Dentro de las estrategias digitales, las más efectivas según los datos siguen siendo las relacionados con el email.
Por eso, hoy me gustaría comentar un caso de estudio real que me ha parecido muy interesante por diversas razones. Para empezar porque demuestra lo que funciona a la hora de que alguien nos haga caso cuando nos comunicamos con él, pero también, porque demuestra lo que funciona y hace falta para triunfar en esto de los negocios.
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La situación inicial
El caso era el siguiente. Lloyed Lobo, vicepresidente de la empresa Growth, necesitaba organizar una conferencia tecnológica y precisaba invitados de renombre que hablaran en ella. ¿El problema?
- Sólo tenía 5 días para contactar con todo el mundo.
- Tenía que hacerlo desde la habitación de su hotel en Perú.
Así que apenas tenía su email y poco más. Aún así, consiguió la presencia de gente como:
- Parker Conrad, CEO de Zenefits.
- Bill Macaitis, CMO de la empresa de moda, Slack.
- Linda Kozlowski de Evernote…
Así como otros muchos ejecutivos que supusieron un plantel de lujo para su conferencia. Pero lo que más me interesa es que con las estrategias de email marketing que usó, obtuvo un 70% de respuesta a su secuencia de tres emails.
Es importante matizar lo que significa realmente ese 70% (sin quitar el mérito de conseguir el objetivo con apenas 3 correos desde una habitación a miles de kilómetros).
Así que vamos a examinar esos tres emails, qué decían exactamente y por qué funcionaba cada uno. Eso nos permitirá aplicar este caso de estudio a lo que necesitemos en nuestro negocio.
El primer email
Para empezar, vamos a ver cada correo y lo que decía exactamente:
Asunto: Invitación para hablar en la Traction Conf del día 8
Hola, [nombre]:
¿Qué tal todo? La Traction Conf del mes pasado resultó increíblemente exitosa. Tuvimos un fenomenal plantel de ponentes, incluyendo los CEO de Marketo, Twilio, Hootsuite, etc, casi 1000 asistentes y periodistas de la BBC, Techcrunch, Bloomberg y más. Aquí está el vídeo con los mejores momentos.
Nos encantaría que hablaras en la Traction del 8 de octubre en el Hotel Intercontinental. Espero de veras que pueda ser, ya que esta vez la hacemos local.
Saludos.
Lloyed
La importancia de los tests
Ahora, estos tres emails no son producto de una casualidad en la cual Lloyed era una especie de genio que con tres disparos a la primera dio en la diana de un 70% de respuesta. Estos tres emails son producto de probar. De ir enviando varias versiones a unos cuantos, ver cuál obtenía más respuesta y enviar esa versión a la gran mayoría de objetivos que tenía en la base de datos.
Esto es algo que, tecnológicamente, es fácil de aplicar hoy día. De hecho, toda plataforma de marketing por email que se precie tiene esta funcionalidad.
Según Lloyed, curiosamente, empezar con: «¿Qué tal todo?» incrementó drásticamente la respuesta, porque era un tono amistoso que provocó que CEO’s ocupados pensaran que era un emprendedor al que habían conocido previamente. Cuando en realidad no era así.
En Marketing, asumir familiaridad puede ser una táctica poderosa, la he recomendado y he enseñado a clientes, pero no perdamos de vista lo básico de por qué funciona:
- El email tiene un incentivo egoísta para los destinatarios (hablar en la conferencia, con el prestigio que puede acarrear, junto con la exposición y la publicidad).
- Se incide en la prueba social, uno de los elementos de persuasión más poderosos que hay. Además de que se dan más motivos que profundicen en el egoísmo del destinatario.
Como vemos, aquí se «dejan caer» nombres importantes del sector, además de comentar que habrá prensa y publicidad. Básicamente se está diciendo que la conferencia es el evento en el que hay que estar y que es una oportunidad para la empresa destinataria.
No podemos perder de vista esto: lo más importante en cualquier campaña de marketing es apelar al egoísmo de nuestro cliente.
Además de eso, he aquí otra clave fundamental: Lobo sabe perfectamente que hoy en día es muy difícil conseguir algo a la primera, y que, en los negocios, el seguimiento es lo más importante.
Por eso no disparó una bala y ya está. A los que no contestaron les envió otro email.
El segundo correo enviado
Asunto: Re: Invitación para hablar en la Taction Conf del día 8
Hola, [nombre]
Desde nuestro intercambio de emails hemos confirmado la asistencia del co-fundador de Lynda.com, el CEO de AppDirect (que acaba de obtener 50 millones de financiación de Peter Thiel), el co-fundador de Zoos, el autor de Traction book, el Jefe de crecimiento de Mixpanel, el de Homejoy, el de Quora y el responsable de Marketing de Porch.
Además, periodistas de la BBC, TechCrunch, Bloomberg, HuffPo, CBC News etc. estarán allí.
Estamos aún en las primeras dos semanas de contacto con participantes.
¿Podrás unirte?
Saludos.
