futuro. Así que una de las estrategias para encontrar superventas es la que hace Kellog’s. Va sacando nuevos productos y refinando los que tiene. Tarde o temprano y, a fuerza de acumular intentos, surge por pura estadística algún superventas.

Precio

Según ellos intentan dar el mejor producto posible por un dinero razonable. Siendo cereales de desayuno, que no es un producto de lujo, e intentando abarcar un mercado masivo, la estrategia no puede ser otra.

Punto de venta

O lo que llamamos distribución. De nuevo la estrategia es clara: desde supermercados a Internet, los cereales Kellog’s están por todas partes. Si quieres dominar como pretenden (y consiguen) ellos, no tienes otro remedio que trabajarte la distribución en todas partes y estar al tanto de cualquier novedad que surja, como en este caso, Internet.

Promoción

De nuevo según ellos, su objetivo es una comunicación de Marketing que atrape y llame la atención. Veamos qué hicieron en concreto para el lanzamiento de un nuevo producto.

Los 3 pilares de la estrategia de lanzamiento de su producto

Para la introducción de una nueva variedad dentro de su línea Crunchy Nut en Inglaterra, Kellog’s se centró en 3 cosas.

  • La estrategia más vieja del mundo que aún funciona: la muestra.
  • Un «evento» de Marketing diferente que llamara la atención y diera que hablar.
  • Una campaña en redes sociales, integrando lo moderno.

Como vemos, combina lo nuevo, lo viejo y lo arriesgado, y vamos a ver cómo hicieron cada cosa en detalle.

La estrategia más vieja del mundo, que aún funciona

Y que funcionará mientras las empresas vendan productos y nosotros sigamos siendo humanos. Consiste en dar una muestra gratis. Claude Hopkins ya la nombraba en su libro añejo Scientific Advertising y hoy día sigue igual de vigente.

Kellog’s no es tonta y sabe que demostrar funciona. Siempre digo que la mejor estrategia de persuasión es la que ofrece resultados por adelantado y ésta es la manera con un producto como el que vende Kellog’s.

En 2013, con el lanzamiento de su nuevo Crunchy Nut Oat Granola, realizaron una promoción puerta a puerta en 2 fases. Seleccionaron una serie de códigos postales situados alrededor de tiendas donde tenían el producto y enfocado en un público de 18-45 años que suele comer cereales para el desayuno.

Se repartieron por los buzones de 1.014 códigos postales un total de 907.435 bolsas de cereales vacías. En ellas se ofrecían gratis, a quien lo quisiera, los cereales de la nueva variedad. Para ello sólo tenían que dejar la bolsa y marcar que lo querían con una cruz en cierto sitio destinado para ello. La 2ª fase consistía en volver y rellenar con packs de tamaño completo dichas bolsas de cereales que estuvieran presentes y bien marcadas.

La campaña fue un éxito con un impacto significativo en la obtención de nuevos clientes probando el producto. Igualmente se vio un incremento del 6,4% de repeticiones de compra y unas ventas extra de 155.500 libras y 64.800 unidades más de lo normal. Por cierto, que a lo mejor un 6,4% no parece mucho, pero dada la enorme dimensión de lo que vende Kellog’s, lo es.

Pero como no sólo de lo tradicional viven las grandes empresas, he aquí como completaron el lanzamiento.

El restaurante. Algo diferente

Una de las premisas del Marketing es dar que hablar, hacer algo nuevo que haga ruido. De esa manera consigues que la gente mire hacia donde estás tú y, si les parece interesante, que se acerquen a saber más. Reducido a su esencia, el Marketing es eso.

En 2012 ya lo habían implementado con éxito, así que en 2013 lo repitieron. Kellog’s montó un “restaurante” que invitaba a los consumidores a probar los nuevos productos de la línea.

La publicidad decía: ”Está invitado a entrar al nuevo restaurante Crunchy Nut, ¡bajo su propio riesgo! Dentro podrá disfrutar de ocho irresistibles y sabrosas opciones en el menú, junto con un zumo para completar su comida”.

Lo pusieron en el centro comercial de Manchester Arndale y sirvió a 9.049 clientes durante 12 días. Muchos clientes se sorprendieron de que era gratis y se distribuyeron 8.000 cupones de descuento. Los clientes dejaban su feedback de la experiencia a través de redes sociales, como parte de la estrategia de Marketing digital. El uso de Twitter y Facebook, junto con el evento del restaurante les permitió alcanzar a un millón de personas (según ellos mismos).

El restaurante Crunchy nut
El restaurante Crunchy nut

Igualmente, el restaurante hizo una competición por Twitter (recuerde lo que hablábamos recientemente en este artículo). Cito a uno de los gestores.

”Los consumidores hacían comentarios de su sorpresa al ofrecerles un bol de cereales gratis. El aspecto del restaurante impresionó a mucha gente y les hizo pensar que estaban en uno de verdad y hasta hacían cola esperando pagar”.

Al final, estimaron que aquello fue el equivalente a emplear 10.000 libras en promoción en medios y expusieron el restaurante a unas 2 millones de personas.

El truco que va por debajo

La principal estrategia con el restaurante era «dar que hablar”, pero una empresa que gana millones no es tonta y había otra estrategia que corría discretamente por debajo. El restaurante sirvió de estudio de mercado gratuito y recogida de opinión de sus productos.

Una empresa como Kellog’s vive por y para la opinión de sus clientes, en el momento en que se desconecte de ella, está perdida. ¿Hacer un caro estudio de mercado? ¿Para qué? Pudieron matar dos pájaros de un tiro con esta estrategia.

La estrategia de Redes Sociales

Aunque ya la hemos visto de pasada con el restaurante (las estrategias de Marketing, obviamente, se mezclan unas con otras), Kellog’s aprendió de su experiencia en 2012 para el lanzamiento de 2013. Bien ejecutada, una estrategia en redes sociales permite alcanzar a una audiencia amplia y más joven que la promoción habitual.

¿Y qué hicieron? Competiciones (no voy a volver a insistir en por qué esto funciona, lo vimos en el artículo del día anterior). La primera competición fue entre aquellos que acudieron al restaurante. Había que mandar por Twitter una foto de la visita y un hashtag concreto (etiqueta especial). Con eso alcanzaron a 86.893 personas, con 323.492 impresiones de dicho hashtag.

Hicieron una segunda competición para los que no pudieron visitarlo, llegando a 766.132 personas y 2.285.167 impresiones del hashtag. Se alcanza a más gente que con la promoción tradicional, como vemos.

Pero la cuestión es ésta, por muy moderno que fuera todo, incluyeron lo «tradicional» que funciona. Es decir, apelaron al egoísmo de la gente, pues había un concurso y había premios. Hemos de tener en cuenta que alguien no se moverá si no tiene un incentivo para hacerlo. Nadie está dispuesto a exponer tu marca sólo porque sí.

Que no le apabullen las cifras

Kellog’s es grande. Se puede permitir montar un restaurante de mentira y alcanzar esas cifras de vértigo, pero no quiero que le sobrepasen. Quiero que vea que las estrategias se pueden aplicar igualmente.

  • Podemos repartir muestras o dar prueba de lo que hacemos.
  • Podemos realizar competiciones y concursos, aunque sean a menor escala.
  • Podemos pensar en eventos y maniobras que llamen la atención. Quizá no tan a gran escala, pero sí a la que podamos.

Las cifras dependen del tamaño, pero la efectividad depende de que sean estrategias probadas y sabias, como fueron éstas.

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