Hoy vamos a ver el caso real de una pequeña empresa de venta de seminarios y programas formativos. Lo que vamos a detallar es la estrategia que utilizó para aumentar su conversión y los asistentes a sus eventos.
Si alguien ha vendido este tipo de servicios, u otros muy parecidos, sabrá que es muy complicado hacerlo y que, como pasa en muchas ocasiones, las estrategias habituales de venta dan poco resultado.
Por eso, este caso de estudio es muy interesante para todos aquellos que quieran vender algo relacionado, no importa si es un curso de prevención de riesgos laborales, de ventas o de cualquier otro tipo de formación.
Además, nos abrirá los ojos sobre lo que realmente funciona en estos casos
Cómo se promocionaban para vender sus cursos y seminarios
La principal manera de promoción de la empresa de este caso de estudio era la de eventos gratuitos destinados a aportar valor a la gente, con la intención de que una parte de los asistentes se apuntara a los seminarios y materiales de pago.
Hasta aquí, como podemos apreciar, la empresa aplica algunas de las tácticas «de libro» que hemos visto a menudo:
- Ofrecimiento de algo gratis como incentivo.
- Aportación de valor en la fase inicial del marketing.
- Un embudo de venta destinado a cerrar dicha venta paso a paso, en vez de intentarlo a la primera.
Como no obtenían los resultados esperados, se propusieron hacer un cambio fundamental.
El cambio en la estrategia que aplicaron
Como en todo cambio o plan, lo primero fue definir, claramente, los objetivos que se pretendían.
Esta empresa se planteó 3 objetivos claros:
- Intentar llegar al máximo número de gente en los eventos gratuitos. Obviamente, y más para servicios de este tipo, hace falta mucho caudal de interesados para generar un solo cliente, o dicho de otro modo: «Hace falta mucha harina para generar un poco de pan».
- Intentar reducir los costes de Marketing a la hora de atraer gente a esos eventos. Ya que la empresa se encontraba inmersa en una remodelación y el presupuesto era francamente ajustado.
- Pensar la estrategia más efectiva para intentar conseguir el máximo nivel de conversión en cada evento.
Veamos qué aplicaron en la práctica para conseguir cada punto.
Así es como lo hicieron en cada objetivo
Para el primer objetivo (más gente en sus seminarios gratuitos) lo más medible, efectivo en coste y rápido, es hacer un trato con quien ya tuviera esos clientes.
Para ello, consiguieron de aliado a un proveedor de Internet con al menos 100.000 suscriptores, pactaron una ganancia para el proveedor según cómo surgiera la cosa y dicho proveedor se comunicó con sus suscriptores.
Es importante cómo se enfocó la comunicación, pues fue el proveedor de Internet, y no un desconocido sin permiso (como hubiera resultado la empresa de formación en caso de haber alquilado la lista) quien se comunicó.
Lo segundo fue enmarcar el evento gratuito como una invitación en agradecimiento por ser un cliente fiel ese tiempo.
Es decir, la percepción no fue la de intentar vender, sino la de ofrecer un regalo de valor por un motivo adecuado.
Así, se diseñó una página web para apuntarse, con recogida de datos y demás, a fin de construir una base buena de contactos con información actual y adecuada… Y tuvieron un exceso de nada menos que 5.000 plazas.
Además de eso, en la misma página se puso en marcha un sistema de recomendaciones, donde los apuntados podían invitar a más amigos.
Lo importante, al final, son las ventas, no los aplausos
Desde el punto de vista del evento, la campaña fue un éxito. Pero, realmente, todo se mide por las ventas, con lo que se rascaron bien la cabeza para ver cómo podían aumentar la conversión actual que tenían.
La decisión para ello fue dar una garantía total de 90 días.
Si, por lo que sea, no les funcionaba el material de formación o no estaban satisfechos, se les devolvía el dinero y podían quedarse con dichos materiales de formación.
El resultado fue que la conversión habitual era del 3,6% y se aumentó a un 11%. Es decir, más de un 200%.
Igualmente no pararon ahí. Durante los eventos hicieron concursos donde se podían recomendar de nuevo a amigos, con premios, incentivos, etc.
La conclusión adicional a las ventas fue que esa empresa terminó con una lista propia de 13.000 contactos interesados.
De 0 a 13.000 usuarios y un 200% más de conversión con sólo dos estrategias: alianza y garantía. Especialmente para servicios intangibles, donde el principal temor es: «¿Me servirá esto?», las garantías funcionan.
Como en todo lo que resulta efectivo en la vida real, no es una cuestión de estrategias innovadoras y complejas, sino de aplicar de la mejor manera posible algo que sabemos que funciona.