Lloyed
Lobo notó un mayor ratio de apertura en este correo con respecto al primero, porque añade «Re:» al asunto.
Igualmente empieza la conversación con: «Desde nuestro intercambio de emails». Técnicamente el intercambio es sólo por una parte, pero de nuevo usa la estrategia de asumir, en este caso asumir el hecho que están teniendo una conversación.
¿Y qué hace para convencer?
Añade más credibilidad y prueba social con cada correo que manda. Entona un listado de empresas y medios bien conocidos que se añadieron al evento.
Con esto, si aún así no recibía respuesta, mandaba un tercer y último email.
El mensaje final
Asunto: Re: Invitación para hablar en la Traction Conf del 8
Hola, [nombre]
¿Cómo va todo?
Me siento horrible molestándote y empiezo a sentirme como un acosador. Apreciaría de veras que me pudieras comentar si finalmente podrías ser ponente en conferencia Traction. Si no, no te enviaré más emails.
He aquí la lista más reciente de ponentes. CEO de Twilio, fundador de Lynda.com, CEO de Udemy, CEO de Postmates, Co-fundador de Kissmetrics, Co-fundador de Zoosk, Jefe de crecimiento de LinkedIn, Jefe de crecimiento de Zillow, Jefe de crecimiento de HubSpot, Jefe de crecimiento de Mixpanel, y muchos más.
Saludos,
Lloyed
Los CEO’s son gente ocupada, por eso Lloyed captó su atención abriendo con que se estaba empezando a sentir un acosador. Es genuino, humano y divertido, pero en mi experiencia, mucho cuidado con esas bromas.
A lo mejor en ese contexto de empresarios jóvenes poco tradicionales funciona, pero en otros puede salir el tiro por la culata de mala manera. De todas formas, Lloyed hace algo interesante que se suele recomendar en marketing y discursos de ventas: «lee la mente del cliente».
Es decir, a estas alturas, efectivamente, el destinatario que no ha contestado empieza a pensar que Lobo es un pesado, ¿qué hace para contrarrestar eso? Lo asume claramente y pone en su boca lo que el cliente está pensando.
Esto es similar a cuando estamos vendiendo algo y lo estamos poniendo por las nubes, con lo que el cliente puede empezar a pensar que algo malo habrá y lo estamos ocultando. En esos casos, a veces el vendedor puede decir: «Sé lo que está pensando, si este producto no tendrá alguna debilidad» y procede a desmontar la objeción que el cliente tiene en la cabeza, pero no está verbalizando. Es una táctica sutil pero poderosa, que ayuda a conectar, empatizar y mostrar que el vendedor comprende al cliente y lo escucha (lo más importante) incluso cuando ni siquiera habla.
De todos modos lo importante es que ese email y la frase en cuestión, en palabras de Lloyd, es de nuevo el resultado de «una tonelada de pruebas» (en este caso, prueba social de nuevo, dejando caer que más y más gente estaba confirmando la asistencia).
Personalmente nunca recomiendo por defecto el humor, el sarcasmo o la broma por email. En una pequeña prueba sí, pero nunca como estrategia principal si no hemos probado antes las reacciones.
De hecho, Lobo tenía acumulados cientos de tests para ayudarle a responder preguntas tales como:
- ¿Qué asunto produce más aperturas de correo?
- ¿Qué frase introductoria produce más respuestas?
- ¿Qué extensión del mensaje da más respuesta?
Analizando y haciendo experimentos, consiguió ese 70% de respuesta.
Ahora, esto es importante. He trabajado muchos años en esto, sé perfectamente el lenguaje que se habla en ese sector de marketing, y estoy seguro de que no miente cuando dice que obtuvo un 70% de respuesta. Pero eso no significa que fuera un 70% de respuesta positiva.
Ahí incluye, estoy seguro, los síes y los noes que recibió, pero eso está bien y no le resta ni un ápice al éxito. ¿Por qué?
Porque los noes también cuentan a la hora de iniciar una relación y son una oportunidad. No para esa conferencia, obviamente, pero sí para otras futuras o como punto de partida para el contacto sobre otros posibles proyectos.
Lo peor que nos puede pasar no es que nos digan que no, es que nos ignoren.
Podemos convertir a un no en un sí con trabajo, pero no podemos trabajar si no tenemos nada de partida.
No nos confundamos, el marketing en general y el marketing por email en particular, no es un juego de disparar, acertar o fallar, y luego nada. Este es un juego de largo plazo, en el que ir construyendo relaciones, que son lo más importante.
Y esas negativas, no nos engañemos, son principios de relación para los emprendedores inteligentes. El mayor enemigo de nuestro marketing, y de nuestras estrategias de marketing digital es el silencio.
Y el segundo mayor enemigo es la timidez por nuestra parte.
Quizá esta secuencia de tres emails le ha parecido que estiraba un poco demasiado la cuerda del atrevimiento y rozaba la pesadez. Nos guste o no, en esa fina línea es donde se consiguen la mayoría de las ventas.
Y sí, es incómoda muchas veces, pero así funcionan las cosas.